廉价报纸的兴起

三、廉价报纸的兴起

工业革命带来了马力更大、速度更快、以蒸汽为动力的印刷机以及平版印刷术、新造纸术、彩色套版印刷工艺等的产生,这些技术使批量印刷在19世纪中叶成为有利可图的行业。同时,美国迅速增长的人口、日益繁荣的经济以及对西部的开发,又激起了人们对商业、娱乐以及商品及服务等方面的信息的需求;铁路、邮递、电报、打字机和电话的使用,使个人与社会间的通讯联系得到加强;而交通网络的发达,使报刊能够进入更多的城市和更远的地区,从而把新闻和广告传递到更广阔的地方。同时,教育的普及、文化水平的提高以及印刷成本的下降,使读者群得到扩展。这些能读书识字的人群主要集中在城市和大城镇里,他们是报刊及其广告的主要阅读对象。同时,越来越多的报纸开始把广告看成收入的重要来源。

1．《太阳报》

《太阳报》(The Sun)是美国第一份成功的廉价报纸,是本杰明·代(Benjamin Day) 1833年9月3日在纽约创办的。该报售价仅1美分,而当时大多数报纸的定价是5美分或6美分。该报版面尺寸为9×12英寸(约22．86厘米×30．48厘米),大约是同时代其他报纸版面的三分之一。

《太阳报》的成功得益于本杰明·代全新的办报方式。首先,该报有明确的办报方针。在创刊号上,代宣称,该报的目的在于普及大众,提供“当天所有的新闻”,售价低廉,以每一读者力所能及为度;与此同时,又为广告提供一种有利的工具。如果广告数量增加,页数还将扩大,而售价保持不变。借着发行面宽的优势,该报注重销售广告。第四版全是广告,第三版有一半专门刊登分类广告,甚至第一版上也插登广告。充裕的广告收入使报纸得以更新设备,并于1837年起采用了当时最先进的滚筒印刷机,每小时印刷量达4 000份,使大量发行有了物资技术上的保证。其次,该报注意刊登有趣味的新闻来吸引读者。甚至还寻求一些奇闻趣事、耸人听闻的材料来招徕读者。再次,该报发行方式得法,仿照伦敦某些报纸的做法,主要靠报童在街头销售。本杰明·代鼓励销售,给报童很大的回扣。100份报纸批发价只收67美分。凭借上述做法,《太阳报》获得了明显的成功,发行量不断上升,从创刊时的1 000份升至三年后的30 000份,广告量也急剧增加。

每位广告主在《太阳报》的年广告费为30美元,但是每天每个广告主只能使用10行刊登广告,也就相当于每行1美分。代先生通常亲自为广告主撰写广告文案,并设法使所有的广告文案保持在10行以内,以保持《太阳报》小版面报纸的特色。按照当时的惯例,头几期上的广告都不是真正的广告主刊登的广告,而是从其他报纸的广告栏中摘录过来的广告,以保证版面上有广告出现。如果某些广告主愿意在该报上刊登广告,那就留下来并为今后所使用的版面付费,而另外一些广告则在找到更合适的广告主后就自然被删除了。

《太阳报》的一大特色是精心经营供需广告(help-wanted advertisement),该报发行量的扩大吸引了众多零散的小广告主,而大量的供需广告又有助于报纸吸引新的读者。供需广告有一个分类标题“需求”(Wants),每条广告2～3行。供需广告版面不以年为单位出售,而是按次出售,每登一次0．55美分。另外,在“娱乐”的栏下,剧院和博物馆也定期登载广告,剧院上演新剧通常会刊出全体演员表;而婚丧信息虽有新闻价值也通常放在广告栏登出。

1839年,《太阳报》宣称销量达到32 000份,而同一时期,售价6美分一份的报纸销量最大的也不过5 000份。在《太阳报》一共24栏的报纸版面上,广告版面占了17 栏,其中仅供需广告就占了4栏。

《太阳报》广告收费标准(1839年)

2．《先驱报》

在《太阳报》创办前,美国已有三家廉价报纸,它们的共同点是都不以“精英”阶层作为读者对象,而是争取新的平民读者群。但这些小报刊行不久就夭折了,只剩下了詹姆斯·戈登·本内特(James Gordon Bennet)于1835年创办的《先驱报》(The Herald)。

1835年5月6日,贝内特在纽约创办《先驱报》获得成功,创办仅六个月销量就接近《太阳报》。1836年扩版后,每份由1美分涨至2美分,销量仍然上升。为了与《太阳报》竞争,该报提出了“人道主义”、“改革社会”、“自由民主主义”等口号。贝内特大胆进取的做法取得了显著的效果,《先驱报》上全是广告。19世纪60年代,该报销数达到60 000份,超过《太阳报》而居全美国各报之首。这份报纸在欧洲也被广为订阅,成为最受欢迎的一家美国报纸。

1835年,《先驱报》创办之初,贝内特规定的广告基准单元为16行5．5号铅字,最小计费单位为日。

《先驱报》广告收费标准(1835年)

