中国广告效果评估体系的建构与发展

中国广告效果评估体系的建构与发展

中国广告效果评估体系的建构与发展⁽¹⁾

How to Construct and Develop the Study on Advertisement Effects Evaluation of China

【摘　要】　日本的广告发展因其科学而有序的效果评估体系而彰现其独特优势。中国的广告发展也亟待广告效果评估的科学和规范来达到公信力基础上的再发展。本文在分析中国广告效果实战与学术研究现状，研究日本的广告效果研究与实战特征基础上，提出发展中国广告效果评估体系的宏观平台建设与微观运行建议。

【关键词】　广告效果；评估；目标管理

【Abstract】　Because of its scientific and well-regulated effects evaluation system，the advertisement development of Japan showed its own particular superiority.The advertisement development of Mainland China urgently needs the scientific and normative advertisement effects evaluation so as to develop again on the base of public credit.Firstly this paper analyzed the present situation of actual and learning study on advertisement effects of both Mainland China and Japan，then it put forward the thinking of developing the evaluation system of advertisement effects of Mainland China.

Key words:Advertisement Effects；Evaluation；Target Management

2002年，笔者应中国广告协会学术委员会派遣，赴日担任日本吉田秀雄纪念事业财团客座研究员，并根据日本及全球广告传播业发展的现状和趋势、所存在的普遍化和区域化问题，确定研究课题为《日本的广告效果研究与实战》，此研究成果已由浙江大学出版社出版。本文的动机和目的，是在该课题的研究基础上，提出建构与发展中国广告效果评估体系的几点思考，以供相关决策者参考。

*　本文原载香港《中国传媒报告》（China Media Reports）杂志2003年第4期（总第6期），。第75－87页；《传播学论坛》2004年1月31日转载

一、中国的广告效果评估实战状况

（一）电视视听率调查与分析相对完善

电视广告在广告的媒体投放中的投入比重大，出于投入成本的考虑，中国的广告主越来越注重电视广告的收视率问题。而将视听率作为媒介经营最有力武器的广告媒介，也非常重视视听率的调查及其数据和分析报告的获得。在此市场环境里，中国的电视视听率调查测定与分析，已形成较完善的第三方数据提供机制。目前，中国的视听率调查，由电视局、广告公司和市场调查公司等构成。在业界已有相当的知名度和专业品牌建构的，是央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）和A.C.Nielsen公司。A.C.Nielsen公司从1999年开始，在上海用机械方法开始视听率调查，到2000年末为止，在中国的电视视听率调查范围达到20个城市。央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）则从1997年开始用日记式调查法进行调查。据笔者了解，目前中国的广告媒介的收视率购买、广告公司在媒介投放时所参考的数据基本为这两家机构提供。由于A.C.Nielsen公司的全球性业务网络和相当的行业诚信度，更多的数据使用者采用并参考该公司的数据报告。

（二）发行量稽查失缺，导致纸质媒介的广告效果测定处于无序状态

一般情况下，中国的纸质广告媒介以发行量说话。但由于没有设立ABC（Audit Bureau of Circulations，监督和调查印刷媒介发行量的国际机构）公共组织，发行量问题始终是一个不解的谜。为了寻求更大的广告资源，媒介本身经常以自我调查与自我确认的发行量、自我确认的媒介受众调查与广告效果承诺对广告主进行宣传。在每年度的广告刊例中，我们都可以看到各媒介对自身媒介的发行量、广告效果优势、受众特征等的分析和介绍。但由于没有公共调查背景，广告公司和广告主都对所提供的数据持怀疑态度。“媒体价格虚高，制定没有科学根据，调查显示，32.7%的媒体按照收视率、发行量和千人成本等制定广告价格，而其他则分别按照行业惯例定价（29.8%），根据前期广告销售情况定价（21.2%），或根据目前客户的广告需求情况定价（16.3%）。媒体普遍存在虚报发行量的情况。”⁽²⁾

该调查发现，广告公司对媒体提供的视听效果数据基本不信任。没有一家广告公司认为媒体提供的测定数据是完全可信的。约占样本总体70%的被调查对象对此不能持肯定的态度。结合广告主对媒体数据的调查访谈反映，媒体诚信已经成为广告效果测定、检测中的主要问题的主要焦点。体制形成的第一方数据，是造成不信任的重要原因。

图1　对媒体提供的测定数据可信度的评价

数据来源:《现代广告》杂志社、中国传媒大学，《媒体调查专项综合报告》，《现代广告》，2002年，第12期

（三）各种相关调查机构大小并存，各种调查方法各领风骚，次序已悄然出现

其实，中国实务界的有识之士，早就在媒介效果和广告效果测定的问题上体现出自己的卓见。与此相关，各种调查机构也随之产生。由于体制因素，目前中国正存在着各种相关调查机构大小并存，各种调查方法各领风骚，次序悄然出现的景象。除了前述的央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）和A.C.Nielsen公司有一定的运作能力和规模，还有央视市场研究公司与新生代市场监测机构、网络广告先锋等的全国读者调查（CNRS）、CMMS（“中国市场与媒体研究”调查）、网络广告调查等。

1.央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH，简称CTR），是中国国际电视总公司和市场研究集团——Taylor Nelson Sofres共同组建的中外合资公司。央视市场研究（CTR）主要调研项目包括:消费者固定样组调查、广告监测、媒体与产品调查、电视传播研究及个案调查。

