突发自然灾难报道中的国家形象理论评估模型研究

一、研究缘起

国家形象是一个系统概念，具有极大的影响力，体现一个国家的整体综合实力[1]。它不仅取决于这个国家的经济实力、政治实力，还在一定程度上是通过媒体镜像塑造而来。国家形象正是媒介通过对信息的选择和加工影响了人们对于一个国家形象的总体印象和判断，影响在公众意识中所塑造的主观印象。

综览国家形象的研究，近年来它俨然已经成为研究热点之一，传播学、政治学学科等对此都有所研究。现有关于国家形象的研究主要表现在:对国家形象建构的概念理论探讨;对提升中国对外传播影响力的策略建议研究;重大事件对塑造国家形象的影响;媒体报道对国家形象的影响[2]。媒体报道在塑造国家形象的过程中具有不可取代的重要地位，媒体对于重大灾难事件的报道关系到国家形象和新闻声誉。然而，在目前的研究中关于如何采用定量的方法对突发自然灾难事件报道中的国家形象进行评估还尚未有人研究。因此，本文采用层次分析方法(analytic hierarchy process，AHP)[3][4]构造突发自然灾难报道中的国家形象理论评估模型，确定评价指标体系和指标权重。

二、突发自然灾难报道中的国家形象理论评估模型

(一)研究方法

自然灾难是指来自自然界、人类不可抗拒的力量或非人为因素而导致的重大事故或自然灾害[5]。自然灾难和人为灾难都属于灾难事件，广义上的灾难报道指媒体对天灾人祸等自然灾难和人为灾难所进行的报道，这些灾难事件常带来巨大的人员的伤亡和财产的损失，成为舆论的中心(任金州等，2011)[6]，进而影响到灾难发生国的国家形象塑造和传播。本研究则主要关注突发自然灾难事件报道，在突发自然灾难报道中，影响到国家形象的因素是多种多样的，各个因素之间的重要程度也各不相同，在目前情况下还难以建立精确的定量数学模型对灾难性事件报道中的国家形象进行较好地描述和评估。为了对这些因素进行全面、综合的分析考察，最大限度地避免主观因素的影响，在正式建立理论评估模型前，我们采用了问卷调查兼专家访谈的形式进行因子的探索性研究。

(二)研究步骤

(1)问卷调查:在2013年1月到3月期间，面向民众、从事新闻传播学研究的专家学者、新闻从业人员以及多年从事国家形象研究的专家等发放200余份问卷，从问卷调查中初步梳理出广泛提到的因子20余个。

(2)在问卷调查整理出的若干因子基础上，我们通过滚雪球抽样的方法确定了10位从事新闻传播学研究的专家、10位从事国家形象研究的专家和10位资深的新闻从业人员等共计30位深入访谈的对象，把突发自然灾难报道中影响国家形象塑造的主要因素进行分析和总结，梳理出认同度较高的因子17个。

(3)最后，通过层次分析方法(AHP)确定了这些因素的先后次序及重要程度，在此基础上划分为若干层次，提出评估突发自然灾难报道中的国家形象理论模型。

(三)突发自然灾难事件报道中国家形象的理论评估指标构建(见表1)

表1 评估指标

(四)层次分析法(AHP)

为了进一步确定上述各因素对突发自然灾难事件中国家形象的影响程度及其次序，我们采用了层次分析法(AHP)。选择了10位从事新闻传播学研究的专家、10位从事国家形象研究的专家和10位资深的新闻从业人员等，请他们对众多相关因素进行两两比较，即对各层次之间的因子相对重要程度进行评分，评分采用9分制。如在比较i、j两因子的重要程度时(见表2)。

表2 判断矩阵标度及其含义

注:Aij={2，4，6，8，1/2，1/4，1/6，1/8}表示重要性等级介于Aij={1，3，5，7，9，1/3，1/5，1/7，1/9}。这些数字是根据人们进行定性分析的直觉和判断力而确定的。

1.构造判断矩阵

对30位专家的评分进行平均计算后，构建如下判断矩阵:

1)B1、B2、B3相对于A的判断矩阵

2)C11、C12、C13、C14、C15相对于B1的判断矩阵

3)C21、C22、C23、C24、C25相对于B2的判断矩阵

4)C31、C32、C33、C34相对于B3的判断矩阵

2.一致性检验

单一准则下各元素的排序向量可通过计算相应矩阵的最大特征根λmax所对应的特征向量W来表示，其计算步骤如下:

1)计算判断矩阵每行所有元素的几何平均值

2)将向量W′的每个元素归一化

3)计算判断矩阵的最大特征值λmax

，其中(AW)i为向量AW的第i个元素。

4)进行判断矩阵的一致性检验，采用一致性检验指标

及随机一致性比率指标，即

对各判断矩阵进行检验，当CR＜0.10时，矩阵具有满意的一致性。这里RI为平均一致性指标，其取值根据矩阵的不同阶数如表3所示。

表3 平均随机一致性指标

按照层次分析法的原理，本研究借助层次分析法软件Yaahp V6.0软件，计算出各判断矩阵的一致性比率分别为0.0904、0.0851、0.0728、0.0923，均小于0.1，即以上矩阵皆通过一致性检验。

