社会化媒体在大学图书馆的应用研究

刘亚

（杭州电子科技大学图书馆　浙江杭州　310018）

【摘　要】　作为新的服务工具和媒体平台，社会化媒体给大学图书馆的发展创造了新的机会和方向。本文以新浪微博为例从理论和实证两个维度，对大学图书馆微博的发展、特点、信息流动等进行了阐述和分析。并结合社会化媒体的传播特性和图书馆的服务宗旨，提出大学图书馆微博的发展策略。

【关键词】　大学图书馆；微博；社会化媒体；社会化阅读

1　研究背景

随着移动互联网和轻便智能阅读终端的普及，人们的阅读习惯和信息获取方式已经发生了巨大的改变。阅读的对象不再局限于纸媒体、电子媒体等特定出版物，门户网站也不再是获取信息的首选，基于内容的阅读、分享、互动、传播的社会化阅读实现了阅读价值的无限放大，并触发、丰富着人们的知识社交行为。微博、社交网站、即时通信、论坛、博客、社会化内容聚合、文档分享、在线百科、移动社交等构成丰富的中国社会化媒体（Social Media）格局［1］，推动着社会化阅读。尤其是微博从2009年开始发展至今，用户超过5亿，不仅成为出色的社交网络工具，还是丰富的信息源头。大学图书馆作为传播和保存人类文化知识的组织，应积极研究和应用微博，发挥微博更大的社会作用。

2　大学图书馆微博应用的发展分析

自重庆大学2009年开通首家新浪微博图书馆应用以来，大学图书馆纷纷在新浪、腾讯微博平台上开展图书馆服务。截至2013年4月，以“大学图书馆”为搜索词在新浪微博找到119位认证用户，在腾讯微博搜索到的认证用户是59位，有不少大学馆同时开通了新浪和腾讯两个微博服务，这些都说明大学图书馆非常重视微博应用。

2.1　微博应用的重要性

社会化媒体也称为社交媒体，微博用户众多，可通过手机、iPad、Web页面、QQ、E-mail等多种方式登录发布，而且易用、开放、图文并茂，融合、体现了社交媒体的典型特征。微博同时具有信息的“Push”和“Pull”功能，“背对脸”的单向跟随降低了信息获取的门槛，还可通过关键词搜索、标注线索主题的＃标签（hashtags）、位置服务（LBS）等实现信息的有效“Pull”；微博“Push”信息则呈单线程或多线程的网状裂变，全面覆盖了人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，为大学图书馆提供了最具前途的社会化媒体平台。微博的典型应用Twitter，已成为图书馆最新的“必须有”的社会化媒体技术，在2009年年初实现了迅猛增长，用户数量也快速增加，主要内容为发布消息、共享资源，最重要的是实现了与读者的对话交流［2］。

2.2　微博粉丝素质分析

传播力决定着自媒体的影响力，社会化媒体的传播虽然打破了传统媒体的信息垄断传播途径，但也遵守人际传播的规律。以新浪微博为例，认证身份、粉丝数量、粉丝的活跃度以及粉丝的传播能力等这些参数都影响着用户信息行为的选择，无形中起了信息推动和左右意见的作用。因此，微博账户的粉丝素质可以用粉丝数量、活跃粉丝、认证粉丝以及已具有一定社媒影响力的关键粉丝（自身粉丝在1 000人以上）这些参数来分析，进而参照评价微博账户的信息传播影响力。本文使用微博风云分析工具，分别对“211”大学、普通高校新浪微博账户（粉丝数量排名前10）的粉丝质量相关参数数据进行分析，得到表1和表2的数据。

