炫耀性消费的起源

人类文化学家莫斯在他的《论礼物》一书里谈到，原始部落有一种“夸富宴”。每当一位酋长首领的家人去世时，都会举办夸富宴，证明自己为神灵和财富所选，拥有万贯财富，方能维持自己的家长地位（莫斯，2013）。在中国，据《书·盘庚序正义》记载：“（殷）祖乙居耿后，奢侈逾礼”（郑玄，汉朝末年）。同时，《史记·殷本纪》写道：“（帝辛）使师涓作新淫声，北里之舞，靡靡之乐。厚赋税以实鹿台之钱，而盈钜桥之粟。益收狗马奇物，充仞宫室。益广沙丘苑台，多取野兽蜚鸟置其中。”（司马迁，2012）《史记·周本纪》进一步记载道：“帝纣囚西伯于菱（今河南汤阴），闳夭之徒患之。乃求有莘氏美女，骊戎之文马，有熊九驷。他奇怪物，因殷嬖臣费仲而献之纣。”（司马迁，2012）就像刘建湖和紫石（2010）的研究中所解释的一样，祖乙为殷朝复兴之君，在其迁都耿后，奢侈之风开始逾越礼制而盛行；到殷纣王之时，“宫室”“苑台”、锦文、珠玉、威器、“骊戎之马”“有熊之车”等奢侈之物齐全。此时王公贵族所拥有和使用的奢侈物品具有彰显和炫耀其身份和地位的功能。再者，据《汉书·货殖传》记载：“昔先王（三王时代）之制，自天子、公侯卿大夫，至于皂隶、抱关、击柝者，其爵禄、奉养、宫室、车服、棺椁、祭祀、死生之制，各有差品，小不得僭大，贱不得逾贵。”此记载进一步说明东周以前时期的王公贵族的奢侈物品按等级进行消费，不得逾越等级，具有显示其身份和地位的功能（刘建湖和紫石，2010）。

此外，《红楼梦》第四十一回《栊翠庵茶品梅花雪 怡红院劫遇母蝗虫》中刘姥姥提到“茄鲞”没有茄子的味道。王熙凤就介绍“茄鲞”的做法，即将四五月的嫩茄子除去皮和穰子，切成发丝那么细，放在母鸡汤上面蒸，然后晒干。这样九蒸九晒之后，严严实实地封在磁罐子里。要吃时，拿出一碟子来，用炒的鸡瓜子（另一种《红楼梦》中的美食）一拌就是了。同时，刘姥姥拿着凤姐给她的镶金象牙筷，沉甸甸的不听使唤，说：“这叉爬子比俺那里铁锨还沉，哪里犟得过它。”又夸那鹌鹑蛋：“这里的鸡儿也长得俊，下的蛋也小巧。”凤姐笑道：“一两银子一个呢，你快尝尝罢。”刘姥姥伸筷子去夹，哪里夹得起，好容易撮起一个来，伸着脖子要吃，偏又滑下来滚到地上。刘姥姥叹道：“一两银子，也没听见个响声就没了。”此记载说明清朝时期的王公贵族宫室所拥有和使用的奢侈物品不仅在衣住行方面，而且在食和用方面也具有彰显和炫耀其身份和地位的功能。

在1985年电影《回到未来》中，时光倒流30多年，马蒂·麦克菲利（Marty Mc Fly）穿越时空，回到他父母的高中时代，成为著名的卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）。因为当人们看到他内裤上印有CK字样，便以为那是他的名字。从那部电影的放映到现在的这些年里，品牌营销方式和消费者穿戴方式都发生了巨大转变，从看不见品牌标识的品牌营销方式和消费者穿戴方式转变为看得见品牌标识的品牌营销方式和消费者穿戴方式。最近，在亚洲的一些新兴国家，拉尔夫·劳伦旗下的Polo系列品牌标识已经从小型马球变成颇为夸张的大型马球，并且其标识在衬衣前襟占据了大部分的位置。同样，针对这个相同的亚洲市场，奔驰和沃尔沃都将其车的品牌标识做得更大。这些例子解释了，从传统的角度展示炫耀性对品牌沟通的重要性。凡勃伦一直以来都是从传统的角度研究炫耀性与品牌购买的重要关系。