消费的时代(～)

三、消费的时代(1956～1965)

1.技术革新与消费革命

1956年至1965年期间,日本经济实现了惊人的成长,1965年的国民生产总值比1955年增长了147%,而同年英国的增长率为33%,美国为39%,法国为62%。实现这种高速增长的第一动力是技术革新。1949年的日本技术白皮书指出,日本的产业在技术方面比美国落后20年。此后,日本政府通过税收、政府资助等多项措施,鼓励各个领域引进和开发新技术。与此同时,企业加大了设备投资以期获得更高的利润回报。设备投资由1955年的9 441亿日元增至1964年的5兆日元。这些投资以金属、机械、化工等重工业为中心。结果,由于技术革新和设备投资,日本的经济结构发生重大变化,实现了由以轻工业为主向以重工业为主的转变。

生产部门的变化引发了消费上的革命。战后,通过电影、电视以及美占领军的影响,美式生活观念逐渐取代了日本传统的生活方式。追求新的生活方式导致消费需求高涨,尤其是对经技术革新而产生的新产品的需求高涨,从洗衣机、电视等家电产品,尼龙等合成纤维到塑料等家用产品,消费需求都很旺盛。

另一方面,技术革新和设备投资又扩大了对劳动力的需求,增加了就业机会。城市居民的家庭收入和可支配收入都明显提高,人们的需求从食品、服装等基本生存需求向住宅、消费性商品过渡,消费结构发生了重大变化。1955年至1965年间,日本城市居民家庭生活的恩格尔系数不断降低,家电等耐用消费品的需求出现爆发性增长。1958年2月,日本的电视机普及率达到10.4%,到1965年2月达到90.3%。同一时期,冰箱的普及率由3.2%上升到62.4%,洗衣机由24.6%上升到72.2%。1961年以后,交通、通信、教育、娱乐等休闲支出在家庭支出中所占比重大幅度攀升。在1960年的日本经济白皮书中,出现了“消费革命”一词,预示着日本进入了大众消费的时代。

2.企业广告活动日趋专业化

在批量生产、大量消费的时代,销售越来越重要,而广告则成了促进销售不可缺少的重要手段。企业在加强产品开发,使产品多样化、系列化的同时,也加强了企业销售部门和销售网络的建设。企业开始设立销售推广部门和公共关系部门等。1957年至1958年,日本的家电、照相机、汽车等行业率先建立了全国销售网络。此外,由于传统流通网络效率低下,加上劳动力不足等因素,1960年以后超级市场广泛出现。这一变化使得过去行之有效的人员推销逐渐失去效力,消费产品,尤其是日用商品更加依赖于大众媒体广告和POP广告。于是,广告无论对消费者和企业而言都显得比以前更重要了。

这一时期,企业的广告活动更加活跃,内容也更加丰富。这为广告媒体的迅速发展提供了契机。报纸继续扩版,广告所占版面大幅度增加,杂志大量涌现,尤其是周刊杂志的出现,缩短了杂志的发行周期。这一时期,电视作为主要广告媒体的价值得以确立。1955年,电视广告在日本总广告费中所占的份额尚不到1.5%,1960年为22.3%, 1965年则达到了32.2%(依据电通的统计)。1959年,电视广告份额超过广播,从而使“广播的时代”成为过去,进入报纸(1965年35.8%)和电视两大媒体并存的时代。民营电视台数量上的发展是电视广告经营额迅速增长的重要原因。1957年,日本只有5家电视台,但同年10月田中角荣出任邮政相后,放宽了对民营电视台的准入许可,从而使得电视台的数量由1958年的17家增长为1959年的38家和1963年的47家。

企业的广告宣传费也出现了“巨大化”倾向。以丰田汽车为例,1955年,丰田汽车的广告费为1.1742亿日元,1965年则达到22.1662亿日元,增长了19倍。丰田汽车在1961年的广告费就突破了10亿日元,而根据同年东京证券交易所上市企业的统计资料,丰田汽车的广告费支出仅排在全日本的第29位,排第一位的是松下电器,广告费支出达72亿日元。广告费支出超过10亿日元的企业,1962年为39家,1963年59家, 1965年62家。随着企业加大对广告宣传的投入,日本的广告费总额在1956年达到了745亿日元,1965年达到了3 440亿日元,增长了4.6倍。

