标题的表现形式

六、标题的表现形式

1．新闻式

采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题,为了加强广告的新奇性和可信性,把广告信息当作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是,广告信息本身必须具有新闻价值,必须是真实的、新的事物和事件的产生。常用词汇有:新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。

奥格威的很多广告标题都贯彻了所谓“新”的信息观点,如他为劳斯莱斯汽车撰写的广告,其标题为“这辆劳斯莱斯汽车在时速60英里时,唯一的噪音来自于电子钟的声音”,这里面虽然没有新字,但是它展示最新的劳斯莱斯汽车的信息。另外他为舒味思柠檬水创作的平面广告,标题取名为“‘舒味思’的人来到此地”。在这个广告标题里也没有新字,但是,这个表示了某个事件的标题却可以让人产生无限的遐想:这个人是谁?他来这里干什么?他来到这里跟我们有什么关系吗?简单的一个标题通过一个充满疑问的新闻标题,引起了消费者无限的思考和好奇。

“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”,是奥格威为波多黎各政府撰写的招商广告。“现在”这个词明确地表明了它的新闻性,“百分之百”又是非常确切的消息。另外“纽约正在吃光它”是波恩巴克为莱维斯麦片做的广告,这个标题也充满了强烈的新闻性。广告画面从上到下排列着三片被吃得越来越小的面包,标题就覆盖在面包上。这个标题充分体现了波恩巴克关于广告要具有冲击力的主张,简洁有力,超乎想象。

2．问答式

使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众注意力的表现形式。它的常用词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类:设问式和反问式。设问式一般又呈现两种情形,或在标题中设问,在正文中回答;或在标题中自问自答。

美国上个世纪五六十年代著名的广告人罗斯·里夫斯曾经创立了著名的USP理论,并以此为总督牌香烟撰写了平面广告,标题为:“总督牌给你而别的滤嘴不能够给你的是什么?”这个疑问式的标题正是配合了诉求重点,直接提问,而且在提问中直接包含了产品的重要信息。上个世纪70年代,美国出租车行业的老大赫兹公司受到了竞争对手和追随者艾维斯公司的激烈的挑战,艾维斯公司以行业老二自居,放下身段,以“我们是老二”为标题创作了一系列平面广告,诉求我们是老二,所以我们更注重客户需求,更把每一位客户的需要放在心上,我们更努力。艾维斯公司的老二战略取得了巨大的成功,迫使赫兹公司不得不出面应对,其应对的广告标题就是“第二名说他们更努力,那要看跟谁比”这一反问式的广告标题对艾维斯的顾影自怜给予了强烈的回击,蕴含了深深的意味。

天柏岚户外产品有一款野外休闲鞋,这款鞋做工考究,非常用心,工艺精湛。在进行广告宣传时创意人员选择了对其制造工艺进行诉求,其标题就是非常具有趣味性的疑问形式:“鞋上有342个洞,为什么还能防水?”这个标题激起了诉求对象强烈的好奇心,从而吸引消费者进行更深入的了解。

3．悬念式

在标题中设立一个悬念,迎合受众追根究底的心理特征,以吸引受众特别注意的广告标题。它经常和问答式标题配合运用,用提出问题来制造悬念。当然,悬念和设问有所不同。设问的结果一般是受众可以预料的,而悬念一般是受众不能预料的,甚至是完全与受众的认知倾向和心理期待相反的事实。

波恩巴克为奥尔巴克百货公司创作了大量的平面广告,在“做千百万的生意,赚几分钱的利润”这一个广告口号的统摄下,波恩巴克创作了诸如“我寻出了琼的秘密”、“带你的妻子来,只要五分钟,我们将还给你一个新的妻子”这样的带有强烈悬念的广告标题。通过正文的陈述,我们知道了“琼”是我的朋友,她没有钱,她的丈夫也是穷光蛋,但是她却穿得光鲜亮丽,原来她是刚从奥尔巴克百货公司里出来,而那里的东西非常便宜。后一个广告也是如此,因为便宜的物品,所以你可以重新打扮你的妻子,只要很短的时间,仿佛换了一个妻子。