全国读者调查（CNRS）是央视市场研究股份有限公司的主要调研项目之一，其调查网络覆盖中国36个城市的81100个样本户，包括374份报纸、165份杂志、263个广播电台、418个电视台、101个网站、74类产品计3826个品牌以及106种生活形态描述。该系统开发于1998年，四年中，CNRS经历了两次质变:1999年7月，引进国际调查公司IPSOS的读者调查技术，由过去的断面和日记调查变成真正意义上的连续调查；2001年11月，借鉴TNS集团SIMM的研究经验，对CNRS产品部分进行优化，深化媒体与产品的研究力度。

2.CMMS即“中国市场与媒体研究”，这是一项自1997年起在中国进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源⁽³⁾年度连续调查和研究。1997年，TGI方法引进中国，从而建立起了中国的TGI研究——中国市场与媒体研究，即CMMS。2001年，CMMS涉及全国30个重点城市，样本量扩至7万，调查内容进一步扩充至1000多种媒体、170多类产品和5000多个品牌。

CMMS是一个国际合作项目，1997年初，新生代市场监测机构⁽⁴⁾与英国市场研究局（BMRB）⁽⁵⁾、美国天盟公司（Telmar）⁽⁶⁾建立了“中国市场与媒体研究”年度连续调查制度，达成了联合进行“中国市场与媒体研究”（CMMS）协议，并于当年3月进入运作程序。根据协议，BMRB为CMMS提供技术支持，Telmar提供专业分析软件，其他工作则由新生代市场监测机构完成。该研究是全球32个国家TGI研究体系中的重要一环，在国际市场被命名为China TGI。

1997年，新生代市场监测机构与中国经济景气监测中心合作，引进美国密执安大学“消费者信心指数”，建立了中国消费者信心月度连续调查制度。

1998年，新生代借助战略合作伙伴日本综研株式会社和中国台湾综合研究院，开始进行消费者研究。

2000年，新生代与日本的市场研究机构因特知联盟，进入零售研究领域。

3.网络广告先锋的调查部对中国超过30家前列网络媒体进行监测。每月网络广告总结报告是由网络广告先锋的广告监测人员在每个月初将上一个月所监测到的网幅广告、电子邮件网络广告、文字链接广告的投放情况加以整合而得出的一份综合性的网络广告报告。报告主要分为两个部分:第一部分是网络广告主的名称及其编号对照表，其中包括网络广告主的网站名称、行业类别、联系地址、电话、邮政编码、联系人及联系方式等信息。报告每天记录被监测的网络媒体上出现的广告主信息，帮助用户及时把握网络广告主的情况。第二部分是有关网络广告主投放网络广告的综合信息，在综合《每日网幅广告报告》、《每周电子邮件网络广告报告》、《每周文字链接网络广告报告》的数据信息基础上，统计出每个月内网络广告主投放网络广告所选择的媒体情况。从中可以了解不同行业类别的网络广告主在选择网络媒体投放网络广告时所考虑的相关信息。

除此以外，新的有竞争力的机构正在涌现。因此，中国的广告效果测定的相关机构设立，已经提供了一定的科学平台，但是，分析这些机构的设立及其调查的内容与方法，我们还是发现了一些问题。

（四）广告效果测定实战中的问题

1.国际化合作同时的本土化有效系统建立，似乎没有得到足够的重视，而市场已经有了该方面的迫切需求。

2.各类测定在其系统上都更倾向于媒体效果预测分析和其他的市场调查内容，真正地从AIDMA模型、DAGMAR模型、MESPRA模型等对广告各个层次的传播效果（到达率、注目率、精读率、记忆率等）、心理变化效果（好意度、理解率等）、行动率效果（行动意图率、实际购买率等）的深入的广告效果调查分析，似乎还没有，更没有形成一定的气候；日本等国新开发的自然言语解析法、品牌联想分析的PINS测定法等新的测定研究成果更没有涉及。

3.虽然也意识到应采用国际先进的测定方法与测定系统，但由于意识、成本等因素的影响，新的测定方法与仪器进入较少；另一原因，是其他国家的相关机构认为中国的媒介状况太复杂，需要一个真正应对的、独特的测试系统、测试方式⁽⁷⁾。所以，尽管有机构已经在研究中国市场的广告媒体效果、广告效果的测定系统和方法，但研制出的极少。

4.各种广告效果测试的实验室测定方法在其他的心理学等相关领域的研究机构和实验室开展，但只有极少数介入了广告效果测定领域的实验应用。

5.最为关键的问题是，这些机构所提供的数据，由于成本、行业诚信度、意识等因素的障碍，尚未被中国的广告公司、广告主所欣然接受，还需要一个过程。

由此，现实层面出现了以下现象:以销售量指标和企业发展指标替代广告效果的具体传播指标；或以单纯的广告作品的创意表现指标来代替整体广告效果测定指标。如每年一度的中国广告节的获奖状况，特别是到国际上的广告奖项上获奖，成为各个广告公司表明自己的创意能力和广告效果的一个重要的甚至是唯一的标志；不用足够的、来自第一线的数据说话，而是沿用专家的预测或结论来决策下一步的战略走向。

正因为此，每年一度的中国广告节，在2002年新增了中国艾菲实效广告奖，以整合的传播效果来评判广告效果。这是一个正确、科学地理解广告的效用、理解广告效果的表现，可喜可贺。

