一切竞争都是为了品牌

8.一切竞争都是为了品牌

高品牌建设，首先起步于品牌龙头战略，才能构筑起品牌的高价值和品牌竞争力，方能成就品牌冠军。

领导型品牌要想守住阵地，保持优势，就要采取适当的防御策略，以便把受到攻击的威胁降到最低程度。

腾讯的成功，正在于此。

QQ，一个小企鹅。这个看不出丝毫凶猛和强势的“小动物”，却能以绝对的市场优势稳坐中国互联网产业霸主的宝座。一个坐拥9亿注册用户，同时在线人数突破8000万的即时通讯工具，本身已不仅仅是一种网络产品，它更是一种全新的沟通方式、一个潮流的时尚风气和一种网络时代的新的生活方式。

目前，腾讯的市值已经超过了2000亿港元，这个数字表示的含义是，一个腾讯的市值，等于两个阿里巴巴、三个百度和比新浪、搜狐、网易等中国三大门户网站市值的总和还要多出一倍！

在互联网时代，除了QQ还没有人能够做到这一点。

（1）大量的客户是竞争的资源

腾讯的掌门人马化腾也许不是传说中的那种“聪明人”，至少可以肯定马化腾不是IT技术的精英。QQ这种看似简单、实际上也的确很简单的聊天工具并不是马化腾发明创造的。最早发明这种软件的是四个不为人知的以色列人。在马化腾创业之初，腾讯的主要业务是为BB机寻呼台提供集成软件服务。在经济上捉襟见肘的马化腾为了日常交流方便和节省开支，借用了以色列人的创意，即兴修改出这种叫OICQ的即时通讯软件。直到1999年，当马化腾把经过修改的QICQ挂到网上供玩家免费下载和免费使用时，发生了一个令人非常恼火的现象：用户量的急剧增长，导致马化腾的服务器托管费也同时呈现出几何量的疯长！不堪重负的马化腾第一反应是“卖掉QICQ”！但却没有人愿意购买这种“只赔不赚”的软件。

“倒霉”的马化腾也许没有意识到，正是因为免费下载和免费使用，才使得QQ得到了大量用户的广泛认同和快速普及。QQ在中国互联网处女地里疯狂“圈地”的效果随之产生——两年后，QQ的注册用户突破5000万；到2002年，QQ用户已达到了1个亿，QQ成为中国最大的互联网用户平台。巨量的用户群，是腾讯最雄厚的资产。当时马化腾缺少的只是将用户资源转换为现金的商业模式。

（2）盈利是最重要的竞争模式

构成QQ盈利的第一业务模块是“无线移动业务”。中国电信的“移动梦网”与QQ的合作激活了腾讯数以亿计用户的商业潜力。当QQ用户在为图片下载、彩铃下载和QQ秀付费买单时；当QQ用户在使用移动聊天、移动游戏和订阅短信服务时，都要通过电信的收费平台支付给腾讯SP分成。用户在网络注册的QQ号一旦与手机绑定，就同时变成了手机QQ，即时通讯工具也由原来的“ PC对PC”变成了更加便捷的“PC对手机”或“手机对手机”，实现线上QQ与线下手机的全方位对接。这种便捷和链接，顺利实现了QQ盈利的第一役，仅2003年一年，腾讯通过“移动QQ的直接盈利就达到了3.323亿元。

构成QQ盈利的第二业务模块是“互联网核心业务”。QQ会员、QQ社区和QQ游戏是腾讯互联网业务的主要盈利领域。在腾讯推出的一系列组合模式中，包括了QQ邮箱、QQ交友、QQ聊天室、QQ行、QQ秀、QQ非常男女、QQ游戏等诸多在线功能。在数千万个腾讯收费会员中，高级会员每月需交纳10元人民币的“会员费”、“QQ行”成员每月需支付2元人民币的“行费”、短信用户也需交纳一定的注册费和使用费……腾讯已经实现了“手机业务收取周边费用，互联网收取核心业务费用”的线上线下全方位盈利模式。

第三，构成腾讯收入组成的还有“不起眼”的盈利渠道——广告收入。在99％的互联网公司都在试图利用流量赚取广告费的年代，腾讯的广告收入却被排在了收入组成的最底层。虽然广告收入只占到腾讯总收入的3％左右，但其数字却是令其他互联网公司望尘莫及的。

除此之外，腾讯还把QQ品牌的企鹅形象租赁给广东东利公司，东利公司的老板贺志军利用QQ的品牌形象，开发出十大类一千多种带有企鹅形象的服装、手袋、玩具、漫画，并在全国开设了数百家连锁店。腾讯当然也由此获得了相应的报偿。

对于任何一家企业来说，商业盈利模式都是最重要的，但中国还没有一家公司的盈利模式能够做到像腾讯这样全方位地创造着多重利润。

（3）没有竞争就没有品牌

最有可能导致QQ用户流失的威胁首先来自于MSN，凶猛的微软携带着免费的MSN开始在中国网络里攻城略地。这种号称比QQ更便捷的即时通讯工具从不避讳他们抢夺QQ用户资源的目的和野心。国内的对手更是对腾讯的地位觑觎已久，网易首先推出了“网易泡泡”，搜狐随之搞了个“搜Q，还有朗玛的UC和IMU，甚至阿里巴巴、盛大、新浪也推出了IM即时聊天工具。产品的低技术壁垒让各大互联网巨头不甘心让QQ一枝独秀，在即时通讯产品领域，腾讯四面受敌，随时都可能面临客户资源被瓜分、用户被抢夺和自动移转的风险。

在网络社区和交友服务领域，也从未停止过争夺客户资源的战火。SNS模式使QQ的地盘燃起一处处狼烟，“人和网”和“开心网”一天天壮大的队伍中就有很多会员是从QQ出去的“叛军”。在网游大军行列，铁杆的“游民”正在把绝对多的时间逐渐奉献给“魔兽世界”、“传奇”和“征途”，那些原本还在QQ里卿卿我我的“小资”们也越来越少在QQ中露脸了……

互联网绵延的战火，好像不应该由弱小的企鹅最先发起，但最终还是由这只企鹅发起了。对于腾讯来说，QQ既是互联网战争中主动的挑战者，也是被动的防御者。

2003年，一向低调的马化腾突然高调起来，当自称“全球第一门户”的雅虎准备重整在中国丢失的旧河山时，腾讯推出了QQ.COM门户网站，腾讯把自己的目标设定在中国门户网站前三强。“腾讯会进入中国门户网前三名，其中一家会是新浪，还有一家我不知道是谁！”马化腾的高调把新浪、搜狐和雅虎全部推到了自己的对立面。

2005年，腾讯义无反顾地冲向百度，这个以“中文搜索第一网站”自居的中国搜索引擎，不得不低下骄傲的头看一看站立在“熊掌”脚印旁的这只不知死活的小企鹅。

同年，腾讯还推出了“腾讯拍拍”，开始了网络拍卖和在线支付业务，目标紧锁阿里巴巴及其旗下的淘宝。

小企鹅在中国互联网内发起的一次又一次挑衅，和竞争对手之间展开的一场又一场血腥对决，换回了今天“中国三家最大综合门户网站之一、第二大C2C网站、中国最大的网上休闲游戏网站、中国最大的网络服务社区”等名头和战果。