技术革新导致新产品层出不穷,消费革命、流通革命以及新消费群体的出现,使这一时期的日本消费生活发生了重大变化。企业的广告活动真实地反映了这一变化。

1955年,以16.7%的广告投放比重而占第一位的医药行业,在1965年已经退到第三位,仅占13.8%;1955年占8.6%的电影、演出广告,则由于电视的普及而使电影业受到影响,在1965年仅占2.4%,大幅度回落;化妆品、出版、百货店的广告份额逐渐减少。与之相比,有明显增长的是食品、饮料和机械器具行业。1965年,占第一位的是食品、饮料行业,占总广告量的17.8%;第二位的是机械器具行业,占16.3%;第三位是医药行业,占13.8%。

3.报纸广告的发展

1955年至1965年的10年,是日本产业技术革新和设备现代化的时期,报纸也不例外。1959年,《朝日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》三大报采用汉字电传。同年,《朝日新闻》在北海道的札幌开始使用电传发送新闻,出现了所谓的“没有活字的报纸印刷工厂”。1960年,共同通信社开始用电传发送新闻,从近代报纸产生以来一直使用的手工操作开始实现机械化。电传促进了凸版印刷和高速轮转机的引进,使报纸的出版发行周期大大缩短,印刷质量提高,印数增加,从而促使报纸更加普及。1956年,日本的日报发行量是2 349万份;1965年,达到约2 977万份,10年间增长26.8%,平均每户订阅1.2份报纸,已经基本饱和。同时,这一时期报纸开始了新一轮的扩版,1956年全国报纸每天平均8.34版,1965年达到13.4版。《朝日新闻》在1956年为平均每份报纸14.39页,1965年为27.67页。《中部日本新闻》也在同一时期从13.42页扩到了24.1页。

这一时期,报界的另一变化是周日报纸的出现和体育报的大发展。1959年4月,报纸的定价上调后,各大报纸遂推出了周日版作为对价格上调的一种补偿。周日版从一开始就大量刊载广告,彩色广告出现后又成为巨幅彩色广告的主要舞台。这一时期,随着电视机的普及,体育赛事转播开始盛行,体育报的发行量也在这一时期飞跃性地上升。1964年10月,体育报纸的发行量已经达到317万份。由于体育报的读者层主要是年轻的蓝领阶层,因此体育报上以职业介绍、大众娱乐、汽车、百货商店的广告居多。

广告版面的大幅度增加也意味着报纸广告刊载量的增长,广告所占报纸版面的比率显著上升,而《朝日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》三家报纸在1964年下半年的广告版面已经占到45.1%。随着广告所占版面的扩大,报纸经营收入中广告收入与发行收入所占的比重也逐渐发生了变化。根据日本新闻协会《新闻经营》第16期上的数据,1960年报纸发行收入与广告收入各占57.5%和42.5%,但这一比率逐渐变化,到 1965年变为发行收入占44.1%,广告收入占55.9%。

在广告增长的同时,广告的形式和内容也发生了变化。报纸广告中的整版广告数量显著增多,1961年只有1 823条,1963年3 906条,1965年就达到5 464条。大版面广告的增多,可以说是企业为了提高广告的注目率而采取的一项措施。从内容上讲,这一时期的广告从“商品信息”转向了“生活信息”。20世纪50年代的广告重在表现商品的性能和特点;而60年代的广告则把产品与消费者的生活联系起来,在生活场景中展示产品及其使用方法,把“新生活”、“新生活方式”作为诉求,传递一种生活信息。随着市场营销观念的导入,不涉及具体产品的企业形象广告开始在日本流行。

