查尔斯·波利的《贸易总评》

一、查尔斯·波利的《贸易总评》

17世纪的新闻书到了18世纪末,大部分都变成了大众化的新式报纸,其中查尔斯·波利(Charles Porey)1705年创办的广告报《贸易总评》(The General Remark on Trade),由于经营方式的创新,在广告史上留下了自己的足迹。

波利设立了一个叫做“贸易商信息交流所”(The Traders Exchange House)的广告信息中介机构,并为该机构发行了一份专门刊登广告的报纸《贸易总评》,这份报纸的第九期(1705年11月16日)被保存了下来。波利创立的这个机构到底是什么样的组织,虽然已经无从查证,但是从广告内容上看,似乎是商品交易、招聘、求职等中介商业活动中心。

图4-1　1702年第一份英文日报《每日新闻》

波利制定了统一的广告收费标准。一般来说是一次2先令,对于连续6个月、每周登一二次的广告主,则按字数计算,可优惠刊载一些字数少的广告:百字以内,少于6便士,150字以内9便士,200字以内1先令,200字以上每多出50字加收3便士。

对广告文案的写法,他也有自己的看法:“短文案和长文案一样,甚至可以达到长文案所达不到的效果。篇幅过长、让人厌烦的广告文案,谁也不会把它都读完,这样广告的内容也就不会为人所知。相反,篇幅短的文案,不仅很多人会读到它,它的内容也更容易让别人记住”。这几乎是广告史上对广告文案写作最早的评论。

波利的广告报是一种只刊登广告的定期出版物,与普通的报纸完全一样,也是由三栏组成的。他把这些报纸免费派送到商店、事务所等公共机构。关于为什么要这样做,他说:“拿到这些报纸的人,会在二三天内,使顾客或自己熟悉的人阅读这些报纸,并带到一些公众场所。然后呢,我希望他们能用这些报纸作为包装纸,包裹那些他们要带到乡下去的东西。”

当时,他的报纸一次印刷3 500份,他乐观地相信在不久的将来,一次印8 000份或10 000份是轻而易举的事。他曾扬言,如果有谁能够证明他报纸的发行份数不足3 500份,他愿意给2几尼(旧英国金币)。在广告史上,他可以算是第一个公开发布自己报纸发行份数的人了。

图4-2　17世纪粘贴广告传单已成为一种行业图为法国职业粘贴人在粘贴传单。