表1　“211”大学图书馆新浪微博（前10）的粉丝质量分析

注：（数据截至2013年4月21日）

表2　普通高校图书馆新浪微博（前10）的粉丝质量分析

注：（数据截至2013年4月21日）

2.3　微博信息流动分析

去中心化的社会化媒体不再是传统媒体的一对多信息单向流动，多对多的信息流动的活跃性，意味着更大的影响面和参与度。微博的信息发表具有主动性、高效率和半公共化特点，既是自身对外来信息整理后的自我互动，也是综合考虑受众和自身对自己社会角色定位后的信息形象表述［3］。以新浪微博为例，信息发布的数量、频度、原创性等都影响着信息的质量，进而影响信息的流动。同时施拉姆的传播“循环模式”决定了任何一个信息节点都是潜在的传播者和受传者，因此“关注”“粉丝”“转发”“评论”“搜索”等基本功能既推动了微博的信息流动，又产生了基于发表信息的衍生评论、转发意见。这些用户创造内容（User Generated Contents）加上原文本后又成为新的信息，这些互动信息可能再引发随机出现的新一轮爆发式信息流动。尤其不能忽视来自关键关注（关注账户自身拥有粉丝1 000人以上）带来的信息资源，以及相互的评价、转发等互动行为可能产生的信息扩散能力，因为＠功能、消息提醒功能、回复和转发功能都可以实现双向开放的信息流动。表3和表4是使用微博风云分析工具，分别对“211”大学、普通高校新浪微博账户（粉丝数量排名前10）的信息流动进行分析后的结果，其中互动率是指其最近200条微博有信息互动的用户占活跃粉丝总数的比率。

表3　“211”大学图书馆新浪微博（前10）的信息流动

注：（数据截至2013年4月21日）

表4　普通高校图书馆新浪微博（前10）的信息流动

注：（数据截至2013年4月21日）

3　大学图书馆微博的比较分析

大学图书馆微博是图书馆系列微博的重要组成，经过几年的发展，和个人微博、公共馆微博一起成为图书馆微博的代表。作为组织的官方微博，大学馆微博大部分都进行了平台的官方认证，在信息发布频度、服务互动等方面有保障，已具备了一定规模的粉丝基础积累和信息传播能力。另一方面，与个人微博突出的个性化和名人魅力相比，大学图书馆微博相对逊色。例如，葛剑雄、竹帛斋主两位馆长的微博，影响力都远远超过其所在的复旦、中山大学图书馆的官方微博。大学馆在服务对象和内容丰富方面也比不上公共馆。以新浪微博为例，大学图书馆微博虽然数量众多、分布广泛、信息流动有保障，但各账户表现比较平均、内容相似度很高。

3.1　重点大学馆微博有较好的粉丝质量

比较表1和表2的数据，“211”大学馆的微博粉丝质量明显占优。这既有重点大学知名度高、易受关注的原因，也与重点大学馆重视新技术应用，较早使用新浪微博应用有关。表5是这两类微博的数据均值分析，在粉丝总量、活跃粉丝以及认证粉丝数量方面，重点大学馆微博有明显的优势。从离散度角度分析，计算得出“211”大学馆活跃粉丝的离散度是0.644，普通高校馆的离散度则是0.372。前十的重点大学馆中，清华大学图书馆微博一枝独秀，与其他馆拉开了明显的差距。而前十的普通高校馆发展更为平均，各馆差距不大，只有广外图书馆的粉丝质量与重点大学馆的均值相当。

表5　两类微博类型（各前10）的粉丝质量均值

3.2　普遍互动少、信息流动不够活跃

社会化媒体基于Web 2.0的“微传播”互动产生用户创造内容（UGC），同时也在UGC的传播过程中完成信息的纠错、补充和丰富，体现了社媒去中心化的强大力量。微博作为大学图书馆用户服务的一个新工具、新窗口、新热点［4］，保证及时、高质量的互动，才能做好用户服务工作，进一步推动信息的流动，活跃信息的传播。为了更好地分析大学图书馆微博的信息流动情况，本文选取新浪微博粉丝排名前10的省公共馆数据进行比较。依次为新疆图书馆、陕西省图书馆、重庆图书馆、贵州省图书馆、浙江图书馆、湖南图书馆、吉林省图书馆、山东省图书馆官方微博、黑龙江省图书馆和福建省图书馆。表6的数据显示，大学馆在微博频度、评论、转发、原创率方面都比不上公共馆，在互动率、关键关注方面更是存在非常大的差距。公共馆的读者群面广、类型多、公共活动多是可能的原因。大学图书馆微博原创率低、内容不够有吸引力、缺少争议性导致互动少，从而影响信息流动。

表6　三类微博类型（各前10）的信息流动均值

3.3　内容涉及面窄，与本校联系密切

通过关键词分析清华大学图书馆新浪微博的主要内容，微博风云分析得出的关键词分别为“图书馆”“资源”“详情”“讲座”“期刊”“数据库”“问题”“文献”“同学”和“信息”，这也基本代表了目前大学图书馆微博涉及的绝大部分内容。数据分析也证实了这点，上文的20个大学馆，关键词包括“图书馆”的是100%，包括“数据库”的是80%，包括“时间”“图书”的是65%，包括“资源”“讲座”“读者”“同学”的也都超过了50%，而且其他的关键词也基本集中在“信息”“期刊”“论文”等话题。可见大学馆微博的内容主要集中在开放时间通知、数据库宣传、讲座信息、资源推广几个方面。另外一个现象比较突出，大学馆微博和本校其他组织微博之间联系非常密切，都与校办、校学生会、校团委、各学生组织等多个组织微博相互关注，相互间的电子邮件功能、转发、评论等互动也很频繁。相比之下，各大学图书馆微博之间的相互关注以及互动传播则很不理想。

