拍卖竞价的技巧和方法

6.2.3　竞争导向定价法

竞争导向定价法是以市场竞争状况为定价的基本依据，并根据自身的竞争实力、成本和供求状况确定产品定价的方法。该方法主要以谋求企业的生存与发展，或提高产品的市场占有率为目的，有随行就市定价法、拍卖竞价定价法、排他型定价法、价格领袖定价法、垄断和倾销定价法等。目前，在网络营销中常用的竞争导向定价方法有随行就市定价法和拍卖竞价定价法两种。

1．随行就市定价法

企业采用随行就市定价法(going-rate pricing)时，在很大程度上是以竞争对手的产品价格为定价基础，不太注重自己产品的成本或需求，对产品的定价采取等于、高于或低于主要竞争对手的价格，或者以市场的平均价格来进行综合评估分析并确定自己的产品价格。当成本难以估算或竞争对手的反应难以确定时，企业不妨采用这种定价方法。一般认为，在激烈的市场竞争态势下，这是一种较为稳妥的定价方法。尤其是在网络环境下，由于竞争者之间的价格趋于透明，采用随行就市定价易与同行竞争者和平相处，避免价格战和竞争者之间的报复，也有利于促进整个行业的稳定发展；另外，采用该方法既可以为企业节省许多调研时间和费用，又避免了因贸然变动价格所带来的风险。

2．拍卖竞价定价法

拍卖竞价定价法(auction-bid pricing)历史悠久，在传统环境下是指卖方委托拍卖机构以公开叫卖的方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择合适价格成交的定价方法。互联网使这种方法得到了前所未有的广泛应用，借助于各种网络交易平台，卖方不必委托拍卖机构，而是直接进行叫卖引导买方进行公开的竞价交易。目前，在网上常用的有三种竞价交易方式。

1) 竞价拍卖

竞价拍卖亦称英式拍卖，基本规则是后一个出价人的出价应高于前一个出价人，在最终无人出价时成交。网上竞价拍卖是由卖方给出一个起拍价，然后由买方通过互联网轮流竞价，在规定的时间截止时，出价最高者可以获得产品的购买权。

2) 竞价拍买

竞价拍买亦称荷兰式拍卖，基本规则是拍卖从高价开始，一直降到有人愿意买为止。竞价拍买是竞价拍卖的反向操作，它由买方引导卖方竞价实现产品销售的过程。

3) 集体议价

集体议价亦称密封递价拍卖。先由拍卖人公布每批商品的具体情况和拍卖条件等，然后由各买方在规定时间内将自己的出价密封递交拍卖人，以供拍卖人进行审查比较，决定将该货物卖给哪一个竞买者。

由于以上三种定价方法的出发点不同，在实际运作中，可能会出现一些矛盾，因此，三种定价方法要协调运用，基本原则是：以成本为定价下限，以需求价格为上限，以市场竞争状况为参照系，合理确定产品价格。