4.杂志广告的发展

1956年2月19日,《周刊新潮》创刊,标志着日本杂志界进入了以周刊杂志为主的时代。1955年至1965年,新创刊了50多个周刊杂志,其中,仅1959年一年就新创刊18家周刊杂志。周刊杂志之所以盛行的背后,是战后日本大众社会逐渐形成的新的“大众”,他们不再是知识精英,他们代替战前以城市中产阶级为主体的“大众”,形成了在教育程度、收入、价值观方面同质化程度较高的真正的“大众”。周刊杂志与电视一道,成为“中间文化”的象征和代言人。1960年以后,周刊杂志与月刊杂志的增长速度基本持平,而1956年至1965年,杂志的总发行量增长了两倍。

杂志作为广告媒体的价值大大增加。但由于广告收入增多,杂志定价下调,从而使以低价支持大量出版和大量发行成为可能。1956年,日本的杂志广告收入才40亿日元,到1965年便达到了211亿日元,猛增了5倍;1956年,杂志广告收入只占杂志经营收入的7.6%,但到了1965年,这一比重就达到了15.1%。与1966年报纸广告收入和发行收入各占54%和46%相比,杂志广告收入的比重还是偏低。

随着杂志广告经营规模的扩大,杂志广告操作也日趋合理化和现代化。1958年1 月,日本杂志广告会设立了杂志广告奖,同年5月制定《杂志广告伦理纲领》。1959年11月制定杂志广告操作规则《杂志广告取引要纲》。1963年7月,16家杂志社加入日本ABC协会,成为其杂志发行社会员。

在这十年的大发展中,日本的杂志广告逐渐形成了自己独特的表现方式。电视的出现,使视觉表现的重要性凸显。《主妇之友》在1956年3月将版面规格从A5变成了B5,以女性杂志为主的月刊杂志开始出现版面大型化趋势。在杂志向大版型发展的同时,因为杂志的纸张质感比报纸好,且印刷精美,从而极大地推进了杂志广告的革命。1958年至1960年的两年间,杂志的彩色广告量增长了2.2倍。1961年,日本的电视开始彩色播出,杂志广告“电通奖”也开始分设彩色和单色两个部分进行评奖。

5.广播电视的兴盛

1951年9月,日本民营广播首次开播。1955年,包括日本短波放送在内,日本共有40家广播电台。1955年至1956年间,收音机的普及已基本完成。1957年至1959年间,收音机开始向小型化便携式发展,这意味着收音机从室内走向了户外,从家庭收听为主的媒体转变为在户外活动或开车时以个人收听为主的媒体。1960年以后,随着电视机在全日本范围内的普及,日本的全国性广告主开始削减广播广告预算,并将其转向电视广告,民营电台的经营受到影响。这种状况一直持续到调频广播出现,广播重新定位,节目做了调整后,才得以扭转。

1955年4月1日,Radio东京TV(1960年更名为“东京放送”)开播,标志着日本进入民营电视时代。1956年,日本只有4家电视台,到1964年已增至48家电视台。日本皇太子结婚、东京奥运会等事件间接促进了日本国内电视机的普及,使电视机的保有量呈几何级数增长。1956年日本只有41.9万台电视机,到1965年增长了43倍多,达到了1 822万台。

1959年,在日本TV—读卖TV、Radio东京TV—朝日放送、富士TV—关西TV、日本教育TV—每日放送四大系列电视台的基础上,初步形成了全国电视网(network)。1960年9月10日,NHK率先在日本实现彩色播出。

1956年至1958年,是日本电视广告第一次迅速成长的时期。由于经济状况良好,消费需求高涨,在电视剧前后插播广告的做法逐渐稳定下来。1961年至1965年,是日本电视广告第二次迅速成长的时期。广告片中的动画制作越来越多,广告片的社会影响提升,广告主亦越来越认识到制作优良的广告片对提高广告效果的重要性。在制作广告片前进行事前调查、应用心理学技术等做法开始普及。广告片从直播变为录播。1964年以后,名人广告明显增多,名人的价值逐渐被企业所认识。