一年以后,即1836年,贝内特调整了广告单元,将其细分为主单元(main unit)和小单元(smaller unit)。主单元压缩到12行,小单元压缩到8行,并提高了每个单元的广告费率。

《先驱报》广告收费标准(1836年)

从《太阳报》和《先驱报》的广告刊例中,我们可以看到它们开始按行计费销售广告版面,而且对长期购买的广告主提供了一些优惠,尤其对短期连续刊载两次的广告主,更是提供了价格上的优惠。版面销售方法的改变是新兴新闻事业和广告业的另一重要特点。

3．《世界报》

1883年,约瑟夫·普利策(Joseph Pulizer)买下纽约的《世界报》(The World),接手时每份8版,售价2美分,发行量1 500份。普利策从接手《世界报》伊始,就非常明智地认识到广告收入的重要性。他的报纸成为第一份依照发行量来制定广告价格的报纸,其广告费标准明显低于任何一家报纸。他还打破了当时广告刊载使用固定版面的惯例,鼓励广告主在报纸上使用大版面。

普利策清楚地认识到其报纸潜在读者群的特点。1880年代,纽约市的人口增加了50%,普利策努力吸引新市民对其报纸的注意。他认为,读者既希望从报纸上得到娱乐,又希望报纸起到进步的领导作用。因此,他的《世界报》一方面以生动的方式报道重大新闻,一方面又以煽情的新闻内容和版面来适应另一种趋势。普利策还为《世界报》配上插图,使这份报纸读起来更加轻松,并且为那些不太愿意阅读严肃文章的人推出了笔调轻松的特写。

该报销量不断上升,1887年初超过了25万份,且版面不断扩大,从原来的对开8版增至12版、16版,但售价不变,仍为2美分,靠广告补贴成本。星期日版是20版,后增至40版,出版10周年的纪念号为100版,开美国报纸页数厚重之先河。普利策《世界报》的出现,标志着廉价报纸取代政党报纸成为报刊的主体。

4．《纽约新闻报》

1895年,威廉·朗道夫·赫斯特(William Randolph Hearst)在纽约买下一份陷入困境的报纸,更名为《纽约新闻报》(New York Journal)。在与普利策的竞争中,揭露性报道和犯罪新闻是赫斯特的拿手好戏。《纽约新闻报》注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚以及性的问题,强调灾害和体育新闻的报道,并配以木刻插图。同时,《纽约新闻报》的星期日版开辟了一个引人注目的漫画专栏,最早将滑稽可笑的连环漫画引入了日报。

普利策的《世界报》和赫斯特的《纽约新闻报》都关注女性读者。为了吸引女性读者,两家报纸都注意刊登百货商店的广告,用轻松的特写报道取悦她们。同时,两家报纸都开辟了体育新闻特写专栏,以调动更多男性读者每天阅读报纸的积极性。

5．报刊经营的全面商业化

廉价报纸的兴起与民主制度下市民阶层的崛起密不可分。社会学家迈克尔·舒德森(Michael Schudson)认为,大众民主、市场观念以及城市社会的发展,造就了“民主的社会市场”。为了适应这样一种社会需求,廉价报纸应运而生。他说,这些新报纸“通过组织销售、吸引广告、强调新闻性、迎合大批读者以及减少对社论的关注,充当起了政治、经济及社会生活中平等主义理想的代言人”⁽²⁾。总之,廉价报纸的版面详细地记载了所有的潮流走向。

廉价报纸的出现填补了一个市场空白,为广告商们创造了绝好的宣传机会。在这一时期,工人已经赢得了选举权。刚刚获得承认的公众渴望“新闻”,渴望对公众事件的参与,而正统的报纸除了言论博学深奥外,一直是以订阅的方式销售。工人们不仅无力预付大笔订费,而且许多人流动频繁,无法长期订阅报纸。《太阳报》等廉价报纸采用报童销售的方式,使得报纸最终可以到达这类读者手中。这种发行体制不可避免地改变了报纸的外观,主编们设法通过美化版面和采用易于阅读的字体从竞争对手那里争取读者。

这些大众报纸的兴起,立刻引起了广告商的兴趣,他们被廉价报纸惊人的发行量打动。由于正统报刊只限于社会少数精英阶层订阅,因此在只有少数人购买的出版物上刊登广告,便成了一种昂贵而收效甚微的推销行为。廉价报纸巨大的发行量为大众消费品广告提供了绝佳的宣传阵地,同时,广告收入的补贴又维持了报纸售价的低廉,而售价低廉又是报纸扩大发行量的重要因素,发行量大又是吸引更多广告的保障。如此循环,报刊经营全面转入商业化轨道。

从19世纪中叶开始,报纸的大众化趋势继续发展,报纸的品种数大为增加。1880 年,全美国的报纸增至7 000家,到19世纪90年代增至12 000家,销量也惊人地递进。1872年只有《太阳报》和《每日新闻》超过10万份,而到1892年,已有8家报纸超过10万份,其中《世界报》为37.4万份。从1870年至1900年,报纸数目增加了3倍,销售量增加近6倍,周刊数目增加了2倍,报刊经营完全实现了商业化运作,标志着“新闻事业进入现代化的时代进程已经完成。”⁽³⁾