实证研究准备

第一节 实证研究准备

一、微博客公益行为相关信息涵化作用结构方程式模型的构建

本书以量化研究为主，以上面的微博客涵化作用概念关系模型为实证、验证和量化分析的对象。而要进行实证的量化分析，首先要将上述概念关系的理论模型转化为可以进行实际数据收集和分析的结构方程式模型——与微博客公益行为相关信息涵化作用结构方程式模型。而结构方程式模型由测量模型和结构模型两部分组成，所以建立本研究的微博客公益行为相关信息涵化作用的结构方程式模型也要依次分为两个步骤。首先建立测量模型，即通过结合微博客信息传播的实际情况，以公益行为相关信息为中心，将上述模型中相关的抽象概念转为潜变量，并进行操作化，设立相应的测量指标，以便进行数据收集和分析。其次建立结构模型，也就是根据微博客涵化作用概念关系理论模型中的各个概念之间的影响关系，在对应的显变量和潜变量之间建立相应的指向性联系，将被操作化的各个变量按照理论上的影响关系构建成具有结构关系的有机系统，进而直观完整地反映微博客公益行为相关信息涵化作用具体的内容、实现的过程和依据的机制。

由上述两个步骤，按照理论演绎得到的基本概念模型，本书构建了如下的结构方程式模型：

 

图3－1 微博客公益行为相关信息涵化作用的结构方程式模型

二、研究变量的操作化定义和测量指标

以上结构方程中涉及四类变量，其中最为基本的变量是根据概念关系理论模型中的各个概念以测量为目标、界定为具体的变量之后，根据变量的抽象程度，也就是按照是否可以直接进行测量，可以分为潜变量和显变量两类。潜变量因为其抽象性，不能直接进行考察，要根据其定义，设置相关的具体指标进行考察。而显变量可以根据操作化定义直接进行考察。

结构方程式模型中还有很重要的一部分变量，就是对于潜变量操作化后设置的测量指标。它们在量化分析意义上也是可以直接测量的显变量，与前一种显变量的区别在于其在理论关系中的角色。最后一类变量，如e1等，为误差变量。

各个变量所属的类别和定义说明如下：

鉴于本书围绕公益行为三方面信息进行涵化作用效果机制的探索，所以如上所示，许多信息属性变量、指标的核心含义相同，只是由于所表达的信息不同而有所区别，所以为了言简意赅地表达以上变量、指标的含义，本书先以一般信息为例，集中说明该属性变量、指标的基本含义。而具体介绍公益行为相关信息对应的属性变量含义时，都按照其一般定义，直接引用该信息属性名称，不再做详细展开。

（一）公益行为相关信息的具体内容

再简述一下，本书关注的公益行为相关信息，所包括的三部分具体内容。所有的变量和指标也由于信息内容的不同而分为三类。

1．公益行为过程信息

公益行为过程信息是以行为活动实施过程为主要内容的信息，是以传递、表现公益行为实施事实为主要目的的信息，主要交代行为的实施者、实施对象、行为内容、行为实施环境、时间、背景等公益行为实施过程要素的事实信息。

2．公益行为支持信息

公益行为支持信息是关于其他社会成员或组织对公益行为进行的支持行为的信息，这些支持行为包括赞扬、推崇等，主要是交代其他社会成员对于该公益行为的肯定看法和积极评价的事实信息。

3．可以实施公益行为结果的信息

可以实施公益行为结果的信息是关于某一类特殊的公益行为结果的信息，这一类公益行为的特殊之处就在于它们是像被试这样的普通大众就可以直接或间接实施[1]的公益行为。这类信息是以传递、陈述这类公益行为实施结果情况为主要内容的信息，主要交代这类与被试具有高接近性的公益行为活动的结果，即对于被援助者产生的实际影响，是否如实施目标那样帮助实施对象改善了处境，描述了这类公益行为发生而带来的后续事实。

（二）涵化作用的影响因素部分

1．信息累计接收量

从被试第一次使用微博客的日期开始，到研究资料收集日期为止，这一段时期内，个人从微博客接收到的信息总数量。根据信息的具体内容成为不同的具有实际指向意义的变量，在本研究中这些变量具体包括：（1）公益行为过程信息累计接收量：从被试第一次使用微博客的日期开始，到研究资料收集日期为止，这一段时期内，个人从微博客接收公益行为过程信息的总数量。