二、中国广告效果评估学术引导性的缺失

学术和应用的关系，学界和业界的关系，应该是相辅相成的。在一般的应用型学科的发展过程中，业界的现实状况为学界研究提出深入的课题，而学术研究成果又为业界操作提供相应的理论基础和学理解析；业界实践推动学术前行，而学界意见与新论可为实践作向新领域拓展的导引。业界与学界的互动关系，是应用性学科与产业界之间互相期待的关系。但是，由于特殊的历史背景，中国的广告业界和学术界之间的互动，还达不到理想状态。特别是关于广告效果评估的研究与实践之间，这种互动关系的形成，尚需假以时日。

（一）学术积累的缺失

由于中国广告业的复苏和现代广告业的兴起，已到了20世纪后半叶的1979年。因此，现代的中国学术界在该领域的学术积累几乎等于零。散见于20世纪初叶的新闻学方面的一些著作，虽然会以小的篇幅谈到中国广告的问题，但大多局限于中国广告的发展历史，如20世纪初叶的中国现代广告的登陆、在媒介的刊登状况和表现特征等，而对广告效果测定的理论与方法问题，基本没有更深层次的研究。

（二）学术研究者与学术机构的缺失

由于实行计划经济，20世纪50年代到1979年这段时间内，中国基本上杜绝了商业广告的运作。与此同时，学界对广告领域的研究也自然地被禁锢，研究内容和方向的缺失，导致了研究者的断代。

一直到1979年左右，才有学者进入广告领域的研究。但作为新学科，该领域的研究尚未得到传统学科界真正的认可。与博大精深的传统学科、成熟学科相比，广告领域的研究在这十余年的时间里，仍然处于摸爬滚打状态，目前虽形成了一支年轻的学科队伍，但作为一个学术领域，仍存在着研究者的量与质的双重缺乏。更由于前期介入广告领域的研究人员，大部分是从人文学科（语言学、文学、新闻学等）转入，没有经济学、市场学、统计学等方面的学科基础，因此，广告效果测定评估方面的学术人员严重缺乏。

目前，中国的广告研究学术人员，大部分聚集于高等院校的传播学和广告学科，据笔者了解，把研究的着眼点放在广告效果测定的理论探讨的，凤毛麟角；至今也只有一两所学校，把广告效果的测定实践，作为学科建设的一个方面在经营。

（三）研究成果的严重缺失

基于前两者的缺乏，目前中国关于广告效果测定方面的学术研究成果寥寥，在表1中可见，国内学者的书只有黄升民的《广告调查》等，而专业学术论文也稀疏可数。

2002年12月，笔者从中国最大的广告行业培训机构——龙媒广告机构下属的广告人书店的网上书目中，查阅《广告调查和广告效果》书目，得到了表1所示的结果⁽⁸⁾。

表1　相关书目表

不可否认，表1反映了以下信息:

中国学者的研究成果寥寥无几；对其他先进国家的研究成果的介绍也屈指可数；表中“无货”、“断货”的提示，不仅说明了学界、业界对广告效果测定方面的研究成果介绍的缺乏，也体现了中国读者对该领域研究成果的迫切需求。

一方面是需求意识的觉醒，市场环境的呼唤，另一方面是学术研究成果的严重缺乏，这一对矛盾的出现及其愈演愈烈，是中国学者所面临的重大课题。

（四）学术研究和实际操作的脱节现象

面对重大课题，中国学者的现状是，仍然摆脱不了学术研究和实际操作脱节的现象。

前述中，笔者就谈到，中国的广告学者大多集中在各高校的传播学、广告学教学机构，虽有有识之士与业界保持着密切联系，也有学者实现了研究、教学、实务三联动。但据笔者所知，进入广告效果测定领域三联动的还是寥寥。

一方面是迫切的业界需求和越来越体现出价值的业界行动；另一方面，是学术研究的缺乏和学术成果的缺乏与滞后。笔者认为，是到了科学地面对这个重大课题的时候了，学术研究的基本前提，是发现问题、分析问题、解决问题，为现实问题的解决提供一定的理论和评价的基础与体系。

三、赴日课题研究的启示

在日本进行课题研究的日子里，笔者研究异邦同行的成就，思考本国同业的发展，得到一种强烈的启示，即关于研究与实战的基础环境的思考。研究者需要一定的、适合的环境来观照自己的研究，实战者需要一定的、适合的环境来体现自己的价值。笔者认为，日本广告界为学者的研究、为行业人员的实战提供了以下研究与实战的基础环境。

（一）规制基础

研究日本广告发展史，可知日本在1952年便成立了“ABC恳谈会”，到1955年，该协会改名为“日本ABC协会”，1961年，日本ABC公开调查开始。该协会的成立和运行、公开调查的出现，为日本广告媒介的报纸发行量等相关数据的稽查提供了科学、严谨的现实条件。进而，1963年国际ABC联盟形成，使得日本的报业稽查进入了国际循环。发行量是报纸广告效果评估的重要的数据平台，如果这一基础数据出现误差或虚假现象，对报纸的广告效果评估就会差之毫厘、失之千里。因此，该组织的设立和发展，使日本广告效果评估得到了进入国际循环的、科学的数据化的规制基础。在此基础上，日本报纸协会、日本杂志协会等相继设立诸如报纸广告注目率公开调查等数据调查机构，并设定了相关数据规制。

同样，日本第三方（如A.C.尼尔森公司、Video Research、东京企画）关于各种媒体的发行量、视听率、各种广告效果参数调查的盛行和利用，为广告效果的实务开发和研究提供了良性环境。