3.结果排序

根据调查及计算结果，对影响突发自然灾难事件报道中国家形象的各因素权重进行排序，如表4～表7所示。

1)目标层

表4 相对于突发自然灾难事件报道中国家形象的重要性比较(A)

2)中间层

表5 相对于媒体行动的重要性比较(B1)

表6 相对于政府行动的重要性比较(B2)

表7 相对于非官方行动的重要性比较(B3)

(五)突发自然灾难性报道中的国家形象理论评估模型构建

根据以上各因子的权重及层次关系来构造突发自然灾难性事件报道中的国家形象评估模型。假设对某灾难事件报道中其所在国的国家形象进行评估，通过面向灾难发生国的民众进行调查及专家评定的方式对其国家形象的各底层因子进行评分，评分采用10分制。设t3i(i=1，2，…，14)为对上述14个底层因子的评分，而w2ij，w1ij(i=1，2…，m;j=1，2，…，n)分别表示在2、1(自上至下)层中下层因子i相对本层因子i所占的相对权重，m、n为本层因子与下层因子的总数目，则第k层相对第k+1层的得分的递推公式如下:

计算完各层的ti后，采用如下模型对突发自然灾难性事件报道中的国家形象进行评估:

式中，t11、t12、t13分别为媒体行动(B1)、政府行动(B2)、非官方行动(B3)相对于灾难性事件报道中的国家形象的计算得分。而最后所得的W值即为所求的灾难性事件报道中的国家形象的评分。

三、研究讨论

通过层次分析法所建立的上述国家形象评估理论模型在一定程度上避免了进行国家形象评估时评分人员个体主观认知差异和刻板印象带来的干扰影响，提供了可供操作的定量分析方法，解释了不同因子间的内在逻辑关系，在实践中也证明是可能的和有效的。如以2008年汶川地震为例，在这个个案中中国的新闻媒体史无前例地对此进行了全方位、大规模的报道，国家形象的评估结果是非常高的，特别是在媒体行动和政府行动方面都得到了较高的评价，其评估结果与来自国内群众和国内外媒体的赞同是一致的。

国家形象评估理论模型的提出为突发自然灾难性事件发生国在灾难处理中如何重塑积极的国家形象提供了系统的参考指标，如果这些指标都在实际行动中表现良好，将有助于该国在灾难报道中转“危”为“机”。同时该模型在国家形象的理论研究方面也有所贡献，将灾难报道与国家形象的塑造结合一起进行研究，并将传统关于国家形象的研究从定性研究推向了定性研究和定量研究相结合的方向。

然而，该方法提供的各因子的相对权重系数是固定的，而实际上对于不同国家的突发自然灾难事件而言，影响成功塑造国家形象的各因子相对重要程度则是有所区别的。这些问题有待进一步研究完善，较好地解决这些问题的途径为以下几点:

(1)评估具体的突发自然灾难事件发生时对其所在国国家形象的影响，考虑到每个国家的国情和文化环境不同，应当邀请不同国家相关专家学者进行各因子的相对重要性行进整合性的判断，重新确立具有普遍性的各因子相对权重系数。

(2)建立具有权重系数自适应调整机制的评估模型。在当前大数据云计算时代，如果可以收集大量关于灾难性事件及其对国家形象影响的海量数据，不断调整进行模拟评估，可以优化评估模型的使用效果。

(3)要尽可能使各因子评分的准则客观化，同时邀请数量更多的专家学者进行打分，尽量减小误差，增强评估的准确度。

作者:薛 可、邓元兵、余明阳

原载《现代传播》(中国传媒大学学报)，2013年第12期

[1] 管文虎.国家形象论[M].成都:电子科技大学出版社，1999:23。

[2] 参见徐小鸽1996年的研究，徐学江1998年的研究，张毓强2002年的研究，刘小燕2002年的研究，赵雪波2006年的研究，程曼丽2007年的研究，王眉2007年的研究，刘康2008年的研究，A.B.格鲁莎、王丽梅等2008年的研究，吴非、冯韶文2008年的研究，曹碧波2010年的研究，李扬2012年的研究，郑保卫、李晓喻2012年的研究，吴飞、陈艳2013年的研究.

[3]③ 杜栋 庞庆华.现代综合评价方法与案例精选 M.北京 清华大学出版社有限公司2005.

[4]④ 薛可，余明阳.媒体品牌竞争力评估的理论模型[J].新闻大学，2007，(3).

[5] 郑亚楠.放开自然灾难报道后媒介权力的实现[J].现代传播，2010，(12):50-52.

[6] 任金州，杨臻，任效松.灾难报道中的媒体行为及其思考——以日本NHK地震报道为例[J].现代传播，2011，(6):49-52.