（2）公益行为支持信息累计接收量：从被试第一次使用微博客的日期开始，到研究资料收集日期为止，这一段时期内，个人从微博客接收公益行为支持信息的总数量。

（3）可以实施公益行为结果信息累计接收量：从被试第一次使用微博客的日期开始，到研究资料收集日期为止，这一段时期内，个人从微博客接收可以实施公益行为结果信息的总数量。

2．信息易获得性

指在进行相关行为事实发生概率的推断时，该信息作为判断依据被提取的快速和容易程度。它表现的是该信息对于概率判断依据信息处理策略之一，易获得启发式信息处理标准的满足程度。该信息属性本质是信息被个人从存储记忆中高效率地搜索、提取进入认知判断的可能性。这一潜在、抽象的属性主要用于描述该信息在被判断处理时的效率，实际表现为以下六个具体的信息属性指标，我们可以借由这些实际的维度指标测量、评估该信息作为概率判断依据而被提取时的效率水平。

（1）信息生动性：信息内容被形象、具体地展现、表述的程度，是指信息对于事实意态表现的灵活、详细程度，使接收者身临其境而被打动的程度。

（2）信息显著性：信息内容因包含异常、突出要素而凸显于同类事实信息的程度，这些要素具有非常突出、新奇的特色，具有不同于同类事物的异常属性，在不同的信息内容中有不同的具体体现，共同点就是使该信息相较于其他同类信息，更能引起接收者的注意，造成心理冲击，形成鲜明的印象。

（3）信息新近性：信息内容输入时间点与概率判断的时间点之间的时间间隔。

（4）信息情感联系性：信息内容对于各种情感的激发程度，这些情感中既包括消极情感，主要是移情怜悯；也包括积极情感，主要是好感喜爱。该信息属性就是指信息接收后激发的这些情感水平，这说明信息包含这些情感刺激要素的水平也是决定某一事实信息能否被快速轻易提取的因素之一。

（5）信息自我联系性：主要是指信息内容与信息处理者之间的关联程度。这种关联体现在两个方面：一是实际意义上的联系，即该信息内容要素能够借由融入个人的生活实际而产生的直接联系，比如信息主体是接收者的同学；二是心理意义上的，是该信息内容要素[2]通过与个人的生理、心理情况相类似、相接近而产生的间接联系，比如信息主体与接收者一样都是传播学博士生。总之，该信息属性指涉内容各要素与信息处理者的实际生活经历或者心理记忆之间，由于实际上的一致、重叠，抑或间接相似、熟悉而产生关联、接近的程度。

这一信息属性考察就是行为事件信息要素在接收者进行信息理解的过程中，与丰富的自我图式产生联系的数量和程度，是信息在被理解、存储和应用性搜索、提取时具有的引发个人自我参照等更多的心理参与的能力。因此，这样的信息属性直接影响该信息在个人进行相关现实发生概率的判断时被搜索、提取的效率，进而作为信息易获得性的维度指标之一，影响信息接收者作出的概率判断水平。

（6）信息信念联系性：主要是指信息内容与信息接收者既有的信念、观念、看法的一致性、相似性。与自我联系性相对应，这一信息属性主要指信息要素与信息接收者对于外在的社会现实和社会成员的既有图式的关联性或者一致性。也由此具体分为两个维度，社会信念联系性和他人信念联系性。前者指对于信息中所涉及的社会现实的既有观点和看法，比如公益行为的常见形式就是捐款，后者指对于信息中所涉及的社会成员特征的既有观点和看法，比如青年知识分子热衷于公益活动，或者更加具体地说，是某位青年学者热衷于公益活动。鉴于实际研究内容和实证测量方式的限制，本书对于该指标的操作化定义，偏重于后者指涉的内容。那么信息内容越是能够验证和支持信息接收者对于相关社会现实和成员既有的观点和看法，就越容易被快速轻松地提取出来作为相关现实发生概率判断的依据，并带来较高的概率判断。

而如信息累计接收量一样，以上变量以及维度指标，在结合了本书研究关注的具体信息内容之后就形成了具体信息的涵化影响因素和测量指标。

第一，公益行为过程信息易获得性：公益行为过程信息被提取进入概率判断过程的效率水平，分为以下六个实际维度指标：公益行为过程信息生动性、公益行为过程信息显著性、公益行为过程信息新近性、公益行为过程信息情感联系性、公益行为过程信息自我联系性、公益行为过程信息信念联系性。

