－时代，出版社如何应对

假若有一天，你手里拿着一部手掌大的电子阅读器或躺或卧地随心所欲地读书，你会觉得不可思议吗？在数字时代的今天，这一切都将变成现实，它就是E－book，这种新型的阅读方式正在迅速地进入你的生活。

面对E－book时代，作为出版传统的纸质媒介的出版社，它将如何应对，并在网络时代，如何创造新的辉煌，这是本文所要探讨的问题。

2005年，作者在哈尔滨参加“第十六届优秀美术图书金牛奖”评奖

一、什么是E－book？

E－book（Electronic　Book），即“电子图书”，这是一种利用互联网技术创造的全新网络出版方式，它将传统的书籍出版发行方式在计算机网络中实现。或者说是书籍以电子版的方式在互联网上出版、发行，并通过便携式阅读终端进行有线下载或无线接收，最后实现一种新的阅读方式。

E－book具有鲜明的优势，没有库存和环保的问题，方便查看和检索，可以任意增删批注点评，没有携带方面的困难，以及更具个性化的按需打印等等。

E－book的概念，1998年底开始在美国出现，1999年逐步流行开来。它在1998年被评为当年世界百项重大科技成果之一。据国际权威机构预测，E－book将成为本世纪的十大主导产品之一，它将使新闻、出版和办公真正实现无纸化。

二、E－book的优势

与传统的出版媒体相比，E－book具有如下优势：

（1）简化了出版程序，降低成本。传统书籍的出版与发行是：作者→出版社→印刷商→发行商→零售商→读者；网络出版是：作者→出版社→互联网平台（网络书商）→读者。

（2）没有物流，零库存，节约社会资源。

（3）不需要纸张，没有环境污染。当我们使用E－book的时候，已挽救了一片树林。

（4）使发行量小但具有学术价值和文化积累价值图书的出版，大大降低了经济风险。

（5）修订、更正迅速，出版方便。

目前研制的带有E－book功能的掌上电脑，还具有下列优势：

（1）数据库处理功能。人们可以在这类的E－book上进行大量公务、商务、企业数据管理；可直接使用一些计算机常用的数据库，也可以输入数据，将计算机数据库移到掌上，使个人的数据管理科学化、掌上化。

（2）PDA（个人数据助理）功能。这类E－book具备PDA所具备的大量名片快速检索、电子笔记本、电子辞典、日程安排、时钟、闹钟、函数计算器等众多功能，给人们的日常生活带来极大的方便。

（3）容量大。比如“通神HI－3000”E－book具有以下主要特点：超大容量，基本配备12M，其中包含一张8M快闪式存储卡（400万汉字），并可通过换卡随意扩充容量，每一张8M智能媒体卡（Smart　Media　Card）可装相当于5套古典名著《水浒》的图书。

（4）电子图书的屏幕可大可小。电子图书的屏幕可以做成大小不同的规格，字体也可以调节大小。使用高分辨率（240×320）的超大幅面液晶，显示清晰；并且有夜光功能，在无灯光情况下也能轻松阅读。

（5）数据永不丢失。所有数据均保存在快闪式存储器内（flash存储器），无数据丢失之虑。

三、E－book的发展现状

E－book风暴今年席卷美国，引发了全球桌面软件业的两大翘楚Adobe公司和微软公司的竞争。国内也有不少网络公司参与了对E－book阅读器的开发与应用。

被誉为世界恐怖小说之王的美国著名作家斯蒂芬·金，一直以恐怖小说获得读者青睐。今年上半年，他突然宣布，以后的最新作品都将在网上展示、出售，成为首位互联网上出售其作品的畅销书作家。此项决定宣布不久，其新作、仅长66页的《骑弹飞行》便开始在网上公开出售，购买者可从网上下载其全部内容，售价为2．5美元。这本恐怖小说一时引起全世界读者的极大兴趣，在上网发行的头两天就有50万份拷贝被下载，而成为惊动书业以及网络界的爆炸新闻。