天柏岚另外一篇诉求精湛的户外休闲鞋制作工艺的广告也同样采用了悬念式的广告标题撰写手法,这则广告这样写道:“我们偷了他们的土地,他们的牲畜,他们的女人,然后又去偷了他们的鞋。”在这个标题下,是一张印第安人的照片和一双鞋。排比的句式,更增加了悬念的效果。

4．故事式

也叫叙事式或情节式标题,类似于一则故事的题目,在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。

“这辆车里的CFO不必加班到深夜”,这是IBM的一篇平面广告标题。IBM针对企业财务人员推出了新的软件服务项目,这些项目有效地降低了财务人员的工作量,提高了工作效率,在进行广告推广宣传中,平面广告巧妙地观察了财务人员的工作状态和生活,以故事性的标题诉求了IBM财务软件能有效提高工作效率利益。

广告大师乔治戈里宾为箭牌衬衫创作过一个典型的故事性广告,广告的标题叫做“我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了”。故事性的标题讲述了一个人变成马的故事。他变成马的原因,正是因为他没有穿永远都不缩水的箭牌衬衫,结果被勒死了。商业联合保险公司有过一套系列广告,广告分别讲述了高尔夫俱乐部遭到羊群破坏、餐馆储藏室存放5000瓶果酱的架子倒塌、一位厨师的假发被火烧着的故事。标题分别是,主标题“我们刚把一头牛赶走,另外四头就出现在沙坑边”(画面是一头耀武扬威的牛),副标题是“商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的事”;主标题“第一瓶果酱爆炸时,我正准备威尔士干酪和腌菜面包卷”(画面为一个浑身溅满果酱,满脸无可奈何的男人),副标题是“当商联的人来的时候,这里的果酱仍在流淌”;主标题“我弯下身来点燃气炉时,我的假发就掉下来了”(画面为一个头部特写,光光的头皮上只有一绺头发,而且还在冒烟),副标题是“没有商联,我会被一顶帽子粘上好几个星期”。这些广告文案的标题把故事性的手法用到了极致。画面形象和故事性的标题生动有趣,强烈吸引着人们要看看这些无妄之灾到底如何降临,又如何解决。

5．假设式

在广告标题中提出某种假设,同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意,并督促他们产生相关的思考和行为。获得1994年第21届日本海外广告奖报纸广告奖金奖的台湾松下电器国际牌“省思篇”系列,就是运用了假设式的标题写作形式:

“如果有一天,你聆听的只剩下这样的音符,如果有一天,水中的世界不再有鱼类生存,如果有一天,地球只剩下这样的植物……”,以环保作为广告表现主题来表现国际牌随身听、国际牌画王电视机、国际牌水果榨汁机的产品优势。

6．解题式

围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式,有三种表现:把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释;商品的品牌名称在上下句中反复出现,使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容;用注解的方式来表现广告主题。

解题式标题可以将品牌名称用解题方式进行形象化,加深受众对品牌的记忆,但在运用时要注意不能牵强附会。

2008年招商银行推出了新的信用卡品牌“和”卡,并在大量的广告作品中使用了“2008和世界一家”这样的标题,这就是一种很好的解题方式,“和”既对应2008年中国第一次举办奥运会,全世界的眼光都将关注中国这个历史事实,照应了与世界变成一家这个主题,同时,“和”又是信用卡的品牌名称,带有美好的联想,从而扩大了品牌的传播,并塑造了非常良好的品牌形象。

7．祈使式

也叫进言式或建议式,就是用建议或劝导的语言和口吻,向受众提出某种消费建议。主要特点是可以运用情感因素,缩短广告和消费者之间的距离,又因为告知了原因和理由,就使得标题很有说服力和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。

“一起动手,共同帮助遏制气候恶化,就这么简单”,这是飞利浦电器的一则平面广告文案标题。标题采用祈使式的语言方式,向消费者呼吁,同时表明企业自身关注环境变化的理念和良好形象。