随着广播广告和电视广告的增多,为了提升广告片的质量,日本广告主协会、日本新闻放送广告业协会以及日本民间放送连盟在1960年1月28日成立了CM合同研究会,并于1961年10月在东京举办了第一届“CM Festival”(电视广告节)。该组织于1963年4月改组为全日本CM协议会(ACC),并从1964年起出版《CM年鉴》。

电视机的普及、可收视范围的扩大以及日本国内经济的活力,使电视作为广告媒体的价值凸显出来,结果导致电视广告费一涨再涨,而企业旺盛的广告需求是电视广告费一再上涨的根本原因。在广告费总额中,电视广告所占的比重1956年只有2.8%,到 1965年则达到了32.2%。在电视这种骨干广告媒体上调广告收费的同时,为企业广告策划测算实际到达成本提供数据,从量上测定广告到达效果的收视率调查也逐渐发展成熟。1960年,日本TV引进美国A.C.尼尔森(A.C.Nielsen)的收视率调查装置——收听记录仪(Audimeter)。1962年,东芝与18家民营电视台联合开发了收视记录仪(Vediometer),并成立了收视研究机构(Video Research),专门用收视记录仪进行视听率调查。

6.非传统广告媒体的发展

1955年至1965年期间,日本的户外广告等非大众媒体广告的经营额从130亿日元增至655亿日元,增长了5倍。霓虹灯、招牌、广告塔等户外广告取得了飞跃性的发展,尤其是霓虹灯广告,赢来了战后的鼎盛期。大型化、高层化是这一时期霓虹灯广告的特点。这一时期,户外广告的设计和制作水平明显提高,著名设计师参与户外广告设计和制作的案例增多。此前,霓虹灯广告大多只考虑夜间的效果,而这一时期的霓虹灯广告则开始考虑广告塔白天的视觉效果和功能,如放置时钟或温度计等。1957年日立在大阪通天阁设置的霓虹灯广告柱矗立了15年之久,几乎成为一个标志性建筑。该广告柱由四面构成,其中三面为日立的产品广告,一面为长40米的大型温度计,三面中有一面设置直径6米的大型时钟,轰动一时。

这一时期,氢气球广告更加普遍,尤其是中小广告主,无论是开店、开业还是落成等,赠送氢气球几乎成了商务交往的程式,有造型或夜间有照明设施的氢气球广告尤其受到用户的欢迎。1957年以后,大众交通广告的使用率明显增多,地铁的吊环广告、车身广告、车站广告、出租车车门广告、座垫广告等等,这些新的交通广告媒体的出现,一时间成为人们谈论的话题。此外,电影院里的片前广告和企业的广告宣传片、宣传手册数量也显著增多。由于商品在流通渠道的竞争日益激烈,店面展示和促销广告越来越受到重视。

直邮广告作为有效的促销手段,在这一时期得到了广泛的利用。根据1959年日本邮政省邮务局的统计,第三类邮件为7.9亿封(比上一年增长7.8%),第五类为12.35亿封(比上一年增长14.2%),其中半数以上是直邮广告。甚至在1961年6月邮递费上调后,直邮广告的使用势头也未见减弱,这是因为日本直邮广告的注目率和到达率都比较高。根据1960年电通的调查,回答经常看直邮广告的人,在东京有30.2%,大阪有23.2%;回答偶尔看的人,东京为51.7%,大阪为57.6%;回答会参照直邮广告购物的人,东京有50.6%,大阪有45%。此后,直邮广告还配合了大量产品派发活动。1955年,电通设立了DM广告奖,可见直邮广告已经成为一种重要的广告手段。

7.媒介广告活动的现代化

随着市场营销观念的导入,随着广告活动逐渐进化成为现代商务活动的一部分,企业广告宣传活动的计划性和合理性逐渐加强,广告代理业务的内容和操作方式也向更加合理的方向变化,具体表现为采用了更加合理的广告定价体系以及公开报纸和杂志的发行量。

