选择权在我们手中

鄢钢向马丁说不:选择权在我们手中

背景来源:《金融时报》

北京国安广告终止与WPP合作转投Omnicom

中国国际信托投资公司旗下的国安广告公司将停止与合资企业伙伴WPP的所有合作。

此前，WPP集团的首席执行官马丁·索雷尔爵士被指待人粗暴无礼。

中信国安副董事长、北京国安广告总公司负责人鄢钢表示，公司将撤出与WPP旗下Grey Advertising的在华合资企业，并于今天宣布与奥姆尼康(Omnicom)联盟。奥姆尼康是WPP的劲敌，也是营销服务业的领军企业。

鄢钢在接受采访时表示，马丁爵士在4月份伦敦的一次会议上对他十分粗暴无礼。召集此次会议是为了解决成立了14年的合资企业存在的管理问题。WPP去年收购Grey时一并收购了合资企业的股份。

“我见的人很多，但从来没有见过像马丁(爵士)这样无礼的人”，他声称。

“我去伦敦，是为了告诉他这些问题，他却在讨论问题时对我十分粗鲁。”

与北京国安的分歧，标志着马丁爵士至今在中国遭受的最公开的一次挫折。长期以来，马丁爵士一直重点强调中国对WPP未来发展的重要性。北京国安是中国国内十大广告公司之一。

另据美国《广告时代》消息:

全球最大的传播集团———宏盟(Omnicom)集团将其旗下的恒美广告(DDB)和中信国安集团下的北京国安广告合并成恒美-国安广告。

中信国安副总裁鄢钢将担任DDB-国安广告的董事长，去年底刚刚上任的恒美(DDB) CEO/总裁Dick van Motman将成为新公司的CEO，此次合并将会使得DDB中国的营业收入和员工人数都增长一倍以上。

如果在你小时候，曾信任备至、崇敬有加、忠心耿耿、义无反顾地对待一个人，而当你成人后，他却没有意识到你成长的速度，仍然以一个老师、老大甚至老爸的身份，对你指手划脚甚至粗暴无礼，轻视你提出的任何意见，不给你平等对话的机会，甚至，交谈都需要现场律师笔录——14年的“老朋友”合作完全成为了一场旧梦！这让每个重情义，讲交情的中国人，如何能够不寒心？！

在中国人眼里，14年可以让爱人相濡以沫；14年可以让朋友亲密无间；14年可以让少年意气风发；14年可以让好酒陈香四溢。可是对有些人来讲，14年、14天、14分、14秒之间毫无差异，到底是利益驱动的理性决策？还是他国文化的本性流露？

中国人信奉的“做生意如做人”的至理名言，可能是许多来中国做生意的老外无法领会的，外国人和中国人合作做中国生意，到底是老外应该逐渐领悟中国博大精深的文化和处世之道呢，还是中国人应该接纳西方的处世哲学和方法来应对中国的市场？

显而易见，让中国的广告人去适应国外文化，反过来做中国市场，是一个悖论。

广告圈的确存在很多误区，我们应该学习国外广告公司先进的方法论、流程和管理，但是我们并没有必要改变自己，适应他们的处世哲学和待人接物的文化，坚持中国自己的思想本源，扎根本土市场，了解中国民生，融会贯通，真正做有中国市场特色的广告，才是本土广告公司的发展之道。

北京国安广告的董事长鄢钢显然很清楚这一点。

鄢钢先生向WPP集团首席执行官马丁·索雷尔爵士说“不”的事件已经过去一段时间，算来已不算新闻，但在广告业内余震犹在，造成了行业关于“中国广告公司对于外资并购后的独立和发展”的大讨论，意义深刻，影响巨大。

目前，国安广告已与全球最大的媒体集团宏盟设立国安- DDB（北京）传媒有限公司，这是在国安广告与WPP分手后两天即与宏盟成立的新公司。之前，国安广告与宏盟已沟通很久，一直都没有结论，而宏盟开出的条件比WPP要优越许多，这当然是基于国安对WPP长久合作的信任和尊重。这就是中国人做生意的哲学：不背叛朋友！国安与WPP旗下的Grey合资了14年，仅拿到很少的利润，但国安仍然将WPP作为长期战略伙伴，作为续约的首选，中国人做生意的“信”和“义”，是要远远高于“利”的。

可是，马丁先生却完全误解了鄢钢先生代表国安广告的这份真诚，缺少对中国文化起码的了解，以为国安广告多年忍受合资公司利润低下的现实，是因为懦弱和恐惧——害怕合资的失败，以为仍然可以玩一手遮天、搞“一言堂”的把戏，这更是对中国广告市场现状的不了解：