（二）组织基础

1967年“日经广告研究所”设立，1969年日本广告学会成立。这两个研究机构的成立，为日本广告研究者和实务者、研究界和实务界构筑了两个良好的专业性学术平台。日经广告研究所（Nikkei Advertising Research Institute），虽然它的发起单位只有日本经济报社一家，但目前，它已经拥有了300余家会员单位。这些会员单位的成分是日本的广告媒体、广告公司、广告主、广告团体等广告关系者。日经广告研究所的建所目的是通过有关广告的各种研究，从理论和实际两方面确立对应新时代的广告方法，为广告的现代化作贡献。所中设有品牌联想模型化研究会、广告费数据分析研究会、广告文化研究会、广告主计划研究会、企业传播研究会、数码广告研究会。各研究会的领军人物多为日本各大学及其研究机构人员。研究所的工作范围同时包括有关广告的研究和调查；举办讲演会、讨论会、座谈会；举办关于广告理论、广告实务、广告时事问题的讲座；接受研究生；分发研究报告；有关广告图书的出版发行等等。所中有理事长、理事、监事、顾问等12人。12人的人员构成成分中，除了八卷俊雄为日本东京经济大学教授外，其他均为日本广告媒体、广告公司、企业代表构成。而相对更偏重学术性的日本广告学会的130名会员构成中，学界人数为100名，业界人数也占30名。

这两个专业性学术平台，为日本广告学术界和实务界提供了互动、交流的有利环境。

（三）传播基础

1967年成立的日经广告研究所，在当年便出版了机关刊物《日经广告研究所报》第1－4号。至2003年11月，已发刊211期。

1969年成立的日本广告学会，在1975年发刊其机关刊物《广告科学》第1集，至2003年10月，已出版发行至第44集。

这两个广告专业组织的专业刊物，给予广告研究者更多的成果发表机会，且对一些重点课题以专版、专刊形式予以支持。

除此之外，和广告研究、广告实战密切相关的刊物如日本市场营销协会的《市场营销研究》、日本消费者行动研究学会的《消费者行动研究》、日本市场营销科学学会的《市场营销科学》、社会心理学会的《社会心理学研究》等都为研究者提供了良好的研究和观点发布平台。

（四）观念基础

观念的存在基础，有时候可以起到先决作用。日本广告界为研究和实战所提供的观念基础在以下的四个方面得到体现。

1.广告研究中的“目标管理，效果为先”的研究宗旨

日本广告界的研究，从20世纪60年代开始，就受到了目标管理的广告经营管理宗旨的影响，一直以来，各项研究都没有偏离该宗旨。该宗旨在研究者中间的深入和发展，可以为日本广告效果的研究盛况作出一定的解释。正因为此，前列的有关参与广告效果研究的学者和业界人士的对比数据才会出现。

2.学界业界的横向流动机制

日本广告学界和业界的人脉关系有其横向流动的因果关系。相当多的业界实务家在他的前半生从事着广告媒介、广告公司、广告主方的职业，获得了相当的实务水平和研究基础，后半生便进入了学界进行专门的相关学术研究。业界的实务家在担任实务现职的同时，有一定的实务水平和研究水平的，纷纷被学界邀请担任客座讲师或客座教授、客座研究员。据不完全统计，日本电通公司内部，目前便有70个实务家，正被邀为日本各大学的客座教授，而客座讲师的人员比例更多。进入电通、博报堂、ADK、Video Research、东京企画等公司，可发现每家公司各具特色的同时，都有一种浓厚的学术气氛扑面而来。在这里，每一个实务家几乎都有着自己的研究领域，都是研究者、学者。在人员使用上的横向流动机制，使得学界、业界双方的互动有了坚实的人脉基础。

3.业界对学界的研究支持

日本广告业界对学界的研究支持，不仅表现在人脉基础上，也表现在其他方面。给予我们特别启示的是，日本广告业界特别是日本电通公司、博报堂、万年社等公司、机构不仅在广告效果的实务上进行探索，研究效果的最佳化途径，各自开发着尖端的广告效果预测评估系统，且在自己的园地里，刊行如《调查与技术》、《市场与广告》、《广告》、《电通广告论志》、《广告论丛》等相关刊物，为广告效果研究的文章发表提供园地。这些刊物所提供的电通调查部、博报堂等各自的效果测定状况，为研究者提供了大量的研究素材。如吉田秀雄纪念事业财团在1965年一成立，就开始成为广告效果研究的有力的支持平台。

据笔者统计，在各个时代的有关广告效果研究论文中，刊发在上述刊物和吉田秀雄纪念事业财团的资助研究要旨或报告中的，就有如表2所示的研究成果。

表2中的数据明晰地告诉我们:就刊物而言，在日本的广告学界尚未形成一定的学术力量的20世纪五六十年代，当《日经广告研究所报》也尚未发刊时，是业界的这些刊物在广告效果的研究和实务方面做出了导引性贡献。而70年代之后，当《日经广告研究所报》和《广告科学》发刊并慢慢进入状态，这些业界刊物便自动地退出主要舞台。从20世纪60年代后半叶开始，吉田秀雄纪念事业财团的研究资助在其中占据着相当的位置。在书籍的资助与出版方面，20世纪八九十年代两个时期的资助出版量达到了总量的一大半。应当说，吉田秀雄纪念事业财团在广告效果研究的项目研究开展和书籍出版资助方面做出了相当大的贡献。