即使是相同的广告量、相同的报纸,由于广告主不同,广告的价格便可能相差数倍,因而人们对这种不合理的广告定价体系和操作方式越来越不满。1960年2月,《朝日新闻》采用了新的广告收费制——“递减料率”,即广告价格与投放量挂钩,投放的广告越多,广告价格就越便宜,而且公开广告价格和折扣率。此后,另外30多家报纸也陆续采用了这种方式,使这种新的广告定价体系逐步在日本确立下来。而1960年以前,日本报纸的广告费按天计算,与广告刊载量和刊载时间没有关系,且实际操作价格与广告刊列毫不相干,全都采取暗箱操作,广告主之间各自的广告价格保密,不仅有差距,而且还很大。

公正的广告定价体系的确立,呼唤着公开发行量的ABC制度的确立。1955年,经过无数次会议的讨论和争执,日本最终成立了发行量审计(ABC)协会,标志着日本确立了对报纸发行量进行调查及公布的制度。1958年,日本新闻协会的所有会员报纸都成了ABC的会员。经过一年半的筹备和审议,1960年6月,《新闻部数公查规定》得以制定,同年11月,对75家报纸的发行量调查报告首次发布。

为了明确报纸媒体的自身价值,同时也是受电波媒体调查收听率、收视率的影响,报纸开始定期进行各种调查活动,如分析读者构成的读者调查、广告注目率调查、读者购买习惯、购买动机调查,以及针对读者拥有商品、将来购买意图的品牌调查等。这一时期的报社,作为主体开展了大量调查活动。1953年,《中部日本新闻》率先实施了读者调查。此后,1956年《朝日新闻》,1959年《每日新闻》,1960年《读卖新闻》等也陆续进行了读者调查。1957年,《朝日新闻》首先尝试进行读者的品牌调查。此后,1959年《每日新闻》和《产业经济》,1960年《新潟日报》,1961年《读卖新闻》和《西日本新闻》, 1964年《北海道》等报纸也都陆续进行了品牌调查。

8.现代营销观念的导入

这一时期,日本经济高速成长,企业的广告宣传活动更加活跃。1955年,日本的广告费总额不过609亿日元,到1965年已达到3 440亿日元,增长了约5.65倍,广告代理业迎来了第一个“黄金时代”。而民营电视的迅速发展,是日本广告业迎来黄金时代的重要原因。1955年,日本的电视广告费为9亿日元,到1965年已达1 110亿日元,几乎增长了123倍,电视与报纸并列成为最重要的广告媒体。电视广告在拓展广告业务范围的同时,也使广告代理公司的实力分布发生重大变化:一方面,一些广告代理公司抓住机遇实现了较大的发展。另一方面,大型广告代理公司与小型代理公司之间的级差进一步拉大。1965年,日本的电视广告费总额为1 110亿日元,但仅电通一家就占了33%,日本电视广告市场的一半以上被前5位广告代理公司所垄断。

1958年3月,日本生产性本部组织赴美广告考察团。这个由大广告主、广告组织、电通等大型广告代理公司高层组成的11人考察团,回国后在日本引进了全新的市场营销观念,从而不仅使日本企业的广告宣传理念、方法以及组织机构发生了变化,同时还使日本广告代理业的操作方法接受了新的做法,推动了日本广告业进一步向着科学和合理的方向发展。日本广告业引进了AE(Account Executive,即客户代表)制,新设立了各种广告调查部门和广告制作专业部门等,并为使广告代理业适应市场营销的时代而采取了多项措施。由此,日本的广告代理公司从古老的版面批发式的掮客,变成了现代化的合理的营销代理公司(marketing agency)。电通社社长吉田秀雄指出,AE制的引进,“从某种意义上说,是日本广告界的革命,是广告代理业的革命,也是电通的革命”。

随着市场营销观念和AE制的导入,市场调查、广告效果调查,尤其是从心理学的角度把握消费者购买动机的动机调查迅速在日本流行起来,这促使企业内部也开始设立市场调查部门,1960年有八家企业还曾设立了专门的调查机构——日本调查中心。不过,真正彻底、科学的市场调查,却是在外资企业大量进入日本以后。