“不要告诉我做什么才是对的”这个命令式的标题以消费者的口吻写出,反映出诉求对象自由不羁的个性,虽然语言强硬,但能迎合年轻消费者的心理。“你必须把吸毒上瘾的人吓得死去活来,即使他就坐在你隔壁的办公室里。”这是美国国家禁毒协会的广告文案。这是对诉求对象说的,虽然是命令的口吻,但不会招来反感,因为它是顺应反对毒品的普遍观念,鼓励人们坚定反对毒品的决心。

8．赞美式

也叫炫耀式、夸耀式,就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。写作特点是能在直接的赞美中让受众明白广告信息中的优势所在。这种标题对分寸掌握的要求相对较高,如果出现自我陶醉、自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况,会造成受众的逆反心理。

一个楼盘的广告文案这样写道:“献给创造了时代的英雄”,一句话将目标消费的赞美之情表现得淋漓尽致。

9．口号式

用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格言形式来表现,也叫格言式广告标题。它大多同广告口号互相转换。其内容一般都有企业和品牌名称介入其中,在表现企业或商品的品牌特性的基础上,能比一般的广告标题起到更好的传诵作用。

运用言简意赅、易记易读的格言形式时,咀嚼格言的含义使其产品具有特殊意味。

10．否定式

在汉语语言环境中,否定词和否定句式的运用,可在一般陈述的前提下进一步加强语气,使语言获得一种张力,体现出传播者的坚定和自信。这类标题故意违背常规,对产品、服务或广告本身持否定的态度,然后再在标题或正文中交代合理、可信但出人意料的理由。因为违背常规,所以更能引起诉求对象的注意,吸引他们继续探究。这种形式有一定的风险,运用不当可能会适得其反,应在非常有把握的前提下使用。

Rover汽车曾经做过两则广告,其标题是“请勿相信此广告(正文:若阁下未曾到天祥汽车试练,一切亦不足信)”“艳照往往骗人,请试实物。”标题采用否定式的反向说辞,一下子引起消费者的注意。

云斯顿香烟的地铁车厢广告也使用了否定式的标题样式:“不许我们向你介绍云斯顿香烟,那么说点别的来消磨时间。”各国家和地区对于香烟广告的限制众所周知,一般都尽力避而不谈香烟,云斯顿香烟坦诚地说出来,就引起人的好奇心。在这则广告的正文里,云斯顿丝毫没有提产品,而是跟顾客聊了很多无聊的闲话:“看看你旁边的人,猜猜他是干什么的。”这则广告虽然没有讲到多少产品的具体信息,但是广告却给人留下了云斯顿香烟幽默风趣的印象,广告目的也就达到了。

11．类别式

寻求诉求对象司空见惯的事物,与广告诉求重点做贴切、生动的类别。如“密好过疏”、“受人欢迎的黄牌”采用的都是类别的方法。英国有一家家庭咨询机构作过一个简单的广告,画面是长发女性一只耳朵的特写,文案只有一句标题,被安排在画面中间,这个标题是“一天24小时都开着”。保时捷汽车的广告文案的标题也很精彩:“它就像孩子,你还没有就不会理解拥有的感觉。”标题将汽车同孩子做类比,很符合一部分人对于汽车所持有的心理。台湾地区一则保护环境的公益广告这么写标题:“塑胶品是木乃伊,埋在土里几千年也不会腐化分解。”广告的画面是裹着裹尸布的塑料瓶,这样把塑胶品同木乃伊做对比,无形之中给人以恐惧的震撼。还有的广告画面将水龙头安在杀虫剂的瓶口上,标题则是:“我们今天用的农药杀虫剂,可能明天就会流到家里来。”

沃尔沃的一款越野车平面广告的标题是:“就像你恨他一样驾驶它。”标题以卓越性能为诉求重点,画面中只有一部满身泥浆的越野车。与恨这种强烈的情感对比同时反映了车的卓越性能、坚韧风格和诉求对象的不羁个性。

美国广告大师伯恩巴克也曾为奥尔巴克百货公司撰写了一则广告,标题是:“慷慨地以旧换新——带来你的太太,只需要几分钱,我们就能还你一个新的妻子。”广告以幽默夸张的类比,将奥尔巴克百货公司“做千百万的生意,赚几分钱的利润”这个物美价廉的主题非常鲜明地突出出来。