表2　日本有关广告效果研究成果统计表

数据来源:根据日本广告图书馆馆藏资料整理（2003年1月）

我国相关学者在广告效果学术研究领域的开发十分不足，特别是广告业界和相关业界对应现实需求的实战状况，是学者进行研究的经验和感性知识体系构成的基础平台。目前我们所要做的是，怎样解决现存的不足之处，把中国的广告研究及其作为重要研究内容的广告效果研究发展起来，在学界、业界形成浓厚的学术风气，以研究带动实战，以实战提供研究方向。

四、建构与发展中国广告效果评估研究的宏观平台建设

笔者分析日本和中国的各个不同，并为此进行了横向对比，认为可以借鉴经验，改观目前存在的落后的研究状态，让学术之树长出累累果实，使实务运作真正获得有效意义。

（一）相关体制基础建设:健全中国相关稽查组织与第三方检测机构

1.公共调查组织

把这个基础作为体制建设的第一个考虑目标，是因为“不以规矩，无以成方圆”。目前中国广告媒体恶性竞争现象的存在，与发行量稽查组织的不健全、第三方检测机构的功能没有被重视有重要关系。在广告效果评估程序和内容指标中，纸质媒体如报纸、杂志等的发行量、注目率、传阅率、精读率等，电视、广播等电子媒体的覆盖率、节目视听率、到达率、受众接触频次等，网络媒体的点击率、直接销售率等相关指数，都是广告效果落实的重要依据。但目前，由于中国没有专业、公正的纸质媒体发行量公共调查，各纸质广告媒体的相关指数大多由媒体自己提供数据，第一方语言，是导致不可信、不公正、不完整、不系统等相关数据提供的漏洞之源；媒体普遍存在虚报发行量的情况；体制形成的第一方数据造成广告公司和企业主对数据的不信任。

在现代日本的20世纪50年代，也曾经出现过这样的混战局面，各媒体为争取广告量。虚报发行量，但是，在后来的发展过程中，日本ABC协会在20世纪60年代实施了日本ABC公查；日本报纸协会于1964年开始定期实施各主要报纸的报纸广告注目率公查，1990年，日本报纸协会《寻求新的广告评价基准》研究报告发行；2002年5月，日本报纸协会发布第一次《全国媒体接触评价调查》结果；日本杂志协会也实施了定期的杂志广告相关调查，并发布在日本杂志上的海外广告的实态调查《杂志输入广告调查》；随着电视媒体等的诞生和发展，日本广告协会和日本报纸协会共同实施了定期的“CM放送确认调查”……这些来自于ABC公查组织、日本报纸协会、日本杂志协会、日本广告协会的相关行业制约性调查，对规范广告市场，避免虚报广告效果相关数据的行为泛滥，作了有效的贡献。

根据中国目前的状况，可以先由中国广告协会挂帅，协同下属的报纸广告委员会、广告主委员会、广告媒体委员会，进行协会制的行业制控。该问题的解决已时不我待。

2.第三方检测机构

中国目前存在的广告媒体的广告效果相关指数检测机构有以下五种:

第一种，是像A.C.尼尔森公司这样的纯粹第三方检测机构。类似这样的第三方公司，在日本不仅数量多，由于第三方数据的客观性，在广告主等相关者心目中也占据着重要的地位。如日本视听调研公司（VideoResearch）、原来的日本A.C.尼尔森公司（现已退出日本市场）、日本中央调查社、东京企画等等。1971年，VideoResearch的消费与媒体接触实态调查（audience andconsumerreport，简称ACR）开始。1986年，东京企画的CM好感度调查开始。1995年，在A.C.Nielsen开发了被动计量器（passive meter）前提下，日本A.C.Nielsen公司进行了个人视听率调查。1997年，日本的VideoResearch也开始个人视听率调查。

这些纯粹的第三方检测机构和第三方数据的存在，是广告效果评估的需要，具有相当的说服力。

在中国，目前这样的纯第三方检测机构为数不少，在广告发展最快的三大城市北京、上海、广州较多，其他各省也零散拥有。但是，由于规模、资金实力、技术能力、品牌力等问题，使得大部分的纯第三方机构都刚刚处于开发阶段，只有像A.C.尼尔森等为数极少的公司在广告媒体者、广告公司和广告主的心目中获得了一定的公信力。

第二种，如央视的索福瑞等介于第一方和第三方之间面目模糊的检测机构。

此种类型的检测机构，是中国的媒体特殊地位的特殊产物，具有强大的资金后盾和媒体借力，但公信力不强。

第三种，国家工商局下属各省市地的工商行政部门的广告监管机构。这种类型的检测机构，其职能侧重于对广告表现中的广告法规范畴的监控和管理，对广告效果的社会性文化性范畴检测有相当的作用，但对广告效果评估的相关数据，并不过问。

第四种，国家工商局下属各省市地的工商行政部门或各省市地的广告协会属下的广告监测机构。在中国的一些发达地区省市目前都拥有了这种类型的广告监测机构。这些机构主要的职能是提供广告投放的监控和分析报告、广告发布的行业比较监控和报告、一般性的广告效果评估报告等。它们一般是事业机制企业化管理，机构运行采用企业化管理方式，开办初期的相关设备投资依靠工商行政部门的相关经费拨款，但开始运行后，其人员雇用、运行成本等一般都自负盈亏，与纯粹的第三方检测机构没有什么本质的差异，唯一的差异也许是它可以在经营时提供广告协会的专业背景。