第二，公益行为支持信息易获得性：公益行为支持信息被提取进入概率判断过程的效率水平，分为以下六个实际维度指标：公益行为支持信息生动性、公益行为支持信息显著性、公益行为支持信息新近性、公益行为支持信息情感联系性、公益行为支持信息自我联系性、公益行为支持信息信念联系性。

第三，可以实施公益行为结果信息易获得性：可以实施公益行为结果信息被提取进入概率判断过程的效率水平，分为以下六个实际维度指标：可以实施公益行为结果信息生动性、可以实施公益行为结果信息显著性、可以实施公益行为结果信息新近性、可以实施公益行为结果信息情感联系性、可以实施公益行为结果信息自我联系性和可以实施公益行为结果信息信念联系性。

3．信息代表性

是指该信息包含的、展现的行为事件内容基本构成要素在同类行为事件中具有代表性，这种代表性是针对概率判断的现实对象，也就是该类社会行为事件现实总体情况来说的。即行为事件信息基本构成要素[3]的诊断性特征[4]具有可以推广至绝大多数同类行为事件上的一般性，是指行为事件在其所代表的总体社会行为事实的范围内具有的典型性、随机性。

该信息属性也属于潜变量，具有抽象性，不便于实际测量。所以该信息属性操作化为一个更加具体的信息属性指标，即基于配对特征相似度的信息属性评价指标，具体指信息反映的行为事件构成要素的诊断性特征，与该类社会行为整体现实构成要素的诊断性特征之间的相似程度，或者说一致程度。这一信息代表性的操作化指标被称为信息诊断性特征一致性，或者说信息基本特征一致性。

信息基本特征一致性，指该信息要素的基本特征与其作为样本事例进行概率推断的社会现实总体要素基本特征的一致性。比如说，对于大学生王某为公益午餐活动捐款这一信息来说，以这一公益行为过程信息为样本事例判断社会现实中公益行为实施者的普遍性，即实施公益行为的社会成员占社会全体成员的百分比，在这里，捐款者大学生王某是该信息的要素之一，而概率推断的社会现实总体是公益行为现实总体，其对应的要素是公益行为实施者总体。所以王某的基本特征（指社会地位、经济地位、政治地位等社会性特征）与大多数公益行为实施者基本特征的一致性就是该信息要素的基本特征[5]一致性，这样将三个主要要素基本特征一致性相加就得到了该信息的基本特征一致性水平。该信息属性是指在行为图式组成元素[6]上，该具体行为事例信息对于推断指涉社会现实图式定义的全面符合程度。

本书以公益行为相关信息为例，将以上变量和维度指标具体化为：第一，公益行为过程信息代表性：该公益行为过程信息对于公益行为现实总体的代表性，操作化指标为公益行为过程信息基本特征一致性，即该公益行为信息各要素与公益行为现实总体各要素基本特征的一致性。

第二，公益行为支持信息代表性：该公益行为支持信息对于公益行为支持现实总体的代表性，操作化指标为公益行为支持信息基本特征一致性，即该公益行为支持信息各要素与公益行为支持现实总体各要素基本特征的一致性。

第三，可以实施公益行为结果信息代表性：该可以实施公益行为结果信息对于可以实施公益行为结果现实总体的代表性，操作化指标为可以实施公益行为结果信息的基本特征一致性，即可以实施公益行为结果信息各要素与可以实施公益行为结果现实总体各要素基本特征的一致性。

第四，e（1－43）为误差变量：表示其对应的因变量（即结构方程的内衍变量）的误差。

第五，控制变量：对涵化作用相关理论梳理时，笔者提到除媒介信息影响因素之外的其他影响因素对涵化作用效果所指涉的认知心理内容也有相应的影响，如人口特征变量等。虽然本研究为了减少这些来自社会群体差异的干扰因素，选择了在校大学生、研究生这一相对单一集中的社会群体作为研究对象，但是，如果要精确而确实地探寻出微博客涵化作用的影响关系水平，依然有一些相关的其他干扰因素需要排除，这些也能够对涵化作用效果产生影响的干扰因素就是本研究的控制变量。由于认知心理的影响因素过多，加之本研究的能力限制，本研究只选择了其中最为重要的两个因素进行控制：一是既有的涵化作用效果相关心理水平，二是教育程度，指所受的高等教育程度（特指在校学生中本科教育和研究生教育）。

