非炫耀性消费兴起的原因

炫耀性消费和非炫耀性消费的关系并不是非此即彼，也不是一成不变。一些时候、一些地方人们往往需要炫耀性消费，因为他们需要奢侈品传递符号价值，以显示其在人际交往中的独特性，从而获得心理上的满足感，并以此博得他人或社会的认同与接受。在另一些时候、另一些地方人们往往不赞成炫耀性消费（Daloz，2013）。比如，在地位变化很大时，炫耀性消费就成为获取或巩固地位的一种方式（Ger and Belk，1996），而当地位根深蒂固时，就不太需要炫耀性消费了。社会地位较高的消费者首次掌握足以区别于大众的创新性知识（Bourdieu，1984），这些知识就成为他们的地位标志。当这些知识在普通大众中流行时，他们会再次创造新的知识与标志（Simmel，1904/2011）。同时， Sulliva和Gershuny（2004）在非炫耀性消费研究中发现一种矛盾的心理存在于富裕阶层的奢侈品消费中。因为富裕阶层消费者具有炫耀性消费的意愿与能力，但是他们缺乏展开炫耀的时机。他们经常将所购买的奢侈品作为一种象征性的符号放在家中，而没有机会去展示。这种矛盾的存在一定程度上抑制了炫耀性消费的扩张，同时也为非炫耀性消费行为倾向的产生埋下了伏笔。奢侈品的炫耀性消费向非炫耀性消费转变的现象在生活中屡屡出现。这种转变的影响因素包括基于社会学视角的消费者生活水平提高、消费者购买奢侈品的年龄增大、社会仇富心理的日益加剧、反腐力度的日益加强和社会阶层的日益稳定，基于传统思想视角的中国含蓄、内敛的价值观，基于伦理学视角的对奢侈品炫耀性消费的批判，基于心理学视角的为了自我实现需要的低调（非炫耀）奢侈品消费。下文将详细解释这种转变的影响因素。