第二次世界大战时期的广告

七、第二次世界大战时期的广告

第二次世界大战给美国带来了前所未有的机遇,使美国的经济完全摆脱了大萧条的阴影,不但消灭了几百万失业大军,还出现了空前的战时繁荣,使美国成了“民主国家的兵工厂”,并成功地在世界上首先制造了原子弹。国家除投资建立了许多兵工厂外,对经济的调节和管理也更加深入地渗透到所有经济部门。美国的国家垄断资本主义得到了进一步地发展和巩固。

广告仍是战时宣传的重要组成部分,为美国的战时动员作出了重要贡献。1942年,美国战争情报署(Office of War Information)组建了战争广告宣传委员会(War Advertising Council)。该委员会立即行动,发起了有史以来规模最大、影响最大的广告运动,主题包括鼓励人们购买战争债券、保护家园、节约物资、团结合作、预防性病等各个方面。战时的宣传海报在鼓舞士气的同时,还鼓励女性加入劳动大军,做以前男人做的工作。“我们能行”(We Can Do It),“去完成他留下的工作”(Do The Job He Left Behind)就是这种鼓励妇女为战争作贡献的口号。广告强烈地操纵着人们的情感。随着战争的进展,常常既激起人们的恐惧,也激发人们的爱国热情。广告毫不隐讳地描绘士兵战死疆场的情景,并指出他们是在“为你而战”。战争期间,一共有100多个公共服务主题的宣传任务,广告界人士承担了几乎所有广告文案的撰写和美术工作。

战争期间,广告客户发现爱国主义主题能吸引顾客并卖出产品,于是各公司竞相说明自已的产品对战争多么重要。比如,福特公司说他们开发的汽车部件新材料(塑料)能为战争节约金属这种重要的战略资源;而纽黑文铁路(New Haven Railroad)所制作的“睡在4号上铺的男孩”(The Kid in Upper 4),则是另一幅经典的战时海报,被美国政府广泛分发。该广告利用爱国主义诉求激发消费者的品牌忠诚,巩固客源。另外,由于战时物资短缺,鼓励人们厉行节约成为当时广告的又一特征。例如,卷式窗帘研究所建议市民放下窗帘,以节约10%的取暖燃料费;天鹅香皂(Swan soap)建议把天鹅香皂碎头用热水化开,制成皂液当洗涤剂和洗发精使用等等。

图6-6　1942年可口可乐的战时广告

战争结束后,广告宣传委员会转变成由广告业和通讯业资助的民间非营利性机构,继续进行公益广告宣传。

思考题:

1.理性诉求和感性诉求都有哪些流派?它们的代表作品有哪些?

2.什么是4A公司?试分析全美广告公司协会影响力的来源?

3.在20世纪二三十年代,广告客户如何赞助广播节目?

4.美国大萧条时期,恐惧诉求和价格诉求如何得到应用?请分析其发生作用的机理。

5.请分析美国消费者运动兴起的背景。

【注释】

(1)弗兰克·普瑞斯博:《广告的历史与发展》,1929年,第549页。

(2)查尔斯·谷德姆、海伦·达林:《美国广告200年》。(Charles Goodrum and Helen Dalrymple. Advertising in America The First200 Years. New York:Harry N.Abrams,Inc., Publishers. 1990,P37)

(3)朱丽安·西沃卡:《美国广告文化史》(影印本),东北财经大学出版社,1998年,第200页。

(4)西尼·W.海德,克里斯弗·H.斯特灵:《美国广播》,第67页。(Sydney W.Head and Christopher H.Sterling,Broadcasting in America:A Survey ofElectronic Media Boston:Houghtormifflin,1987)