具体的控制变量操作化定义和数据收集方法以及数据分析方法会在后面的章节中详细探讨，此处只作简述。

（三）涵化作用效果相关变量和测量指标

1．微博客公益行为相关信息涵化作用第一层效果：公益行为相关现实概率判断

行为事实发生概率：是指某类事件在社会现实中存在的普遍性量度，也是该类事件在未来社会现实中发生的可能性量度。它基于该类行为事实发生的频率，即该类行为事件发生次数与行为事件发生机会总数量的比率。而所说的发生机会，就是该类行为事实发生的基础条件，或者说是可以出现该行为事实也可以不出现该行为事实的行为发生前提情况。比如公益行为发生概率，即公益行为存在的普遍性的度量，也就是在未来出现需要公益行为实施的情况。比如某位贫困学生需要上学资助，公益行为能够适时出现可能性的度量。这里公益行为是行为事件，而需要公益行为事实的情况（某位贫困学生需要上学资助）是行为事件发生机会，所谓的概率就是公益行为占所有需要公益行为出现的情况总量的比率。

以下关于公益行为相关现实发生概率判断的认知心理变量，也将围绕上述定义，结合公益行为具体现实内容进行定义和测量操作化。具体变量定义和操作化指标呈现如下：

（1）公益行为现象普遍性：主要是指与公益行为现实作为社会行为事实的发生概率水平，根据该公益行为事件的内容构成可以分为公益行为普遍性和公益行为者普遍性两个维度。它主要指公益行为过程方面的社会现实，以相关现象发生概率的形式展现了个人对于社会公益行为活动情况的认知，借以侧面展现个人主观认知中，当有公益行为援助需要出现时，其他社会成员对于公益行为活动行为的取向，或者说，来自于其他社会成员的公益援助行为的实施情况。

①公益行为普遍性：指适时出现的公益援助行为数量占所有需要公益援助情况总体数量的比例。也就是在需要公益援助情况下，公益行为适时出现的可能性比率。这一指标是从该社会事实的行为内容出发，对于公益行为现象的发生可能性进行的考察。该指标是从社会事件发生机会空间上说明公益行为现象的普遍性。

②公益行为者普遍性：指在需要公益援助的情况下，（能够）实施公益援助行为的社会成员占全社会成员的数量比率，考察的是在需要公益援助情况下公益行为者随机适时出现的可能性比率。这一指标是从该社会事实的行为者出发，对于公益行为现象的发生（可能性）进行的考察。该指标是从社会事件发生主体空间上说明公益行为现象的普遍性。

（2）公益行为支持现象普遍性：主要是指与公益支持行为作为某一类社会行为事实的发生概率水平。以该社会事实的主要内容构成可以分为公益行为支持行为普遍性和公益行为支持者普遍性两个维度。它主要指涉公益行为的社会反馈方面的社会现实，以相关现实发生概率判断为角度，表现了个人对于公益行为社会反响情况的认知。借此展现个人主观认知中，当公益行为发生时，社会成员总体对于公益行为的看法和公益行为者的态度。即反映了社会总体成员对于公益行为的推崇、重视程度，对于公益行为者的普遍支持、称赞程度等公益行为支持现实的认知判断。

①公益行为支持现象普遍性：公益行为发生后，被多数社会成员明确地支持、称赞、推崇的公益行为占所有公益行为的数量比率。这一指标从公益行为支持行为内容出发考察公益行为支持现象的发生概率，是测量公益行为的积极社会反映空间存在的普遍性，以及适时随机出现的可能性。

②公益行为支持者普遍性：公益行为发生后，支持、推崇、称赞公益行为的社会成员数量占所有社会成员总数量的比率。这一指标是以公益行为支持行为者为中心，考察公益行为支持现象的发生概率，是测量对公益行为持有积极态度的社会成员存在的普遍性，以及他们适时出现的可能性。

（3）可以实施公益行为目标实现普遍性：指当公益行为出现时普通个人就可以实施的并能取得积极效果、实现援助目标的公益行为发生的概率水平。也就是普通个人可以实施的且能够实现其援助目标的公益行为占所有公益行为总数量的比率。

根据其指涉的公益行为相关内容特征，这一概率判断可以分解为以下两个层面上的概率判断，一为被调查者可以实施的公益行为的概率，即可以实施公益行为占所有公益行为数量的比率或者发生概率；这主要指涉个人对于自身可以实施的公益行为机会发生概率的判断，会影响个人对于自身实施公益行为能力的推断。另一方面就是指这些公益行为实现其援助目标的概率，是指可以实施的公益行为之中能够实现其既定目标的公益行为占整体可以实施公益行为的概率，主要指涉个人对于公益行为目标实现概率的判断，会影响个人对于自身实施公益行为的可能性结果，即自身行为实际效用的推断。两个层面的概率判断相乘的结果就是可以实施的公益行为目标实现的在社会公益生活中的发生概率，即可以实施公益行为目标实现普遍性。