对于读书界与出版界来说，这部小说的真正意义却在于它将是一部完全意义上的“E－book”。

斯蒂芬·金的最新系列小说《植物》的第一部分在网上推出时，采取了更新颖的营销形式：第一步，在网上公开发行以前从未发表过的系列小说的第一部分，读者下载需付费1美元。除非四分之三的读者支付了费用，他才会继续写下去。斯蒂芬·金告诉自己的书迷：“付钱，故事就可继续；偷窃，书本从此合上。”效果十分惊人。有75%的读者当时便通过自己的信用卡或者其他方式支付了下载费用。信誉制度已经过关，斯蒂芬·金于是决定继续上网推出续集。

《纽约时报》在头版文章中惊呼：斯蒂芬·金网上出版发行的实验性和超前性的举动可能动摇传统出版业的根基。新兴的E－book市场吸引了越来越多的商家为它大笔投入资金。E－book的优势之一就在于可以“按需下载”，这一特点可以使已经不再发行的书籍目录恢复活力。以前，如果某人想订一本已经绝版的书籍，出版商不可能为一份小订单再版这本书，而E－book的“按需下载”则可以使满足这种用户的需求成为可能。

博库中国网是中国率先大规模推出E－book传播模式的网络公司之一。它推出E－book超市、在线阅读、会员图书馆等新频道，主旨是尝试中国的收费下载模式。博库还着力于开拓可供出版社利用的新型出版平台，为各大出版社提供诸如“网上新书预告”“网上市场调查”“网络出版”“POD出版”等服务。

方正在国内发起了一个“方正Apabi发行工程”，并提出“1＋2”的口号，即“1个管理人员，2万元投入，轻松进入网络出版E－book”。

四、E－book发展的未来前景

如果我们仅仅将E－book理解为电子图书，提供给人们一种新的阅读方式，E－book并不可怕。但是，随着科学技术的发展，这种新的阅读方式将影响人们的生活方式，掌上电脑不仅仅是简单地用来阅读或打游戏，还可以无限地发展其功能。比如现在的掌上电脑“一指禅”已经具备24种功能，像通讯录、速记本、时间廊、随手记、字典、计算器、游戏、数据库、背单词、考试器、小管家、全能遥控、自动拨号、邮件收发、放音机、行业程序等。

这只是现在的功能，将来，E－book与掌上电脑合一，就可能成为小型的电视机、VCD机，联上网就是电脑，凡是电脑可以做的，它都可以做。

手持设备的价格是E－book推广的关键，一部掌上电脑往往几千元，但亿书堂对此持乐观态度。他们在互联网上作了一个调查，其结果是：

（1）有91．2%的被访网民喜欢接受个人娱乐终端的阅读习惯；

（2）有89%的网民愿意购买不同价位配置的个人娱乐终端；

（3）有43%的网民愿意从网上付费下载数字化内容。

随着产量的增加，价格会迅速下降，也许只有几百元，面对E－book的发展未来，传统的出版纸质媒介的出版社必须正视它的挑战。

五、E－book对出版社的影响

E－book肯定会对出版社产生影响，网络界和出版界对此几乎达到共识。那么它对出版社会产生什么影响呢？

（一）E－book的收入和出版社之间的关系

现在，几乎所有的网络公司都异口同声地说，要与出版社合作，资源共享，不惜一切代价，保护知识产权。我认为，这是他们的真实的想法。只有网络公司与出版社更好地合作，双方的利益才能得到保证，并可以长期共存，共同发展。

但我们也应看到，由于种种原因，网络公司在图书版权问题上与出版社已经构成了不平等的关系。

比如说，出版社拥有自己出版的图书的版权，这似乎应当是常识。然而，中国的版权合同的健全只是近几年的事。以前，出版社和作者之间是没有出版合同的，只凭双方之间的信任。再有，出版社即使在近几年与作者签订合同，绝大多数出版社也未将电子出版物、电子图书列入自己的版权范围。