首先，中国广告行业或者广告公司的成长速度远远高于4A国际广告。20年前，中国市场经济刚刚开始，中国的广告专业度也几乎是零，而国际广告公司已经有丰富的经历，拥有非常完善的流程模式和管理方法，二者的竞争不在一个起点上。但国内广告公司的发展有目共睹，既是量的变化，也是质的改变。最近一个专业广告刊物调查发现:认为本土公司在创意水平上高于或等于外资公司的被访者合计约占48.1％！很多本土公司大量从4A引进人才，逐步缩小了本土与跨国公司之间的差距。虽然在整体实力上，本土公司仍然不能与4A公司完全抗衡，但在普及创意观念、培养创意人才、促进行业认可创意的价值和引入创意理论等方面，已经与4A公司不相上下，在多次的比稿中屡屡获胜就是最好的证明。

如果说4A公司是100分的话，那本土公司可能是80分，但我们的起点是0！这样算下来，谁的增长更快呢？！谁又能否认，未来中国也将涌现拥有非凡影响力的广告公司呢！国安广告是中国十大广告公司之一，具备了与国际公司平起平坐的实力！所以鄢钢先生向马丁说不，是因为他有这个自信。

其次，是因为本土广告公司更有自觉能力。国外的广告业已经进入资本运营阶段，完全依靠全球性的大客户，全球性品牌考虑全球形象的统一和长期品牌传播的稳定性，一合作就是多年，服务模式也多年不变。

中国有10万多家广告公司，集中度很低，竞争异常激烈，赖以生存的客户决定广告公司的形态，以资源存活的广告公司和以客户存活的广告公司，区别显而易见。这使得中国的广告公司更有危机感，危机感带来高度的自觉能力。本土广告公司的策略制定不是几年，而是一年甚至几个月，运作方式更灵活，也更能够适应新的挑战，所以，许多需要灵活应战国内市场的企业都与本土公司合作，不仅可以同甘苦，更可以准确把握国内市场需求的脉搏，与企业同样具有危机意识。

自觉意识成就了今日的日本广告市场。日本是少数不被国外广告公司占据的市场，日本本土的企业基本也由国内广告公司代理服务，日本经济和企业的发展也成就了日本本土广告公司的发展，使得日本本土的广告公司可以和日本企业一样在世界首屈一指。国安多年的成长，证明了国安可以拥有与国内企业同呼吸、共命运的自觉能力。与联通、一汽、李宁、信诚保险等本土客户的多年成功合作，使得鄢钢先生拥有十足的底气。对于国内客户需求的把握、灵活多变性远远高于许多国际广告公司，这也当然是国际公司要与国安广告合作的根本原因。

随着我们对国外广告公司的了解，发现他们的弱势一时半会也难以解决。不仅因为他们不能够快速适应本土市场，更多则是他们注意力重心的游移，频频在资本市场上并购的WPP集团，有产业并购，也有投资并购，每年都有财务报表和业绩的压力。过于关注资本，自然在经营上就相对松懈，对广告这个以人才为核心的“低竞争壁垒”行业而言，经营的松懈，是很容易被竞争对手超越的。

具体来说，国际公司与本土广告公司合作，应该有以下几个方面的考虑：

1.国际公司应该更深入了解中国的政治、经济、行业环境、政策法规等。“关系”是中国的特定语境，英语译为“guanxi”，通过一定的政府公关，拥有政策支持，了解政策动态，西方融入东方，才是“世界战略 本土战术”的第一步，而这一步，必须要向中方的广告公司学习，才可以做到；

2.了解本土市场，一方面需要更深入与本土企业合作，找到国际运作模式和服务本土客户最佳的结合点，另一方面也应通过本土广告公司了解本土消费文化和市场需求，洞悉消费者，是国际公司本土化的基础；

3.中国作为未来全球化的核心战场，必须要找到进入这个战场的排头兵，而合资公司就担当了很好的侦探排雷的角色。测试中国市场，尝试新方法和业务模式的运作，合资公司是降低成本、控制风险的最佳方式。建立一个模式，就可以迅速扩张和复制，这是国际广告公司未来在中国可以实施的战略“阳谋”。

鄢钢先生是第一个向外资广告集团说“不”的中国广告领袖，也是WPP至今在中国本土遭遇的最大挫折。这个挫折，是国际广告公司本土化战略的一次深刻教训，也是一次重新的开始，理智看待中国广告市场，理性对待中国广告公司，尊重中国广告合作者，国际广告公司才能在中国这个充满机遇的市场上走得更稳、更好。

鄢钢先生向马丁说“不”，不是意气，而是自信。国际广告公司如果不尊重本土市场，不从实际出发，选择权就永远在别人手中。