贵格燕麦片的成功

四、贵格燕麦片的成功

使用商标名称、商品包装而获得成功的最早案例是贵格燕麦公司的燕麦片。1856 年,弗迪南德·舒马彻(Ferdinand Schumacher)开办了自己的第一个粮食加工厂,开发出有牌子的燕麦产品,开始用小玻璃罐装,后来改成180磅的大木桶装运,食品商再把燕麦舀出去散卖、批发。亨利·帕森·科罗威尔(Henry Parson Crowell)曾是舒马彻的竞争对手,他的加工厂也开在俄亥俄州的拉文纳。科罗威尔把自己的产品叫作“贵格燕麦片”,并在1877年注册了“穿贵格服装的男人形象”商标。1888年,科罗威尔、舒马彻等七家最大的加工厂合并成立了美国谷类食品公司。

科罗威尔认为,产品成功的关键在于包装和广告。于是,科罗威尔把燕麦原料加工成小薄片,这更方便了人们食用。然后把它装入印有贵格男人商标图案的纸箱里,还附上做麦片粥的烹调说明。之后,他通过广告开始大力宣扬贵格燕麦片的优点。1888 年,科罗威尔的第一份报纸广告指出,燕麦片最突出的性质是“1磅贵格燕麦片的营养抵得上2磅牛肉,难道不值得尝试一下吗?”的确,“燕麦……提供了大脑和肌体所需要的营养”。此后,科罗威尔通过一切可行的方式,把贵格燕麦片有益于健康的信息加以广泛传播,报纸、杂志、无轨电车车厢广告、橱窗展览、包装纸箱里的奖品、日历、烹饪书籍,还有画片都成了他利用的载体。没过几年,贵格燕麦片的商标就在全美范围内人尽皆知了。

对于全国性的产品广告,需要突出的是识别系统。随着贵格燕麦片诉求点的不断变化,诉求方式也随之变化。在其不同时期的广告中,与贵格燕麦片联系在一起的有“爱情”、“自尊”、“健康”、“干净”、“安全”、“省力”、“追求地位”等诉求主题,但是贵格燕麦片的商标形象却始终保持不变,而且随处可见。

广告是全国性营销活动的重要方面,但不是惟一重要的方面,比广告更重要的是发展全国性的管理人员、专业采购人员和推销人员的机构网络,而且,实现大量销售的关键也不是广告,而是销售网络。贵格燕麦片从一开始就建立起了自己的销售网络体系,从而使后来的竞争者很难打进市场。而对于零售商来说,广告是制造商市场实力的一种表现。广告在向消费者传递信息的同时,也使制造商不必对零售商在价格上做出让步就能把产品卖出去。

到了19世纪末,广告便成了美国经济中的一个重要因素。在一个不再是由面对面的关系组成的商业社会里,当制造商可以几乎不增加成本就能提高产量,当全国性的产品销售网络出现时,广告便成了营销活动的组成部分,它的目的是推销产品。

图5-2　1910年贵格燕麦片的广告招贴