广告设计技法

第三节　广告设计技法

一　强化感知力度，创造视觉冲击力

这种手段常采用的技巧有:突变、异常比例、撕裂、变异、反常、对比、省略、焦点等。

1.突变手法

在正常作品视觉图形的表现中，图形中的某一部分突然发生变化，这种变化在整个作品中，非常醒目突出，从而使作品主题也突出明朗起来，这种表现很有视觉力度。

2.异常比例手法

通过对图形的变形处理，使正常图形的部分间比例发生变化。这种变化也可是作品中两个或多个图形相互间的，其效果往往令人惊奇，从而对受众产生强烈的吸引力。

3.撕裂手法

将作品中的图形制造一种撕裂效果，引发受众的好奇心，“这是怎么了”，从而去探个究竟，达到对信息的注意。这种效果，往往是在作品中。

例如，安排一张纸(易于被撕裂)或一块布等，也有将作品进行破碎处理，产生一种损坏美，吸引受众的注意。

4.变异手法

作品中的图形由“此”变成“彼”，初看似不合常理，但却在常理之中。

例如，图中的树根，通过组合变成一只飞行的鸽子。另外一个图形也可以经过打散后，重新进行组合，造成一种与原图形相异的图形，很有视觉冲击力。

5.反常手法

反常的效果往往使受众会对其进行探究。瓶子倒水，理应向下流淌，可作品中偏偏表现了“向上流淌”。

例如，图中一个在河边钓鱼的人的倒影，变成了正在演奏的交响乐队，人们禁不住会问:“这是为什么呢？”

6.对比手法

利用两种不同效果的图形在作品中出现，使其产生强烈反差，引发受众的注意，两双鞋，富人穿的又漂亮又结实，而贫穷的一群孩子拥有的却是很陈旧破烂的。

例如，在一个图形中进行了对比处理，左图中一个人的脸左边和右边的不同处理，也是一种对比。

7.省略手法

将广告作品中图形的某些部分，进行有意识省略，或选择与主题有关的部分进行表现，将与主题无关的部分进行省略，这样可以使主题所要传递的信息更突出、更集中。由于进行了省略处理，还能使作品更具艺术魅力。

8.焦点手法

设计有意识把主要信息图形安排在视线流动的集中点上，这个特殊的集中点，可以是平面构成中的“变异”骨骼，也可以是色彩构成中的“点缀”设计。当然，要能将视线集中到某一图形，作品中其他图形可以进行导向性安排。

二　提高感知兴趣，创造接受亲和感

这种手段常用的技巧有:趣味、幽默、悬念、漫画、对称、渐变、添加、合成等。

1.趣味手法

在作品中安排或创造富有趣味性的图形或有意制造趣味环境、情节，使作品与受众之间的距离缩短，而且耐人寻味，从而在轻松的瞬间传递了主题的信息。

2.幽默手法

作品中的图形或人物表情以及情节的安排，都能带给受众会心的一笑，有一种想说又不知从何说起的味道。

例如，一个人脸上蒙一片什么就是新嫁之娘？左右安排着同一个人，都拿着相连接的两个罐子，是在通话还是在干什么？

3.悬念手法

在作品中设置一个“未解开的谜”。使受众产生一种要了解其所以然的情绪，或安排——危险的场面，使受众关心结果，这样注意力更加集中。

例如，图中一个脸被一事物盖住，受众一定要想，“脸出什么毛病了？”无形中作品的作用就产生了。

4.漫画手法

采用漫画手法表现作品图像，这是目前国际上普遍使用的创作形式。

5.对称手法

把同一图形，也可以是相似的图形，或同一形体同一对称部分的另一图形，并置于作品中，既可使构图丰满，也能使作品饶有情趣。

6.渐变手法

将作品中的主要图形，渐渐“活动”起来，组成一个活动的阶段，由于图形的连续出现，渐渐地“活动”，渐渐有动感。

例如，图中一人唱歌，从抬头到低头，一个投掷运动员，从拿着投掷物到投出投掷物，儿童骑马摇啊摇——

7.添加手法

一幅作品的图形，经过添加，使其更丰富、更饱满。当然，添加什么要认真研究，手放在钢琴上不仅合理，而且钢琴正被人弹，就有乐声的想象，也可以加一些不合理的图形，例如手上加很多树叶，也能加强作品的视觉冲击力。

8.合成手法

利用剪贴，目前更多的是使用电脑技术，将两个或多个(也可以是一个图形打散后)图形拼贴在一起，成为一个新的图形，看上去不可思议，但确有夸张、变形之趣，一般此类作品多用摄影图形来制成。

三　延长感知时间，加强受众认知感

这种手段常见的表现技巧有:模糊、倒置、移用、错觉、置换、字形、矛盾等。

1.模糊手法

有意识地使作品中的图形变得模糊，既可以是整体的也可以是局部的，隐隐约约可感知图形的形态(当然不是面目不清)，有一种朦胧美，正如此，受众总会想多看一会，以证实自己的判断，也就达到了广告者的目的。