由于其概率判断的复杂性，同时也为了保证考察结果的信效度，该变量的操作化测量也与上述的概率判断心理变量的操作化方法有所不同，具体是设置相关题项考察被试以上两个层面的概率判断，之后将两个题项的结果乘积作为该变量的最终结果。所以不需要同公益行为现象普遍性、公益行为支持现象普遍性两个潜变量那样，借由细化的维度进行实际测量，而是与信息累计接收量一样，直接测量显变量。特此说明，以示区别。

2．微博客公益行为相关信息涵化作用第二层效果：公益行为相关自我观念

公益行为相关自我观念：主要是与社会公益行为相关的自我决策认知推断结果，是自我对某些社会现实的态度取向，是指以以前所提到的个人对于公益行为相关事实发生概率的认知结果为推理出发点和依据标准，在经过模拟启发式推理策略的认知处理之后，得到的针对于公益行为事实要素的与自我相关的观念、态度。这些将自我置身于最有可能发生的相关公益行为现实情境之中，进而得到的自我决策推断结果，就是涵化作用借由第一级信念，即概率判断认知效果实现的对于个人自我决策认知心理的间接影响，被称为第二级信念。这些围绕着公益行为要素展开的个人公益观念，会影响个人进一步实施公益行为的动机趋向。

以下三种自我观念分别建立在对应的公益行为现实发生概率的认知基础上，是将自身代入到主观估计的该类公益行为相关现实最有可能发生的情况之中，并根据自身在这些现实的可能性遭遇而产生的相关自我观念。

（1）社会亲近感：指与其他社会成员在相互帮助的意义上的亲密接近的程度，包括两个维度：对其他社会成员的基础好感和作为社会共同体的社会成员之间联系的紧密感；由个人对于公益行为现象发生概率的认知判断，即公益行为现象普遍性推导得来，将自己代入自己需要公益援助的情境之中，根据估计的援助者出现可能性和被援助可能性，推断自己的可能遭遇和结果，由此产生的对于其他社会成员在互帮互助意义上的紧密接近感。

（2）社会责任感：指个人与其他社会成员相互帮助意义上的行为责任感。包括两个维度，一是公益行为义务感，即对其他社会成员特别是弱势成员具有关怀援助的义务；二是公益行为标准感，即将帮助处于困境中的社会弱势成员作为自己社会生活的行为规范和行为标准。由个人对于公益行为支持现象发生概率的认知判断，即公益行为支持现象普遍性的主观判断推导得来。将自己代入实施了公益援助之后的情境之中，根据估计的受到支持和认可的可能性，或者说出现支持、认可自己的公益行为、援助行为的社会成员的可能性。推断自己的可能遭遇和后果，由此产生的对于其他社会成员在互帮互助意义上的责任感。

（3）自我效能感：这里是指个人对于自己成功实施公益行为，实现公益行为援助目标的可能性评价，是个人对自身改善被救助者处境可能性的信念。它包括两个维度的自我认知：一是公益行为能力肯定，即自己完成公益行为的可能性，反映个人对于自己实施、完成公益行为能力的信念水平。二是公益行为结果肯定，即自己实施的公益行为实现积极效果的可能性，反映自己实施、完成公益行为的结果的估计和肯定。前者立足于对于可实施公益行为概率的判断，后者立足于这类公益行为目标实现概率的判断。因此，自我效能感依赖于可实施公益行为目标实现概率情况的判断，即可实施的公益行为目标实现的普遍性。将自己代入需要自己对他人实施公益援助的情境之中，根据估计遇到自己可以实施的公益行为的可能性，以及自己实施的公益行为可以有效帮助被援助对象的可能性，推断自己的可能遭遇和结果，由此产生的对于自身改善被救助者处境能力的评价。

