择用媒体的评估指标

二、择用媒体的评估指标

择用广告媒体，既要遵循理念性的标准，又要考虑量化的评估指标。具体而言，择用媒体需要考虑以下评估指标的结果。

（一）媒体的针对指数

媒体的针对指数包括两个方面，即媒体与受众的相交质量参数和覆盖率。

媒体与受众的相交质量参数是指广告目标对象与媒体传播对象之间的相交程度，具体可出现五种情形，即媒体传播对象包含广告目标对象，广告目标对象包含媒体传播对象，两者部分相交，两者完全相同，两者没有任何相交部分。媒体相交质量参数的计算公式为

相交质量参数小于1，说明媒体具有良好的广告投资价值；如果大于1，表明媒体没有广告投资效用。

覆盖率，是指接触媒体的人数占媒体定位的诉求对象阶层总人数的比例。覆盖率越高，媒体的针对性就越强。其计算公式为

（二）视听率

视听率（rating）是指一定时期内收视（收听）电视（广播）节目的人数或户数占覆盖域内的人数或户数的比例，其计算公式为

（三）到达率

到达率（reach）是指一次或多次接触媒体节目的人数或户数占覆盖域内的人数或户数的比例。计算到达率时，不论公众接触媒体是1次还是多次，均计算为1次。其计算公式为

（四）有效到达率

有效到达率（effective　reach），又称有效暴露频度，是指一定时期内同一媒体节目到达同一公众或者家庭、有效影响公众的数量界限，即在有效频度以上的到达率，如有效频度定义为3次，那么3次及3次以上的到达率，就是有效到达率。

（五）毛评点

毛评点（gross　rating　points，G _RP），是一定时期内媒体节目通过媒体传播所获得的总效果，电子媒体一般用总收视（听）率表示，是一定时期内各收视率的总和。假设中央电视台的《经济半小时》，第1次播放的收视率为15%，第2次为10%，第3次为5%，那么其毛评点为30%。毛评点与到达率和频度的关系是：G _RP＝到达率×频度。

（六）视听众暴露度

视听众暴露度（impressions），又称总接触人次，是毛评点的绝对值，是一定时期内收听、收看某一媒体节目的人数总和。它是重复计算的，假如一位公众看3次《同一首歌》电视节目和三位公众各收看1次《同一首歌》，均计算为3人次，共计6次。视听众暴露度与视听总数、视听率、刊播次数关系是：视听众暴露度＝视听总数×视听率×刊播次数。

（七）频度

频度（frequency）即平均收视（收听）频度，指一定时期内每个人（户）收到同一电视节目或广播节目的平均次数。其计算公式为

（八）频度五等分配

频度五等分配（quintile　distribution），就是将频度按五个等级进行编排，找出最高、最低及中间情形的数值。

选择广告媒体各种评估指标的计算公式。