折扣卡与贵宾卡的设计技巧

四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧

为了鼓励消费者经常光顾企业经营场所，企业需要推行折扣卡或者贵宾卡制度，即向公众赠送折扣卡或者贵宾卡，公众持卡即可获得相对优惠的价格消费权利或者享受其他优待性的服务权利。

（一）折扣卡与贵宾卡的实质

折扣卡或者贵宾卡制度的基本特点是持卡从优消费，在消费过程中持卡者能够同时获得两种利益，即价格优惠和心理满足。价格优惠就是持卡公众可以比其他公众更低的价格购买商品、享受服务，没有折扣卡或者贵宾卡的公众，购买商品时只能按商品标价付款，而持卡公众则以商品标价的某种折扣来付款，能够以较少的价格买到更多的商品。心理满足就是持卡者在消费过程中，容易产生一种与众不同的地位感。公众获得折扣卡或者贵宾卡的前提条件是经常光顾或者以后将频繁光临企业经营场所，持卡以后由于价格优惠制度和心理满足机制的影响，公众将继续经常性光顾企业经营场所。从实质上讲，折扣卡或者贵宾卡就是鼓励重要公众大量购买企业推介商品、享受企业推介服务的一种刺激性、引导性促销工具。

请您观摩广告作品9-1，9-2。这两则贵宾卡富有特色吗？为什么？如果本教材推行读者卡制度，请您模仿设计一张读者卡。

广告作品9-1

（二）折扣卡与贵宾卡的设计

折扣卡或者贵宾卡的设计是一项系统工程，涉及以下几个方面的工作。

1．确定折扣卡或者贵宾卡的赠送时机

折扣卡或者贵宾卡的发放，需要特殊的背景事由来强化其特殊性。背景事由的选择就是时机的确定问题。一般来说，赠送折扣卡或者贵宾卡的理想时机主要有开业、周年庆典、重大社会节假日、经营额达到某一特定指标、老店新开、企业合股合作、经营模式发生更替、竞争形势比较激烈的时候以及某些重要社会庆典主题（如澳门回归10周年）的到来，在这些时间条件下策划、赠送折扣卡或者贵宾卡，容易产生良好的经营文化和主题文化效应，提升折扣卡或者贵宾卡的内容品位。

广告作品9-2

2．确定折扣卡或者贵宾卡的赠送对象

折扣卡或者贵宾卡从表面上来看是给持卡者较优厚的消费权利，而其实质是鼓励这些持卡者大量购买企业推介的商品。因此，其赠送对象应该有所选择。总体来说，折扣卡或者贵宾卡应该赠送给企业的重要公众。重要公众就是指经常购买企业商品、享受企业服务而且消费数额比较大的公众。重要公众虽然在数量上少于一般公众，但是其消费能力比较强，乐于购买企业推介的商品，对维持企业的基本公众队伍、提高销售额具有重要的意义。

假如您在自己的小区经营火锅店，贵宾卡将如何设计？现在有两位顾客（一位是家住本区，但今天消费量较少，另一位是游客，但今天消费量较大），只有一张贵宾卡了，您将把效张贵宾卡赠送给哪位顾客？为什么？

3．确定持卡消费的优惠幅度

折扣卡或者贵宾卡的优惠幅度一般可定位于8折、8．5折或者9折三个位置上。如果折扣幅度低于8折，公众虽然能够从中得到实惠，但是容易产生怀疑心理，心理需要得不到满足。如果折扣幅度高于9折，公众虽然能够享受贵宾待遇，但是优惠需要的满足不显著。所以说，折扣卡或者贵宾卡的折扣幅度过低或者过高，都不利于广告促销战略的顺利推行。

4．确定折扣卡或者贵宾卡的设计样式

折扣卡或者贵宾卡的样式宜为磁卡状，这样既美观大方，又便于公众保存。折扣卡或者贵宾卡的设计内容，正面的内容主要有品牌标志、商场实景图、商品形象图、“折扣卡”或者“贵宾卡”字样以及编号等，色调宜用彩色，“折扣卡”或者“贵宾卡”一般选用金色。背面的设计内容主要是持卡者可以获得的消费权利和附文。公众的消费权利一般表述为“凭本折扣卡（或者贵宾卡）在本店（或者企业下列各店）消费享受8折优惠”。附文内容主要有使用折扣卡的商店名称、地址、电话、折扣卡的商品适用范围（一般采用排除法，例如酒店贵宾卡可表述为“本卡优惠不包括酒水、饮料”）、使用期限等。

5．确定折扣卡或者贵宾卡的赠送方式

折扣卡或者贵宾卡的赠送方式常见的有两种：一是统计法；二是定位法。统计法就是商品销售人员观察、统计公众在某一阶段的消费数量、光顾频率及其他有益于企业市场开拓的行为特征等，当公众消费量达到指标要求后，在消费现场就给公众赠送折扣卡或者贵宾卡。定位法就是根据企业的市场定位结论、经营风格和公众职业消费特性、性别消费倾向、年龄消费心理等，选择符合商品定位要求的公众发放折扣卡或者贵宾卡。