3．微博客公益行为相关信息涵化作用的公益行为动机

公益行为动机是指在需要公益行为出现的情况下，个人实施公益行为的意愿趋向。为了更加全面直接地测量这一重要的潜在心理变量，本书将其操作化为两个维度：一是公益行为主观意愿：个人在未来可能条件下实施公益行为的意愿；二是公益行为实际数量趋势：个人公益行为实施数量的变化趋向。第二个维度从动机的根本作用即对于行为激发和促进上，更加直观和实际地说明个人对于公益行为的内在动机水平。受到两个方面自我认知的影响，一是对于实施公益行为的期望程度；二是对于实现公益行为援助目标的肯定程度。即一方面愿意去实施公益行为，同时也认为实施的公益行为会取得有效的结果，这样才会具有较高的行为趋向，具有高水平的公益行为动机，也就会越来越积极地实施公益行为。

三、研究数据的收集方法

本研究将上述模型中所有涉及研究变量所隶属的理论概念、操作化指标、测量方法和测量工具按照潜变量和显变量之分，依次呈现于表3－1中。

表3－1 微博客公益行为相关信息涵化作用变量测量方法和测量工具

 

续表

 

如上所述，本书针对以上变量的操作化定义，有针对性地采取问卷调查和内容分析两种数据收集方法，并设计对应的测量指标，收集变量数据。

需要说明的是，本书收集相关信息属性数据时所使用的内容分析方法不同于以往的内容分析法，由以上概念以及对应测量变量的操作化定义可知，衡量个人接收信息相关属性的变量，其主要测量的也是该信息属性对于个人相关认知心理（主要是概率判断和观念推断依据信息加工机制）的启动和促进能力，实际上考察的是这些信息在这些特殊方面给接收者造成的主观判断和感受。所以该信息属性实际的水平判断与其发挥作用的过程紧密结合，且由个人自己独立完成，该信息属性的具体判断标准和衡量机制因人而异。对于信息本身属性内容的收集，更多的是个人对于这些信息属性主观理解分析结果的收集。如果采用传统的内容分析形式，使用编码员按照编码表对信息内容进行分析收集相关指标得值，不能有效地代表被调查者整体对于该信息属性的理解和感受。

所以本研究对传统的内容分析进行调整，由被调查者个人自主按照统一的、附有详细编码说明的编码表进行编码，由此收集相关指标得值。也就是说采用内容分析的形式收集个人对于某一信息内容的主观感受信息，而这样的内容分析结果能够更加有效地代表相关信息属性在个人主观认知中的真实水平，而正是这样的主观体验水平才是实际影响涵化作用心理机制的影响因素。这样的信息收集手段实际上是内容分析与自填问卷调查的结合，只不过收集的个人主观信息是针对某一具体信息进行规定内容的分析结果，需要借助被试对于某一具体信息的内容分析编码而获得。

四、研究数据收集工具

根据研究数据收集方法的不同，本书使用了以下两种数据收集工具、调查问卷和内容分析编码表。以下分别说明这两种工具的内容结构、编制过程和信效度。

（一）问卷部分

1．问卷的设计结构

本问卷主要包含33个题项，如表3－2所示。

表3－2 微博客公益行为相关信息涵化作用效果调查问卷结构

 

2．问卷的内容

详见附录：《微博公益行为信息传播效果调查问卷（部分）》。

3．问卷编制过程

本问卷的编制经过了三个阶段；

第一步：通过文献阅读，参考既往相关研究问卷成果，结合本研究数据收集内容和目标编制初稿；

本问卷参考了既往经典涵化作用研究[7]调查涵化作用效果时所使用的问卷，借鉴相关研究问卷题目的表述方式、题目类型以及问卷设计结构。同时结合本研究所考察的实际信息内容以及对应的认知心理内容编制本问卷，并拟将其作为收集涵化作用效果变量样本数据的工具之一。

第二步：初步拟定的问卷通过专家审核、同学讨论等修订环节，调整个别问题的表述，获得试测问卷；

第三步：随机抽取中国传媒大学和东北师范大学的40位被试的同学[8]进行测试并收集了测试数据之后，使用试测数据对问卷进行信度和效度分析。由信度和效度分析结果，对问卷的个别问题再次进行删减，最终得到了正式版问卷。

4．问卷的信度和效度

（1）关于问卷的信度

①内部一致性信度：本研究使用各题项得值与其所测量变量各题项总得值的相关系数（item－total correlation），以及cronbachsα系数来测量问卷的内部一致性。具体得值如表4－3所示（分析工具为spss18．0）：

表3－3 微博客公益行为相关信息涵化作用效果调查问卷信度（内部一致性）

 

由表3－3可见，各题项item－total correlation系数均大于0．75，而cronbach’sα系数均大于0．80，两项内部一致性信度分析结果显示，本问卷各题项具有较高同构性水平，对于测量的概念具有较高的可靠性，具有较好的内部一致性信度。

