网络营销战略与规划

第2章　网络营销战略与规划

本章提要　本章从分析网络营销对企业竞争力的影响出发，阐述了网络营销对企业竞争战略的影响、网络环境下营销的基本战略和战略的规划，以及网络营销战略实施的质量保障措施。本章的重点是理解互联网对企业营销战略所产生的影响和网络营销的战略目标，掌握规划与实施网络营销战略的方法。本章的难点在于理解制定战略规划时应考虑的影响因素及网络营销战略的实施方法。

引　　例

适者生存的“植物语”

“植物语”是江苏无锡一家以化妆品膏体原料及制造设备(乳化机)生产、出口贸易为主的民营企业。经过20多年的发展，到2007年，“植物语”的年销售额已达3 000万元，产品出口到印度、日本、韩国和欧洲的多个国家及一些地区。

如果没有2008年波及全球的经济危机，也许他们只要守住已有的几家国际一线大品牌化妆品公司，就可以获得不错的效益。但随着金融危机的逐步显现，不如意的事情接踵而来，陆续出现一些日韩企业“悔单”的现象，回款变得越来越困难，公司资金周转也因此出现了问题。痛则思变。于是公司总经理余启明开始考虑并筹划做自有品牌。这位年轻的老总坦言，最初对于创立自有品牌心中并没有多少底，更多的是带着“背水一战”的心态去尝试。

2008年7月，他们开始启用自创的注册品牌“植物语”，并以网货品牌商的身份入驻淘宝商城，通过网络销售他们的产品。据余启明介绍，“植物语”现在采取的销售模式是：大力扶植淘宝旗舰店打品牌，然后发展皇冠店做代理。从2008年11月开始发展第一家代理商，到2009年底，一年的时间共发展了300多家代理商。在一些代理商的网店里，可以发现 “植物语”已经能和玉兰油、欧莱雅等品牌作为人气产品摆在醒目位置被店主推荐了。由于产品定价合理，质量不错，现在“植物语”在淘宝网上已经小有名气。随着品牌的知名度和用户的认知度越来越高，“植物语”网络销售状况也越来越好。

通过一年来“植物语”在网上销售的体验，余启明深切地感觉到，现在确实是打造自己品牌的好机会，如果一直做A货或是帮人打工，命运是掌握在别人手中的，是没有前途，也是不可能长久的。“我真的没想到网络的力量是如此强大，如果采用传统销售模式，即使一帆风顺，至少需要五年、几千万元的投入才有可能，可现在在线下需要几年才能做成的事，线上几个月就完成了。”

网络营销带来的成就还不止于此，余启明意犹未尽地介绍说：网络直销除了省却大量代理费使产品更便宜外，他最看重或者说最感兴趣的是网络营销带来的高互动性。每当企业推出一个新品种，就会通过网络平台发帖送出样品，网友只要跟帖就能得到试用品，如果用户体验后写出自己的点评，他们会跟进再送出分量更重些的产品。通过这种有效的接触，使企业与用户之间形成了非常好的互动关系。化妆品是产品线非常丰富的行业，因此，这种互动性给企业带来了非常好的产品研发与更新换代的思路。

“在人们的印象中，网货似乎只是平价、便宜的代名词，但我希望‘植物语’不只是这些，我们会把它打造成为一个融合了互联网文化的品牌。”“它应该是互动的、有趣的、年轻人喜欢的。现在网友认可的还只是我们产品的品质，我希望有一天，通过我们的努力与宣传，当人们提起‘植物语’时，认可的是这个品牌，而且是一个有文化内涵的品牌，也是能与其他国际大品牌相媲美的。这就是我的梦想，而实现这个梦想，需要我们比别人多思考一点，然后再快走半步。”余启明对未来充满了信心。