这一时期值得注意的变化,是日本广告界开始出现国际化的倾向。1960年1月,日本政府公布贸易自由化的基本方针,此后对国际广告业务涉及的外币使用、外币汇款等外汇业务放松了管制。20世纪60年代开始,美国广告公司开始大举进入日本。1960年,麦肯广告公司欲与电通合作,但终因控股问题而未达成协议,转而与博报堂合作,于1960年12月建立“麦肯—博报堂”。此后,精信(Grey)、BBDO、坎贝尔·埃沃德(Cambell Ewald)、智威汤逊(J.Walter Thompson)等外资广告公司纷纷进入日本广告市场。

国际广告公司的进入对日本广告界产生了重大影响。他们带来了国际化的广告操作流程,向日本广告界介绍了一些新的广告技法,使日本广告公司大开眼界。但是,外资广告公司除了自己带来的国外广告主外(比如麦肯带来了可口可乐和埃索石油),却很难发展日本当地新的广告主,因为日本的媒体环境与机会均等的欧美大不相同。尤其是报纸媒体,长期以来形成了“广告主——广告代理公司——媒体”的固定链条,外资广告公司基本上很难介入。由于日本特殊的广告环境,加上外资广告公司进入后日本本土大型广告公司在体制上的改革和强化,从而有效地阻止了外资广告公司在日本广告市场上的业务拓展。

9.广告组织的发展

这一时期,日本广告业迅速扩大规模,广告活动日益丰富,广告形态日益多样化,广告业务趋于多元化,广告组织大批成立。在经营业务领域,有全日本新闻社广告会(1957年3月19日)、全日本放送广告会(1957年7月20日)、日本国际广告协会(1957年9月);在广告表现领域,有文案十日会(1958年1月,1962年改组为“东京广告文案俱乐部”)、CM合同研究会(1960年1月,1963年4月改组成为“日本CM协议会”)、日本包装设计协会(1960年5月)、日本青年设计师协会(1960年7月)、CM文案撰稿人俱乐部(1961年7月,1963年6月改组为“CM职业人俱乐部”)等。此后,全日本新闻社广告会被日本新闻协会(1973年12月)收购,全日本放送广告会被日本民间放送连盟(1967年10月)收购。

这一时期比较值得关注的事件是日本广告主协会的成立。1953年1月,由第二次世界大战前东京地区有实力的大广告主组成的弥生会重新恢复活动,并于1957年2月以自己为中心成立了日本广告主协会(简称“主协”)。“主协”为制定合理的广告价格以及在与媒体的交易中维护广告主的利益,展开了多种活动。

在广告代理业的组织中,日本新闻广告业者协会于1958年10月召开了第十届总会,将自己更名为“日本新闻放送广告业者协会”,并制订了新的更加严格的入会资格审查标准,试图使自己成为日本的“4A”。新标准规定,会员公司的大众媒体广告经营额必须达到总营业额的50%以上,一部分公司因此而失去了会员资格。1958年6月,失去会员资格的26家公司成立了东京广告代理业协同组合。

1962年2月,广告相关团体的联合组织——全日本广告协议会(简称“全广协”)成立,参加的组织有日本新闻协会、日本民间放送连盟、全日本广告连盟、全日本新闻社广告会、全日本放送广告会、日本广告主协会、日本新闻放送广告业者协会、日本杂志广告会、东京户外广告协会等九个组织。

这一时期,日本广告业界的专业刊物门类更加齐全,并有了较大发展。电通于1955年7月创办月刊《调查与技术》,1956年9月创办月刊《市场营销与广告》;协和广告于1960年12月创办双月刊《协和广告评论》(Kyowa Ad Review);1964年1月产业经济广告部创办《产经广告月刊》(Sankei Ad Monthly);1961年7月诚文堂新光社创办月刊《动脑》。此外,与广告相关的年鉴有东京广告文案俱乐部编辑的《文案年鉴》,1964年全日本CM协议会编辑的《ACC CM年鉴》。而1960年由久保田宣传研究所编辑发行的《现代广告辞典》则受到了业界的高度评价。