这种检测机构由于两大原因目前的生存状态并不乐观:第一大原因是中国的广告主观念环境。日本东京经济大学广告学教授八卷俊雄与其博士生马亦农的相关研究⁽⁹⁾和北京广播学院黄升民教授等与《现代广告》杂志社的相关研究⁽¹⁰⁾，充分说明了中国广告主的广告效果科学意识欠强的事实。这个事实实际上决定了广告效果检测行业和成果数据的市场环境的存在与否的问题。笔者认为，像A.C.尼尔森等公司的发展迅速，还有一个市场需求的因素在起作用。中国的广告媒体竞争愈演愈烈，而中国广告媒体的广告相关者的科学意识比中国的广告主的科学意识相对较强，这就推动了相关调查与检测的市场发展。

可以说，在广告主的立场，中国还没有足够的广告效果检测相关数据和报告的需求意识。⁽¹¹⁾没有需求意识，就没有现实的市场需求环境。处于启蒙状态的市场环境中，这些机构的业务来源就成了严重问题。没有相应的市场需求，提供的检测调研报告不可能得到相当的价值回报，生存的压力始终存在。

第二大原因，是人才压力。广告效果相关数据的检测和报告形成，需要相当的专业知识，没有一定的相关学科的专业训练的人员不可能胜任这项工作。因此，工作性质的高素质要求和工作环境、工作回报的低平台之间形成了强烈的差距。这个差距，给这类机构形成了自然压力。

一个企业化经营机构的存在和发展，市场需求和人才保障是两大支柱，缺失了这两大支柱，生存的压力和发展的渺茫就可想而知了。

第五种，是高等院校或研究机构开办的广告效果相关数据检测机构。如北京广播学院广告系和国际广告研究所合作进行的大型相关调查研究。这些机构因为解决了人才素质问题、运行过程的专业化问题，有大量的具有说服力的调研成果出来。黄升民教授“像农民种地”一样勤勤恳恳地种着地，并且硕果累累。但是，不知道有多少的广告公司和广告主能够“慧眼识真金”?这类机构的专业潜力无穷，但如果没有市场的有效回音，劳作的体肤之累一定比不上吆喝的心性之苦。

因此，第三方检测机构的发展，在目前中国的市场环境下，有其共同的障碍。观念的转变是一个不容忽视的工作，而第三方机构的自我行业结构梳理也是一个重要的落点。

第一种情形的纯粹第三方数据提供机构已具有了一定的品牌力和公信力。第二种情形的面目不清的数据提供机构是否应该摆脱目前的尴尬局面?而第三种情形的机构可以仍然坚守以法规执行为中心的范畴。第四种情形的检测机构，要将所面临的压力变成动力、引进专业人才、形成专业机制。第五种情形的检测机构，是既消除了纯粹的商业目的，又只借助专业力量的机构，从性质和意义的纯粹性而言，它是用专业精神和专业良心、专业追求发言的机构，是最纯粹的第三方机构。

笔者认为，在中国的特殊市场环境中，如中国广告协会等相关行业机构，应该更多地发展第三种情形的相关管理职能，扶植第四种和第五种情形的专业力量，形成真正的、富有专业公信力的第三方检测机构体系。

（二）学术委员会对专业研究的协调和组织运行

组织平台是宏观平台建设的第二个关键因素。如前述，日本广告学会和日经广告研究所两大组织，在现代日本的广告研究发展过程中，起到了组织基础的重要作用。在中国，与日本广告学会在性质和意义上几近对应的组织是中国广告协会下属的学术委员会。在中国广告协会学术委员会中，聚集着来自大陆广告业界、学界各路精英，学术委员会是学界和业界的组织集合机构。进一步发挥中国广告协会学术委员会的组织职能，实施对广告专业研究的协调和组织，激活学界和业界的专业交流，可以锻炼学术人的问题意识，培养业界人的研究倾向，形成业界学界的专业互动关系。

1.项目运行模式

项目运行模式，是日本广告学会和日经广告研究所在着手广告学术研究、实务运作考察与问题解决时的重要运行特征。日经广告研究所每年有300万日元的项目经费，由研究所在每年定期向研究所的会员、客员以及社会上对广告的学术研究和实务问题解决有兴趣、有能力的相关组织与个人招募项目实施。日本广告学会在每年也有一定比例的项目研究资助，从1977年开始到1997年为止，已资助了44个研究项目，而直接关于广告效果研究的议题就占了15个之多。项目运行模式的意义在于，可以用资助的方式解决学术界的经费难题，扩大研究者面，形成以学术委员会为研究中心地带的广泛的研究和实务问题解决的辐射圈，出学术成果的同时，解决现实难题，推动相关研究的发展。目前，中国广告协会学术委员会也有相关项目运行，如年度研究课题。2002年由《现代广告》杂志社与北京广播学院广告学院一起实施的《媒体调查专项综合报告》，在发表中特别注明了“2002年度中国广告协会学术委员会研究课题”字样。但是，像这样的研究课题的招募和执行，其运作程序如何，在中国的广告业界和学界尚少人知。要形成如日经广告研究所和日本广告学会一般的行业辐射圈，就应当汇拢全广告行业的研究机构、教学机构、行业管理部门、实务运作企业乃至全社会具有相关的研究和实务问题解决能力的人群。分析日本广告学会项目研究参加者人员的构成，其从业范围虽然基本上可归类为学界与业界两方，而从他们的知识结构、知识底蕴这一角度来区分，可以发现，其知识的横向跨度大，几乎各种知识构成的人，都可以把他们的知识运用到广告的相关研究上来。

