“新”消费

二、“新”消费

战后的人们有了更多的钱来消费,而且乐于消费,人们甚至相信消费可以买到一种生活方式,相信幸福来自消费。信用卡的出现更加方便了人们的购物和消费。1950 年,第一张信用卡——戴那斯(Diners)俱乐部卡出现,持卡人可以在28家加盟店用刷卡的方式结算。八年后,美国运通公司(American Express)推出信用卡服务,当年年底用户数就突破了50万。随着各银行推出分期付款政策,消费者更是可以随心所欲地购买商品,而不用担心手头没有现金或帐上没那么多钱。

这一时期,广告着力营造了一种“新”的概念。无论是一辆用了两年的车或一幢住了五年的房子或其他什么,只要是“用过的”,就不是新的,因此就不是最好的。而“新”东西是必备的,因此新的产品不断被推出。“新”概念的第二层含义是“计划中的过时”(planned obsolescence),正如《流行》(Populuxe)一书的作者托马斯·海恩(Thomas Hine)所阐释的:所谓“新的”,就是“赋予我们熟悉的东西以新的外表及品质,使每一件商品只有一个有限的生命,就像时装一样。”

在美国,电冰箱成为“计划中的过时”中仅次于汽车的消费品。每年都有新款、新功能、新式样甚至新颜色。冰箱广告中这样说道:“只有西屋冰箱才能给您50种颜色的组合!”并承诺“您的厨房不用重新装修就能焕然一新。”装修设计顾问克里斯托弗·皮尔斯(Christopher Pearce)说:“(消费者)乐意丢弃一台仅用了两年且完好的冰箱,而去购买最新款。这不仅是因为他们买得起,而且也因为这是时代的风尚,这些冰箱有最新式的豪华设计,它们无疑是最好的。”⁽¹⁾

消费者迅速适应了“计划中的过时”,电视节目和广告都倡导通过消费“升级”来享受生活,报纸和杂志每年都推出“本年度色彩”和“本年度流行”。这意味着任何东西都要更换得更频繁,广告所卖的便是“新”的理想。