3.4　社会化属性不强、缺少吸引力

社会化媒体传播的效果除了与信息本身的质量直接相关之外，也受到是否社会热点、是否有关大众切身利益、是否传统媒体、是否名人推动等因素的影响。例如，作为新浪推荐的微博推送给刚注册的用户显然能极大地提高微博的粉丝数量和影响力。作为组织自媒体微博，大学图书馆的社会地位提高了微博信息的可信度和权威性，但其他一些现象也造成大学馆社会普适度不高，缺少吸引力。例如，微博内容主要是工作消息、服务信息，大多只和本校师生相关，与其他图书馆、业界个人、社会公众的相关性小、互动少，限制了信息的社会普适度。加上大学馆微博较少参与社会热点问题、现象的争论和传播，也就降低了信息被评论、转发以及被有影响力的用户再次传播的概率。此外，微博内容过于平淡，争论性、个性化、专业化、知识化不够突出，也是大学图书馆微博少有热点，缺少吸引力的原因。

4　对策和建议

互联网趋势研究者谢尔在其著作《微博力》中指出，我们正处在一个转换的时代，一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代［5］。社会化媒体到来了，迅速冲击着读者的学习和生活，同样改变了图书馆的工作，微博提供了新的服务工具和媒体平台，给大学图书馆的发展创造了新的机会和方向。

4.1　明确自媒体定位，规范化发展

图书馆是人类文明的结晶，是人类分享知识的最佳伙伴［6］。但自互联网兴起以来，图书馆作为信息中心的历史就已经随之结束。随着图书馆购买数字资源的经费不断增加，图书馆从资源的拥有者变成了资源的使用者，但是图书馆作为知识中心、学习中心和文化中心的使命和地位，不仅没有改变，而且正在日益加强［7］。图书馆不仅具有保存和传承历史文化的使命，还具有展现现代文化的使命，特别是为文化多样性提供自由表达的使命，从而成为一个城市、一个国家文化与文明的标志［8］。作为成熟的社交媒体平台，微博为大学图书馆的文化使命提供了理想的实践“地”，最终的发展目标无疑是“地”上的社交个体实现知识社交化创新，互相服务、互动进化，激活释放去边界化的能量。国外图书馆在Twitter应用中，普遍存在建设目标不够明确、主题混乱、功能提供残缺等问题［9］。这点应该为国内图书馆借鉴，微博的社会化属性不应被忽视，因为大学图书馆微博的粉丝除了本校生主体外，还包括有教员、学校组织、出版社、学者、社会组织、校友、其他图书馆及信息专家等［10，11］。大学图书馆应该积极运用微博社交，宣传数字资源、信息技术以及各种文化现象、文明资源，倡导阅读、成长、发现和创造。同时应该重视网络信息的知识产权保护，规范化发展。

4.2　拓展社交网络，提升信息影响力

社交媒体根据六度分隔理论引入现实人际关系，理论上任何两个素不相识的人，通过一定的方式，总能够产生必然联系或关系。和现实社会一样，个体在微博平台上的传播能量与其在社会网络的拓展、维护方面所付出的努力是相关的［12］。新浪微博没有全部照搬twitter“社会是平的”的模式，而是加上了认证制度和其他的权限及功能的设置，让原生态的信息产生了各种层级。这种层级的划分也对信息传播的优先性带来了一定的影响［13］，从而推动了“意见领袖”的产生。“意见领袖”是人际传播网络中的活跃分子，经常提供信息，通过中介或过滤施加影响，从而左右信息的传播方向，影响大众传播效果。大学图书馆应该重视应用“意见领袖”的信息传播力和影响力，尤其是图书馆界、出版界、文化传播、阅读组织等专业相关领域内的“意见领袖”，增加针对性的关注和信息互动，逐步拓展、优化自己的个性化社交网络。平时多使用电子邮件、私信、意见反馈等功能，主动推送自己的微博信息，积极参与“意见领袖”的信息互动，通过增加出现率、有质量的内容、积极的评论等逐渐扩大自己的影响力，拓展、维护好社交网络。