而网络公司由于其市场化程度高，早已下手，将许多优秀的出版物归到自己的麾下，与著名的作家签约，将出版物的电子出版物、电子图书的出版权纳入自己的权力范畴。像中文在线，就声称已经与国内的三分之二的知名作家签订了电子出版物、电子图书的版权合同，其他中文图书网络像博库、亿书堂等等，已经几乎将国内的作家网尽。

网络公司出版这些作品的电子图书，如果有收益的话，从法律上讲，已经与原来的出版纸质媒介的出版社没有关系了。

这种行为，极大地损害了出版社的利益，也极大地挫伤了出版社的积极性。

另外，国家图书馆的介入，使问题更加复杂化。由国家图书馆控股的经国务院批准成立的中国数字图书馆，由于它所拥有的资源几乎是现代所有出版社资源的总和，因此，它的介入使问题更加敏感化。在传统的意识中，图书馆是个服务单位，国家图书馆的职能更是如此，它的书应限于阅览和租借，并不允许用于商业。假如它可以从中赢利的话，原图书馆的功能就已经改变了。那么，图书馆的功能是否改变了呢？

据悉，中国数字图书馆已经扫描了图书几十万册，大约4700百万页，这个数量是惊人了，这些电子图书一旦走向市场，其收益也是惊人了。如果仅仅是人们理想中的最大限度的资源共享，的确是好事，但谁又能保证知识产权不被侵犯呢？

（二）E－book可能出现盗版行为

如果说，网络公司的电子图书是来自于出版社，还可能通过一些手段给予出版社补偿，或者可能通过协商，降低对出版社的伤害，因为，双方毕竟可以坐下来，再次制定双方可以接受的规则。这并不可怕，通过谈判，可以制定出达到双赢的游戏规则。

让我最为担心的是盗版的电子图书的出现。就像VCD的出现给予电影业、音像出版的打击一样，而且，可能会有更可怕的结果发生。VCD的发展，几乎同时摧毁了中国电影业。面对外国的电影的挑战，中国的电影人迅速崛起，拍出了许多优秀的又具有市场价值的好电影，但VCD的发展，使得一部分利益熏心的不法分子，以各种手段制作盗版VCD，因为其没有电影的制作成本，只在生产VCD的成本上加上几元钱，甚至几角钱，就批发出售，打击VCD的盗版行为已经多年了，但似乎越打越多，在街头，我们可以随时买到盗版的价格低廉的VCD。像冯小刚拍摄了《一声叹息》，电影公演几个月前，盗版VCD已经在市场上卖得红红火火了。电影的投入是巨大的，如果人们通过盗版VCD看到电影，电影的生产者不能获得收益，电影业如何支撑？

E－book，它的核心内容可以是一个电池大小的像磁盘似的电子文件。这个电子文件可储存40万字，或者说，随着科技的发展，同样大小的体积可以装进几百倍或几千倍的容量，它可以从网上下载自己需要的内容，小说或其他类型的信息，虽然，我们的网络和电脑行业在研究、开发保护知识产权的工作，但道高一尺，魔高一丈，我们面对盗版者如何应对？现在，从网上下载需要的内容就像囊中取物。

另外，VCD的复制，已经给我们上了一课。一条VCD生产线需要50万元的投资，而这类磁盘的生产却相对容易得多，如果网上作品无法下载，那么买一台扫描仪，小批量生产，小作坊式的生产就可以做到。到那时，不要说节奏较慢的图书，一上市，就可能盗版，就是期刊、报纸，同样可以在最快的时间内复制出版，盗版者这种无成本的生产，对正规的出版业该是多么大的打击啊。

六、相对E－book，出版社的优势何在

（一）作品资源

作品资源是出版社的最重要的资源之一。图书，以知识信息密集、积累文化见长，作品资源是出版社赖以生存的条件，没有作品，就意味着没有出版社。时间越长的出版社，它的作品资源就越多，可以说，出版社的骄傲就在于它所出版的大量的有社会效益和经济效益的图书。所以，作品资源是出版社的优势所在。出版社应当认识到，自己生存的条件是拥有优秀的能够常销的好书的版权。