广告是一个需要各种知识构成的集合体形式的研究，如在目前日本的广告效果研究中，可以看到各种知识体系的运用:市场营销学、传播学、社会学、符号学、心理学、现代科技、预测学……其涉及之广泛，是其他的学科所不可企及的。因此，学术委员会可以运用项目运行模式，挖掘各路人才，为广告研究所用，迅速提高中国的广告研究水平。

2.学术刊物建设

要发展中国的广告研究及其作为重要研究内容的广告效果研究，就应当在学界、业界形成浓厚的学术风气，以研究带动实战，以实战提供研究方向。在这一过程中，学术刊物这一传播基础的建设十分重要。

目前，中国直接以广告命名的相关刊物已经很多:《现代广告》、《国际广告》、《中国广告》、《广告大观》、《广告直通车》、《大市场——广告导报》、《广告人》等等，相关的传播等刊物也可以有广告研究的一片天地。这些刊物在不同的层面上已经成为中国的学界、业界的广告研究者发表自己的观点、形成信息交流的重要传播工具，中国广告20年的发展，这些刊物的作用有目共睹。但是，这些刊物大多以信息性、现实性、普及化见长，而缺少学理性、研究性。因此，学者要发表学术见解、有一定的或者较深入的学术理念的论文，这些刊物的定位与论文之间的差距便出现了。目前的情况是，刊物的信息性、现实性、普及化定位使刊物没有接受学术论文的热情，而学者也因为这些刊物的定位与自己的研究深入状况不符，就另觅他途。如此，有见地、有创见、有学术深度的论文可能并不发表在以上的广告刊物上。长此以往，学术核心将不能建成。

在国际上，广告的学术化程度已经到了相当高度。要进一步使中国的广告研究深入、与国际水平接轨，学术核心刊物的建设时不我待。就目前相关刊物的状态来看，中国广告协会学术委员会应该办成一个如美国的《广告研究》，日本的《广告科学》、《日经广告研究所报》般的核心刊物，可以和学术委员会的专业学术组织中心地位相对接，形成真正的学术核心。

3.人才横向流动的组织平台建设

日经广告研究所和日本广告学会就如同两个储存力巨大的人才储蓄库。这两个人才储蓄库不仅向外发散着专业的光芒，也是一个内在循环向外辐射的人才流动的天然平台。日经广告研究所历时多年的针对广告人的综合讲座，讲师都是日本广告界的一流学者和业界优秀人士，如2002年的综合讲座的讲师名单为:小林保彦、斋藤通贵、岸志津江、疋田聰、松井阳通、小泉真人、濑户口健三、真木准、龟井昭宏、铃木孝雄、斋藤祯、渡边阳、近藤进一、西村康明、真野英明、小川孔辅、尾山浩、河村信博、中村洋一、东条续纪、近藤胜英、和田成史。这个人才库弥补了日本的大学中没有专门的广告学专业设置的现实问题。同样，中国广告协会学术委员会这个人才库可以弥补中国学界和业界流动、交流不足的现状，弥补中国大学中广告教学与现实问题解决的远距离现象。特别在广告效果方面的学术研究和人才培养方面，目前是中国各大学的广告学专业中最缺乏和不足的领域，可以将业界实务人士引入教学环境，产生研究和实务的互动，推动该领域的学术和实务运作的共同进步。

五、建构与发展中国广告效果评估研究的微观运行建议

（一）深入引进异邦前沿成果

除了日本之外，其他国家的广告效果研究和实务运作情况也有许多值得我们借鉴的研究成果。如欧美国家的研究者目前注目的问题在于单一来源数据的研究、广告的短期效果的测量新方法的研究与开发、利用脑波测量技术等应用进行广告效果评估的方法研究、关于文化和语言的效果对于广告效果的影响的研究、广告效果概念的内涵扩张和外延界定研究，等等。

如哥本哈根的商业学院营销系的Jogen Keiolsen教授、Flemming Hansen博士，研究开发了广告短期效果即短期态度改变的效果概念ASTAS，而美国广告测试系统的发明者Charesyoung——CY研究公司的首席执行官和创建者，他研制的系统数据——世界100个公司的广告的数据被《财富》杂志采用。他目前的研究兴趣为:发展电视和印刷广告测试的方法。该方法可以用在互联网上，来研究广告的语义和审美内容怎样在消费者心目中建立品牌。在美国《广告研究》杂志2002年7—8月号第42卷第4号特刊“新观点、新方法”中，他又撰文描写了识别电视广告中潜在的品牌建立的时机的方法。包括:两种基本的、不同的、非语言的、连续时刻的测量技术。第一种为图片类型技术，第二种为脑波测量技术。他认为，两种技术的互动，可以在个人化的、广告审美意义的时机里被发现。而且，互动将随着品牌概念的定位而运动。

对欧美国家和日本等其他国家的品牌运作、品牌管理、广告策略、广告创意、广告表现、广告制作等方面知识，这许多年来，我们已经学习了很多。各种奖项的引进，各种观念的介绍，各种有效的、有创意的广告作品的展出等等。但是，对于居于目标管理重要位置的广告效果研究的前沿学术研究状况的介绍和了解，途径少、资料匮乏，几乎就没有真正地触及研究和实务的最中心地带，距离十分远。