4.3　提高专业性、个性化的信息聚合能力

基于兴趣的信息分拣是微博的重要特点，Twitter已被证明是很好的信息聚集工具。尽管无法和专业RSS阅读工具如Google Reade相提并论，微博不能帮助用户更好地搜集符合自身需求的网络内容；但一个拥有能力、视野与分享精神的用户，他的阅读信息流也可以成为类似RSS方式下内容源频道来加以订阅，从而带来精准化、高效率的专业化阅读体验。大学馆应增加业界学人、信息技术、文化传播等方面的关注、交流和互动，尤其是图书馆界的发展动向，从而培养、提高自身的专业化、个性化的信息聚合能力。例如，竹帛斋主、keven1w、王梅的图书馆、超平等人的微博体现出明显的专业素养和突出的个性化。作为专业领域方面的擅长者，他们的视野和能力带来一定境界上的导向和发现，比如竹帛斋主的专业理论功力和独到见解、keven1w对数字技术的情有独钟和高端评论，都让关注跟随者轻松分享了业界资讯和专业剖析，迅速提高了学习力。王梅的图书馆对文学的爱好、超平对各种社会现象的独到见解，也起到了分享专业剖析，迅速提高关注者学习力的作用。

4.4　积极倡导社会化阅读

微博作为社会化媒体的主体之一，推动社会化阅读是责任和义务；同时促进阅读、推动社会文化发展更是图书馆不可推卸的历史使命，因此，积极倡导社会化阅读是大学图书馆微博的重要内容和发展方向。社会化阅读基于兴趣图谱分享、共享的阅读方式自然过滤掉了不相关内容，节省了发现的时间，培养了用户标签、评论、分享的阅读习惯，提高了读者阅读行为中伴生的交流与分享效率［14］。一直致力于信息化建设的大学图书馆更应该做好信息的标签标引，通过标签整合、碎片整合、个性化聚合，以专题、总结、讨论方式多样化推动信息流动，推动社会化阅读。虽然微博有140个字的字数限制，但通过灵活运用图片方式的长微博、URL链接、博文推荐等方式，同样可以提供深入的、多样的高质量内容阅读源。例如，上海图书馆馆长的微博“建中读书”刚起步不久，但他的同名博客以专业性、人文哲思性见长，一直受到大众的关注和推荐。通过微博的博文推荐，把“建中读书”的优质博文推荐给了更多更广的社会化读者。通过读者的中介发散传播，不仅促进了社会化阅读，也使其微博得到了良性发展。

5　结语

始终为阅读、知识、文化服务是图书馆永远不变的发展宗旨。在这场新媒体运动中，图书馆要积极利用微博等社会化媒体，大胆创新，投入社会化阅读的大趋势中，培养、形成自己的核心竞争力，才能赢得读者，才能提高社会影响力。图书馆应成为“支持人类知识和创造的环境”［15］，而微博的影响力就是可信赖的力量。

参考文献

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［2］Stuart，David.The difficulty for libraries is moving from an institutional broadcast to giving the stream a more personal voice［J］.Online，2010（1）：45-47.

［3］吴雨蓉.微博信息传播模式分析［J］.渤海大学学报（哲学社会科学版），2012（2）：140-143.

［4］赵明霞.大学图书馆微博热冷思考［J］.图书馆杂志，2012（3）：55-57，89.

［5］谢尔·以色列.微博力：140字推爆全世界［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

［6］吴建中.图书馆是人类分享知识的最佳伙伴［EB/OL］.［2013-05-06］.http://wujianzhong.bokee.com/6563035.html.

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［9］李金波.国外图书馆微博客建设及其启示［J］.图书与情报，2011（1）：70-73.

［10］Sewell，Robin R.Who is following us？Data mining a library’s Twitter followers［J］.Library Hi Tech，2013（31）：160-170.

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［12］人民网.微博客的信息传播机制分析［EB/OL］.［2013-05-03］.http://media.people.com.cn/GB/40628/12914673.html.

［13］微博信息的分层及效果分析［EB/OL］.［2013-05-03］.http://b2b.toocle.com/detail--6010698.html.

［14］社会化阅读产生怎样的影响刊网［J/OL］［2013-05-03］.http://www.qikan.com.cn/Article/wlcb/wlcb201302/wlcb20130207.html.

［15］吴建中.图书馆应成为“支持人类知识和创造的环境”［EB/OL］.［2013-05-03］.http://blog.sina.com.cn/s/blog＿53586b8101015q7e.html.

【注释】

[1]本文系2013年学术年会优秀论文。