如果这些作品的所有权已经转移，这对出版社的打击将是致命的。

（二）作者资源

我们知道，作者是出版社上帝之一，没有稳定的高质量的作者队伍，出版社是无法长远发展的。优秀的作品要通过作者完成。每个著名的出版社都会有自己的作者队伍。今天活跃于社会上的文学家，绝大多数是报纸、期刊、出版社等纸质媒体培养出来的。作者与传统的出版社、报社、杂志社有着天然的感情上的维系，多数作者对纸质媒介有着无法替代的感情。比如，电视媒介似乎比普通出版物更能吸引读者，读者群也比传统媒体大得多，但许多成名的电视主持人等仍然以出版图书为荣。

在E－book时代，出版社一方面要认识到自己的优势所在，另一方面也应更加努力地为作者服务。

（三）读者资源

在我们传统的观念中，出版社所占有的资源只是作品与作者，出版社忽视的是读者资源。在“眼球经济时代”，读者就是利润的源泉，对于出版社来说，他们不仅是出版社或杂志社的购买者，他们更是宝贵的读者资源，他们可以使某些媒体在更广阔的空间中转化成经济收入。

为什么不论是现在炒得地覆天翻的E－book，还是网络公司，都频频向出版社示好？除了看中出版社手中的作品资源可以转化为电子商务外，读者资源也是他们看中的，那是一个巨大的潜在市场。面对网络的迅猛发展，我们的出版社应当重新审视自己的资源，在网络公司拼命争取众多“眼球”的时候，出版社是否算过，自己究竟有多少读者，有多少读者资源。众多网络公司、广告商所关注的恰恰是我们所拥有的受众。

读者也是资源。

（四）编辑资源

出版社的资源之一是编辑资源，这在市场经济时代似乎被人忽视了，但只有当网络和E－book突然出现在我们面前时，人们才发现编辑的宝贵及重要。

在前不久，网络公司快速发展的时候，网络公司对出版社、杂志社、报纸已经有过一轮争夺人才的战斗，结果，网络公司吸纳了大量优秀的编辑人才，他们用的手段就是高薪聘请，甚至使用期权等概念。

编辑对于一个国家的文化建设起着相当深刻的作用，往小里说，编辑是一部作品出版的不能省略的环节，一部好的作品一定会有编辑大量的心血和汗水。好的编辑可以提升一部作品的层次。

对于出版社来讲，编辑出版是出版社的核心竞争力，而出版随着科技的发展、电脑的普及，更多的版式设计、排版已经向编辑倾斜，出版印刷则由于细化了社会分工，成为出版社以外的工作范围。因此，如何合理地利用和加强编辑资源，已成为出版社重视的问题。

有人认为，网络出版如果成势，编辑资源也会转移——如成立网络出版公司，而网上出版社一旦成立，编辑队伍是可以被高薪移植的。

要回答这个问题，首先要看网络出版公司是否能够成立，一是新闻出版署暂时还不会考虑这个问题，因为这个问题要牵涉许多部门；二是假如网络出版公司成立，还有两条选择，是网络出版公司自己组织编辑部，还是与专业化更强的出版机构合作；另外，对于出版社来讲，这也许是其产业化的开始，形势迫使出版社考虑产业化的发展方向。无论从哪一点来说，出版社都更加关注自身的生存命脉——编辑资源。

七、E－book时代，出版社的应对

书业界人士认为，传统出版业的交易方式和信息传递方式，已经在很大程度上制约了出版发行业的进一步良性发展，出版商和经销商的传统流通渠道已造成书业界运转效率低下和运营成本过高。如何把握网络机遇，实现网络时代的发展与腾飞，已经成为根本无法回避的现实。那么，面对E－book时代，出版社如何积极应对？