拿来主义在一个学科的研究初创期，是很有必要、很有价值的研究方法之一。日本的广告效果研究和实务发展史充分地证明了这一点。因此，如何深入引进异邦的相关学术成果，是一个值得研究的课题。目前，中国广告协会学术委员会与吉田秀雄纪念事业财团的合作项目，对深入学习和引进异邦的相关学术成果，可起到重要的作用。但是，一个研究者的研究潜力和时间精力有限，在这一合作计划的选题过程中，是否可以结合中国目前的研究需要和研究现实，由学术委员会对此进行课题的统一化、规模化，前后相继的深入、扎实的研究引进?不仅仅是该项目，在其他的项目（如与电通公司合作的各类项目、与欧美其他国家的合作项目等等）选题上，宏观的、相对统一的、应对国内需求的选题管理系统的建构，是非常有价值的。作为一个新学科，现实的需要和发展的需要就是学者的责任，此管理系统可以培养学界的问题意识，使其正视现实需求的存在和发展的真实需要。

（二）加快自创建构进程

在对日本电通公司、博报堂、ADK等相关企业的参观、考察中了解到，由于广告效果测定评估系统与模型具有较强的现实操作适应性要求，他们在日本国内运行的系统和模型并不能照搬到其他国家去。如博报堂，因为中国的媒介情况太复杂，它的SUPERHAAP模型群，目前在中国只相应开发了电视效果预测系统。模型较弱的环境适应性，特别是较弱的媒体适应性、受众民族性心理适应性等，都是模型使用上的重大障碍。因此，学理上的深入引进和实务建构上的自创进程，两者一如飞鸿双翅，缺一不可。

日本的“CM好感度调查”中15项要因的形成、自然言语解析系统中对日语的电脑处理、报界注目率调查中的新基准的建立等等，虽然都尚在完善过程中，但都是基于日本本国特殊的国民性、语言特性、报界实际状况而进行的有针对性、具有环境适应性的广告效果测定系统与方法的新建构。与日本学者探讨问题，他们共通的“从西洋到东洋”的研究思维让我感触很深，从方法的模仿到本土研究主题和方法的开发，挖掘传统智慧中的问题解决方法，创造适应本土文化和本土人群的测定系统，才可以解决本土问题。

（三）形成新知识体系

从其他国家的广告效果学术研究与实务运作历史与现状来看，自创建构过程，产生了对特殊的知识群体形成的要求。如日本品牌联想分析研究会的人员是由日经广告研究所相关研究成员、日本法政大学经营学部相关研究人员、日本国立国语研究所、日本政策研究大学院、日本上武大学商学部、日本构造计划研究所成员构成的。许多的广告效果研究项目，也都由学界的不同知识结构的人群和业界具有不同相关实务经验的人们合作共同完成。

这些研究群体的构成和共同完成的案例，实际上说明了一个问题，关于广告效果研究的相关课题的研究与开发，并不是单一个人研究、单一组织行为能够胜任的，它需要一个新的知识体系作为研究开发背景。

中国的综合性大学和相关研究所中，存在着众多拥有各种知识结构的人群，以项目制度汇集人群，横向联营，自动组建新的知识结构，是形成新知识体系的一种方式。成立相关的广告效果评估研究基地，建构适应中国本土文化、媒体环境、受众意识的广告效果评估系统，可以在形成新知识体系的同时，产生学术对现实的观照，加强业界的学术意识之间的互动。

参考文献

［1］《中国广告》杂志

［2］《现代广告》杂志

［3］《国际广告》杂志

［4］《现代传播》杂志

［5］中国广告协会历年学术研讨会论文集

［6］《新闻与传播研究》杂志

［7］http://www.a.com.cn，中国广告网

［8］《国际新闻界》杂志

【注释】

(1)　本文研究不涉及中国香港、澳门、台湾地区。

(2)《现代广告》杂志社、中国传媒大学广告学院，《媒体调查专项综合报告》，《现代广告》，2002年第12期。

(3)单一来源研究起源于1966年的英国，也叫考林麦当诺研究。1960年，考林麦当诺与提摩丝乔伊斯同在英国市场研究局（BMRB）工作，麦当诺与乔伊斯连同其他研究人员被指派研究如何对广告效果进行评价。此后，英国市场研究局将麦当诺与乔伊斯的研究方法命名为TGI方法。该研究方法在世界各地得到广泛运用，目前覆盖全球37个国家。——笔者注

(4)新生代市场监测机构（Sinomonitor）成立于1994年，设有上海分公司、广州分公司、日本分公司，是一家从事专业咨询和市场研究的公司。是中国重要的商业数据供应商之一。

(5)英国市场研究局（BMRB）成立于1935年，是全球市场研究领域的先驱，在单一来源的市场与媒体信息收集方面，以创造“目标群体指数”（TG I）研究方法而著称。

(6)美国天盟公司（Telmar）成立于1968年，是全球媒体计划软件服务供应商，它开发的Telmar软件已被世界上25个国家3000个客户选为制订媒体计划和市场营销方案的平台。

(7)2002年12月18日，笔者参观日本博报堂时，该企业的研究开发局负责人富田正明也强调了这一点。

(8)参见龙媒广告机构网站:http://www.longmei.com.cn

(9)馬亦農:《加速する中国広告産業の構造変化——その伝統と国際化》下書き，2001年，第107页。

(10)《现代广告》杂志社与中国传媒大学广告学院，中国广告协会学术委员会2002年度研究课题“媒体调查专项综合报告”，《现代广告》，2002年第11期。

(11)馬亦農:《加速する中国広告産業の構造変化——その伝統と国際化》下書き，2001年，第109页。