泰晤士报广告

三、《泰晤士报》的创办

创办《泰晤士报》的约翰·沃尔特(John Walter)曾是涉足煤炭、保险等多个行业的商人,投机过度破产后,购买了连字铅字(logograph)专利技术,从事印刷出版业。为了让人们更好地了解这种新印刷技术的优点,他于1785年1月1日创办了《时代记录报》(Register of Times)。他认为,报纸应该是那个时代的记录。但是当时叫《××记录》的报纸非常多,没有自己的特点。于是,在1788年1月出版了904期后,《时代记录报》改名为《时代报,或每日环球记录报》(The Times or Daily Universal Register)。

开始,《时代报,或每日环球记录报》与其他报纸一样是四页,但定价却便宜半便士,只卖2.5便士,剩下的亏空打算用广告费填补。但是由于没有征集到那么多广告,三个月后就与其他的报纸一样,涨到了3便士。原以为连字铅字可以节省费用,但实际上正相反,后来这项技术慢慢就无人使用了。

约翰·沃尔特一直是报界的强硬派,曾因对乔治三世家族的所谓“粗暴”报道而被罚150磅,又曾被罚在伦敦十字街头站一小时。1788年,因报道与王室有关的报道而被判罚50磅和入狱一年,但因当时的监狱还算宽松,他仍能在监狱里指挥报纸的运作。随后,沃尔特又因在狱中报导王室不轨行为的新闻,被判罚款200磅和入狱一年。18个月后由于健康原因获准出狱。

他在1788年(在狱中时)想出了全面详细报道议会新闻的新方法,在法国革命爆发时,他又派了驻巴黎特派记者,详细报道了1793年1月21日对路易十六和皇后处刑的消息。此后,又发行欧洲大陆大事记等,使该报几年后便跻身伦敦一流报纸之列。

1790年,他把报纸名称中的副题删去,变成《泰晤士报》(The Times)。在新闻报道上很下功夫的《泰晤士报》在创刊后第七年(1791)发行量就达到3 000份,成为当时最权威的报纸。一份《泰晤士报》卖4便士,从当时的物价水平来看,并不便宜。

在创刊之初,沃尔特就表示希望通过广告这一途径,谋求社会各领域在商业流通方面的合作。他把《每日广告报》当作在广告领域上的主要竞争对手。他一方面认为报纸是时代记录,应公正、翔实地报道国会辩论、各国动态、商业行情等消息;另一方面,他对广告经营也非常重视。《每日广告报》在早晨6点开始送报,他也在相同的时间开始出售自己的报纸。他曾宣称,他会调查准备登在《泰晤士报》上的广告是否违背法律与道德,损害读者利益和使人心灵堕落的广告一律不予刊登。从当时的情况看,报社很难完全靠自己的力量去收集那么多广告,多少要依靠外部的机构,但《泰晤士报》曾与哪些中介机构有联系,现在已经无从查考了。

改名为《泰晤士报》后,第一版仍然全都是广告。创刊时的《泰晤士报》第一页有两栏是广告,以剧院广告为主。三年后第一版全部被广告填满,但剧院广告始终排在最前面。很长时间以来,报社都是免费为剧院登广告,因为那时人们认为剧院广告具有新闻性,剧院广告是报纸读者很重要的信息需求内容。《泰晤士报》创刊之前,《大众广告报》一年要向剧院支付200英磅的信息使用费。后来,虽然剧院广告也开始向报纸支付广告费,但广告费仍然相当便宜。

1803年,约翰·沃尔特二世主持该报工作。自此至19世纪中叶,《泰晤士报》进入了它所谓的“黄金时代”。沃尔特二世一方面奉行自由、公正的新闻政策,一方面重用优秀报业人才,逐使该报成了世界上影响最大的一份报纸。