②再测信度

在进行第一次试测之后，相隔两周，再次对试测样本进行测量，得到第二次试测数据，将两次试测题项结果做一一对应的分析，就得到了问卷的再测信度，其结果如表3－4所示。

表3－4 微博客公益行为相关信息涵化作用效果调查问卷信度（再测信度）

 

如表3－4所示，本问卷两周后的再测信度系数均高于0．9（n＝40），说明本问卷作为心理变量测量工具具有较好的稳定性，测量到的个人主观数据信赖程度较高。

（2）问卷效度

①内容效度（content validity）

因为本问卷的编制是在大量文献阅览，借鉴同主题研究所使用的量表问卷基础上编制的，而且结合了专家的审核意见、同学的修订意见完善而成，应该可以测量出所要测量的变量内容。

②建构效度（construct validity）：

为了确定本问卷的题项设计与预先的概念测量思路、变量操作化定义相符合，本研究利用问卷试调查得到的样本数据，进行了验证性因子分析[9]，使用amos7．0按照上表中显示的题项与潜在变量的测量关系，建构了相应的验证性因子分析模型，得到了如下的分析结果，由此得到了本问卷建构效度水平的判断。首先是各个因子（潜变量）对于题项的非标准化路径系数以及显著性水平。由表4－5可知，所有因子与对应题项之间的C．R值都大于2．58，相应的P都＜0．001，说明所测量变量与对应题项之间存在显著的解释关系。该问卷各个变量的测量设计思路得到了实际试测数据的支持。

表3－5 微博客公益行为相关信息涵化作用效果调查问卷效度（题项验证性因子分析系数）

 

续表

 

注释：＊＊＊表明P＜0．001

此外，由表3－6呈现的该问卷题项设计验证因子分析模型的拟合度指标结果可知，试测数据对于问卷题项设计的测量关系拟合程度较好，也进一步说明了该问卷具有较好的收敛效度，所设计题项能够较好地考察到变量所指代的认知心理内容。

表3－6 微博客公益行为相关信息涵化作用效果调查问卷效度（题项验证性因子分析拟合结果）

 

（二）编码表部分

1．测量变量与编码表内容

测量变量与编码表内容如表3－7所示。

表3－7 微博客公益行为相关信息涵化作用影响变量编码表

 

编码都以微博客使用者接触到的整体微博文内容信息作为编码对象，也就是这些信息都是公益行为相关内容信息的复合体，对于这些信息的编码也是以公益行为本身为中心，同时对于其他内容信息进行数量的分别解析和信息属性的累加考量。

2．编码表编制过程

本系列编码表的编制经历了三个阶段。

第一阶段：通过文献阅读，参考既往相关涵化研究编码工具，特别是参考施勒姆小组涵化作用研究使用的编码表，以及认知心理学启发式机制系列实验研究使用的信息刺激反应问卷。借鉴了他们围绕具体信息内容而设计的编码选项表述方式以及编码选项说明。同时结合本研究所考察的公益行为信息相关内容编制了系列编码表初稿。

第二阶段：通过专家审核、同学讨论等，调整、丰富了个别编码选项说明的表述，获得编码表第二稿，作为试收集相关信息影响变量数据的工具。

第三阶段：随机抽取中国传媒大学和东北师范大学的40位被试[10]进行编码培训，之后由被试自己作为编码员对于研究者给予的公益行为相关信息[11]进行试编码收集数据，并由此进行编码员信度分析。随后根据信度分析结果调整了个别编码选项的说明，最终得到了正式版本的编码表。

这里需要特别说明的是，本研究所使用的编码表，如前所述，由于影响变量的特殊性，该信息属性水平，是信息接收者按照自己理解的属性水平评判标准进行自主判断的。本研究所面对的内容分析对象不像通常的内容分析一样，具有统一、整齐的客观评判标准，可以借由独立编码员完成。该信息属性水平是由信息接收者在信息属性内容上的主观体验。所以每一位被试作为实际信息的接收者就是信息属性的编码员。

