文化对公众行为的规范机制

二、文化对公众行为的规范机制

广告策划人员之所以要了解文化、掌握文化，主要是因为文化对公众在行为上、观念上具有重要的调控规范作用。

文化对公众行为的调控、规范效能主要表现在以下三个方面。

（一）思维定势作用

人生活在社会文化环境之中，不仅要接受社会文化教育，而且一刻也离不开文化的熏陶。久而久之，人们把文化内化为自己的观念，并以此为标准，来判断某种行为的合理性。文化对人的思维角度、思维方式、思维取向和思维结论，都起着规定作用。这就是它的思维定势功能。

文化对人的思维定势功能不仅表现在它左右着人的思维过程，而且还决定着人的思维联想。民族不同、文化不同，由于文化的思维定势作用，对于同一主题，往往得出不同的、源于各自深刻文化背景的结论，表现出显著的文化差异性。在不同民族背景下，由于文化的思维定势作用，使人的思维过程和思维成果各显纷呈。

（二）行为指令作用

文化作为人类历史的产物、人类经验的总结，有两项最基本的内容，即禁止的文化和倡导的文化，它告诉人们什么可以做，什么不可以做；什么应该做，什么不应该做，这就是它的行为指令功能。例如，西方一些国家在摆放床的位置时规定：必须将床头朝东西方向放置，严禁朝南北方向放置。这里的“必须”和“严禁”，就是文化对摆置床位这一行为的指令，不可违背，只能遵循。

文化的行为指令，往往具有至高无上的地位。虽然它不是直接下达的指令，但不容破坏。这样，由于文化的多元性，而文化指令又不可违背，在民族交往中有时就会出现善意的文化冲突事件。

文化的行为指令，要求无条件遵循。如果在广告策划中稍有不慎，违背了文化的规定，那么必然会激起公众的怨恨乃至对抗，虽然并无恶意，但冲突肯定不可避免。例如日本一种眼镜品牌叫“野尻”，这个品牌名称在日本没有什么贬义色彩，但是在我国则有“野屁股”之说，有些城市的市民认为这个品牌有伤风化，出现了“为维护精神文明而砸烂‘野尻’广告牌”的现象。这是一种典型的文化冲突现象。

（三）模式参照作用

无论是传统文化还是现代文化，都为人们提供了一套完整的参照体系和行为模式。人类的许多活动往往可以在文化中找到具体的操作程序和操作要求，先做什么后做什么，某个动作如何完成，特定的文化体系中往往有明确的规定。例如，在西方人看来，在大街上行走时发现遗落在路上的钉子是件令人兴奋的事情：“幸运之神在向你微笑！”于是要捡回家来并钉在厨房的门框上。如何钉这枚钉子？西方人把它仪式化，并设计了一套相当规范的程序：①钉入的位置大致要与自己的眼睛齐平；②用钉子指点一下打算敲入的地方；③用铁锤去钉钉子时，嘴里要不停地念叨“为幸福敲一下、为爱情敲一下、为财富敲一下……”之类的话语。据说这样做，就可以给人带来幸运。从文化的角度而言，这种钉法不再是一件普普通通的事，而是一种文化表演和文化寄托，要求之规范，程序之严格，内涵之丰富，真令局外人难以置信。这就是文化模式的参照功能。

文化对公众行为具有调控、规范作用。

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