（一）版权合同的签约应纳入电子图书

中国的出版社过去由于是在计划经济体制下运行，版权的意识较为淡漠，认为出版资源都是属于国家的。1992年，中国出版业加入伯尔尼公约，中国的出版社才对版权合同重视起来。在1995年之前，许多出版社都未与作者签订出版合同，以致于版权的归属界限模糊，另外，在版权的合同中虽然写出了如改编、音像、影视等等用于其他载体的表现形式将如何如何，但出版电子出版物、电子图书的权利未写进去。在以后的出版合同中，出版社应将电子图书的版权纳入自己的权限范畴。

另外，国外的出版社和网络公司都有共识，承认电子出版物是传统纸质媒介的延伸，承认出版社和作者的知识产权。比如，“原作用于改编、音像、影视等等”这个“等等”二字是否包括电子出版物、电子图书？在法律的界定上，出版社要争取自己的权益。

（二）积极与网络公司合作，获取纸质媒介以外的版权收益

现在比较注重长远发展的网络公司，停止了以往的买断作者作品的作法，向出版社寻求合作的可能。出版社也应当寻求与网络公司的合作。

（1）将出版社已经出版的或以前曾经出版的图书交给网络公司，授权它在网络上销售电子图书。将传统的纸质图书转化为E－book，许多网络公司已经解决了图书下载付费的技术问题，电子图书的定价标准大致是这样：电子图书的定价是普通图书的40%～60%之间，通常是50%。现在一般出版社的利润约为码洋的10%，那么出版社可以要求网络公司付给出版社25%，付给作者18%，出版社和作者的所得与出版传统出版物的所得基本相同。增加了销售渠道和出版样式，出版社可以从中获利。

（2）尤其是学术类图书和曾经出版过的图书，由于印数不大或出版社自身经营过程中库存量过大，不能再版的图书，则转化为E－book，对于出版社和作者都是福音，中国的出版图书品种有望比现在的图书品种多得多，因为有了网络的支持，也更便于查寻和下载购买。

（3）在将图书交给网络公司的同时，要求网络公司替出版社做网页，宣传出版社。

（4）与网络公司签约的时候，不签垄断的协议，只将这一家网络公司看作一家“书店”。像亿书堂就提出，出版社可以将一些电子图书交给它时，还可以给别的网络公司，如果出版社自己也要做电子图书，销售电子图书，它将提供技术上的支持。出版社可以将网络公司视同传统出版过程中的书店。

互联网的优势是使作品得到最广泛的传播，我们应顺应潮流，进一步地发展自己。纸质媒体向网络、向电子图书转换，并不是一件很难的事。只要改变传统的出版观念，诉求电子图书的出版和最终赢利，并不是不可能，甚至会比单纯的网络公司做电子图书更有优势。

网络公司就像书店，看谁的服务到位，是规模经营，还是个性经营，还是二者兼而有之。

电子图书是一个新兴的产业，我们希望有关的单位和部门很好地认真地思考如何将电子图书发展起来，如何将这块蛋糕做得更大，只有出版社、网络公司、政府机构联手规范市场，电子图书的市场才会健康地发展。

因此，我认为，网络公司要真诚地与出版社合作，不要做抢先与作者签约等损害出版社利益的举动，否则，二者对簿公堂，输赢未卜，如果出版社输了，办不下去了，网络公司也就无资源可开发。借用朋友的一句话：“卖水而不淘金。”同时希望出版社也能够积极地投身到E－book时代，积极地面对新的挑战，调整产业的方向和步伐；希望政府机构制定出能够规范市场的法规，未雨绸缪，并严厉打击一些盗版行为，切实保护知识产权。

E－book时代，无论是对于网络公司，还是对于出版社，都是一个严峻的挑战，同时又是一个充满希望的机遇。双媒互动，可以资源互补，我希望，在E－book时代，出版社、网络公司、作者、甚至版权公司能够做到四赢，这样，我们的出版业才会更快地发展起来。

写于2001年