2.倒置手法

故意将作品中的图形或文字倒置过来，受众认为是印刷制版中或作者在绘制中发生的错误，因而更为关心，必然留下深刻印象这也是一种“一反常态”的表现手段，起到出奇制胜的效果。

3.移用手法

将作品中同质同类、异类的图像，进行移位拼接，使受众感到新奇，从而加强可注意、记忆。

例如，图中人的脸移位至一个拳头“中”，一只眼睛竟然和一条拉链拼合在一起。

4.错觉手法

这是一种利用人们视觉习惯，进行反差的处理，形成视觉或错觉，使受众在观看时延长时间，加深记忆。一组向上伸出的是其下部轮廓也是一组手，向前走的人是一个还是几个。仔细注意，这种手段还使人产生一种幻觉的作用，很吸引人。

例如，商店店面不大，但在墙上装上大镜子，即可产生深远扩大的错觉；相同容积的两个小盒，一个是正方形，一个是菱形，利用视错觉，菱形就好似大于正方形；同样容积的两个塑料瓶，瘦高状比矮胖状显得容量要大，在容器的底部向里凹陷，从而增加容量的高度，给消费者造成容量大的视错觉等。

5.置换手法

把作品中不同质、不同种类的图像进行移植拼合，是一种偷梁换柱的手段，无疑会产生强烈的视觉效果。

例如，一个骷髅和一只和平鸽拼合在一起，从习惯上说，当然是不合理的，但这创造的新图像，其内涵却更能让人深思。

6.字形手法

利用文字创造图形，或把某个图形变成文字的一部分，也可把文字作为图形的一部分，总之，作品中以文字作为主体者属于此种手段，因为文字是最直接传递信息的手段，但又会造成一般化的表现，很多创作者为此而煞费苦心。

7.矛盾手法

在平面构成中称为矛盾空间，因为在二维的作品中，可能出现的图形，在现实生活的三维中是不可能出现的，形成了图形与空间的矛盾。

例如，一个看画的人他的立足处竟会是与画面在同一平面上(此图妙还妙在“地下”还安排了一双鞋)。一个人从门槛走进去，但反过来门变成门槛。

四　增加感知深度，加强记忆度

为了使受众对广告所传达的信息，加强记忆，有深刻的理解，常见的表现技巧有:借代、联想、比喻等。

1.借代手法

选择一个与广告信息有关的图像来表现，使受众对图像产生某种推测、思考。当他领悟其含意时，广告的主题信息就会被接受了。此种表现手段最重要，是在创作时所选的图像能否与广告信息有关联。

2.联想手法

作品中所表现的图形，使受众联想到作品的信息，一支笔当然给人一种非书籍和绘画的联想，蛇头为什么伸向下方，使人联想到香水的诱人馨香。这种表现手段，因不是直接地传递信息，所以一旦受众理解了，记忆是很深的。

3.比喻手法

作品中表现的是与主题相关的图形，若不注意环境问题，城市也会变成荒漠；美丽的花朵，总是比喻幸福与和平，同联想一样，这类手段很有文化性。

例如，长城是中国的象征，而我们又常常将它比喻为一条盘旋的巨龙，借此来提升世界对中华民族的认识以及民族自身的凝聚力和认同感。

五　注意作品的画面处理，提高受众的感知环境

为有效地传达信息，对作品的印制效果给予加强，常见的表现技巧有:简洁、渲染、留白等。

1.简洁手法

在作品的画面处理上，除去各种与信息无关的图形，在被描绘的图形中，则尽量做到简化、简化、再简化，所谓“少得不能再少”，使画面简洁、醒目。

例如，图中的画面不仅是黄色、红色两大块，但中间却形成了一双跳芭蕾舞的脚，作品信息被“传达”了出来。

2.渲染手法

对作品的主题信息，加强“情调”上的表现，使受众身临其境，从而增强对信息的理解和共鸣。

例如，图中的“风”、“花”、“鸟”、“月”，虽然图形都是梳子(主题信息)，加上色彩以及画面图形的安排，字形的处理，使画面充满浓郁的“情调”。

3.留白手法

作品不仅做到简洁，而且在设计中安排一定的空白，使受众的视线舒畅地流动，不仅接受信息，而且有一种愉悦感。

例如，“西泠空调”广告在1993年1月25日《文汇报》头版整个新闻版由一张白纸覆盖，白纸正中是一台“西泠空调”的立体画面，空调上方是和《文汇报》报名字体一样大小的11个字，“今年夏天最冷的热门新闻”，下面却是同样字体的八个大字“西泠冷气，全面启动”，广告语读起来也十分动人，“正值严冬，却撩起了夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年夏季”。广告刊出后，引起了巨大轰动，产生了中国新闻史和广告史上破天荒的奇迹，许多报纸对这个大量留白的广告做了详尽的报道。西泠空调的知名度和销售额迅速提高，效果惊人。