广告文案写作前的案头准备工作

一、广告文案写作前的案头准备工作

1．熟悉广告战略

每一个广告活动都是为广告战略的实施服务的。广告文案人员需首先了解和熟悉广告主的广告战略,并将广告战略中的一些问题的把握与广告主的企业、产品、服务等因素联系起来统一考虑。广告战略的有关部分我们在前面的章节中已经有过详细的论述,在此不多讲。

2．把握广告策略

(1)广告活动和广告表现的目的。通过明确广告活动和广告表现的目的,明确文案写作的目的性。广告文案写作活动自始至终都要围绕广告活动和广告的表现目的。

(2)广告活动和广告表现的主题。广告文案的写作要在明确的主题下,进行符合该主题的具体表现,并将主题深化。把握应表现的主题才能按照策略中的主题要求去实施文案的写作,文案也才能真正符合策略要求,展现策略的智慧。

(3)广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象,使文案在表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。

(4)广告表现的媒介策略。文案写作者要针对广告表现的媒介策略,针对某种媒介或者媒介组合,在一定的媒介版面和时间的限制下进行广告文案的长短、表达的调性的确定。只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案才能不折不扣地执行策略和创意。

3．研究广告创意

广告文案写作就是对广告创意策略的具体表现,它是一个与广告创意前后相继的表现、发展、深化的过程。因此,必须研究广告创意:

(1)广告创意的目的是表现什么?创意与广告所要传递的信息之间的关系如何?创意在哪一方面原创而有效地表现了广告信息?

(2)创意中界定的产品或品牌概念是什么?创意希望作品如何表现这一概念?具体的手法和突出点在哪里?

(3)创意中是否运用了人物形象或其他的一些需要特别注意的内容?如果运用了名人形象,文案写作就必须在语言风格、表达特征等方面与人物之间达到统一。如果创意中采用了其他一些需要特别注意的内容,文案人员就需要掌握体现其特别内容的表现力,在创意的要求下,进行富有特色的具体表现。

(4)创意中的表现概念和表现设定,用语言文字来表达时,需要怎样的努力,才能表现其目标效果?是否可以在创意的基础上,借助语言文字的特殊性对其进行深化和发展?怎么深化和发展?