所以说本研究的内容分析，从收集的信息内容特殊性出发，实际上更加接近于被试主观信息的问卷调查。而在操作上，编码员就直接成为被试自己，由被试自己对自己接受过的公益行为信息进行编码，提供相关涵化影响变量在样本中的实际表现数据[12]。这样编码表的信度计算方式就不再是计算编码员之间对于编码标准理解和编码判断的一致性。因为这个实际的标准本就因人而异，而信息属性水平正是通过信息接收者自己的标准判断后，成为对个人相关认知心理具有影响力的涵化作用因素。所以本研究借鉴调查问卷的再测信度计算方法，相隔两周再让被试对于之前编码过的公益行为相关信息进行编码。将两次信息属性水平编码结果进行一一对应的相关分析，就得到了对应的编码表的信度水平。如上所述，对于涉及主观判断投入的数据信息这样再测一致性更加能够说明编码表在收集相关影响变量的实际信息上的稳定性和可靠性。

如表3－8所示，各表编码项的再测信度介于0．97至1之间；根据再测信度的衡量标准，该系列编码表具有较好的信度，能够可靠、稳定地测量被试所接收公益行为相关信息的属性水平数据。

表3－8 微博客公益行为相关信息涵化作用影响变量编码表信度

 

① 该相关系数的得出，经过了如下的过程。首先40个试测样本对每一条编码信息进行间隔两周的编码，之后计算两周间隔的试编码结果之间相关性，取这些相关数的平均值。这样得到的编码表更加具有稳定性。

[1] 以上概念含义会在下一章变量定义与操作化小节中予以明确界定，此处不赘。

[2] 信息要素，主要包括行为实施者、行为实施对象、行为内容、行为结果、行为环境和行为背景等五个方面。其中前三个方面为最为核心的三个要素，也是信息属性重要的考察内容。

[3] 指该行为事件信息反映的行为实施者、行为实施对象、行为实施内容、行为实施结果等构成行为事件的事实要素。

[4] 能够使该要素区别于其他同类要素的基本特征、基本属性。比如行为主体的诊断性特征，就是指经济水平、文化水平、政治地位等社会结构属性。

[5] 基本特征，除行为主体（实施者、实施对象）偏重于社会地位、社会阶层等社会性特征外，其他行为内容、行为结果的基本特征都参照该具体概念的实际定义。

[6] 包括行为主体（实施者、实施对象）、行为内容、行为结果、行为背景、行为环境，不同行为内容信息对以上要素展现程度不同，但是最基本的三要素（行为实施者、行为实施对象、行为内容）是必不可少的要素，也是行为图式的核心要素。

[7] 包括伯纳小组、施拉姆小组所做涵化研究的问题设计。

[8] 40位被试中20位来自中国传媒大学，20位来自东北师范大学，年龄范围20－26岁，教育程度范围：本科1－4年级28人，硕士1－2年级12人，男女性别比例为18∶22。

[9] 此处使用验证性因子分析的原因是该问卷所测量的各层效果变量之间存在影响关系，所以探索性因子分析无法检验出各个题项对于所测量变量的收敛效度，而且对于探索先行理论测量设计的数据拟合程度来说，验证性因子分析对于各个因子之间关系的宽容性，使得该方法成为检验问卷建构效度的最佳方法。

[10] 为了便于统一的数据分析和试调查操作便捷性，该试测被试与问卷调查试测者一致，所以样本情况描述与上问卷试调查相同，在此不赘。

[11] 本研究中被试所编码的公益行为相关微博客信息都是公益行为相关信息，由本研究者带领的公益行为相关信息筛选、整理小组对被试所关注的微博客主在被试使用微博客时间内发布的公益行为相关信息进行收集整理所得。这样便于被试从这些信息中直接筛选自己接收过的，直接进行编码，便于节省整体工作量，提高编码效率。但是，这里对于试调查被试来说，不必编辑其使用微博客的时间到编码时间这一期间内所有接收过的公益行为相关信息，他们编码的是笔者从中随机抽取的30条信息。

[12] 如前注所述，（被试）编码员编码的信息由笔者领导的公益行为相关信息筛选、整理小组直接提供。该信息筛选汇集该被试所有关注者发布的与公益行为相关的微博博文。这些博文的发布时间从（被试）编码员添加该微博客主为关注人的日期（注册该微博客媒体称为微博客用户的日期）至编码测试的前一日为止。是微博客推送至（被试）编码员的公益行为相关信息，也是（被试）编码员在微博客媒体上有可能接触到的公益行为相关信息整体。当然，被试不必对这些信息都进行编码，因为被试不一定都实际收到了这些信息，而只有这些信息真正输入被试认知才能起到涵化作用，成为影响因素。所以我们请编码者也就是被试自己对自己接收过的信息，根据编码表编码规则进行编码。之前没有接收到的信息被编码者自动舍弃。