研究创新点及难点

（一）研究创新点

本研究的创新点有以下三个方面：

首先，本研究对铁路广告价值进行了完整、全面的研究。当前，广告价值评估是广告产业研究的一个难题，上至广告产业在国家宏观经济中的价值衡量，下至某一媒体广告的价值判断，往往都流于表面阐述而缺乏量化指标的层面。本研究着眼于铁路广告，研究其广告价值的评估，既能促进铁路广告业，其研究成果也对中国广告产业研究具有一定的推动作用。从这个意义上来说，这是一次具有开创意义的研究。

其次，本研究对跨铁路局高铁广告资源的统筹规划和经营合理利用有促进作用。在高铁建设的带动下，我国铁路广告资源逐渐网络化，传统上那种各地铁路局各自为政进行简单广告经营的做法已经不能适应当前的变化，本研究强调根据今天的铁路广告资源特点，合理组织、规划和开发广告资源，充分挖掘铁路广告资源优势。因此，本研究有助于未来铁路广告的健康发展，具有一定的引领价值和前瞻意义。

最后，本研究对于交通行业的广告经营具有标杆价值。本研究认为，随着我国城际边界的日趋淡化，高铁时代的铁路乘客，与航空、地铁等交通工具乘客的趋同度在逐渐上升。因此，本研究对铁路广告的研究也可以应用于航空和地铁广告的经营，从而扩大研究成果的影响力，收到事半功倍的研究效果。

（二）研究难点

本研究的难点主要来自三个方面：

其一，数字广告价值评估与传统广告价值评估的统合。当前的铁路广告已经进入富媒体的混合传播时代，不同的媒体形态正在被全面开发并不断填充从车站到车厢的铁路交通空间，从广告效果研究的角度来看，目前还没有一种统一的方法能够有效地统合评估数字媒体和传统媒体的广告效果。同理，本研究对于广告价值的评估也需要突破如何在“混媒体”环境下建立符合数字广告和传统广告的多重价值评估体系，既不能一叶障目，又不能以偏概全。这是本研究面临的第一个难点。

其二，“因地制宜”“因媒制宜”与统筹规划、统一经营的统合。由于铁路广告分散经营的现状，长期以来不同地方铁路部门根据自己的地域特征，自主开发了大量的广告媒体和广告产品，其中有些已经取得了较好的市场成绩。如何在保护地方原有经营成绩的基础上研究统筹规划和经营，是本研究面临的第二个难点。

其三，各地高铁车站的情况既复杂又有很大差异。由于各公司的规模、作业模式都不一样，比如有的公司人员少，只负责卖资源,而有的公司人员较多，除了销售还负责提供“售后服务”；而且各个车站的结构不同，媒体设置的情况也很不一致。因此，在分析各站广告媒体价值时，如何既进行横向比较又保证对每个车站进行总体分析，同时还保证研究的可信度，是本研究的最大难点。