品牌是心灵的烙印

1.品牌是心灵的烙印

一个品牌具有了能触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣。

什么是品牌？

在不同的社会环境和历史阶段，公众和学者对于品牌的认识和理解是不同的。当你对周边的人问起何谓品牌时，他们的回答也是无所不有，千奇百怪。可以说，关于品牌的定义有不下几百种，实为“仁者见仁智者见智”，或许那句话讲得很对“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”！

品牌究竟是什么呢？

菲利普·科特勒指出，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

品牌的概念来自西方，英文单词brand源出古挪威文brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种烧灼的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客能识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，以此为消费者提供担保，同时为生产者提供法律保护。

如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌应该是品牌经营者和消费者之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。

海尔集团首席执行官张瑞敏说，海尔从1984年创业到现在，经历了二十多年的时间，在这期间我们一直在追寻品牌。关于品牌，我们有的时候感觉很清楚，有的时候感觉很模糊。在海尔创业之初，我们觉得品牌很好理解：品牌就是高质量的产品。但是后来感觉一个好的产品还不是一个品牌，用户还要产品之外的很多东西，所以，又觉得品牌是什么就不是很清楚了。

海尔一直在追寻着创品牌的道路。张瑞敏说：“我的体会是，创品牌首先要有一个坚定的信念，一定要以品牌为目标。企业不能等做大后再实施品牌战略，而要一开始就以品牌战略把企业做大。”

海尔在创业过程中主要是探索在正确的时间、正确的地点去创造用户需求。比如说，海尔创业初期，他们觉得产品等于品牌。因为那时候产品供不应求，很多用户买不到产品，如果企业生产出高质量的产品，一定会受到用户的追捧。1985年他们砸毁76台不合格冰箱，使海尔在市场上树立信誉；在企业内部建立质量体系，从而在当时树立了海尔品牌的形象。

随着品牌的发展，他们又觉得服务等于品牌。也就是说在产品供大于求、有质量保证的情况下，用户所需要的是服务，企业的服务变得更加重要了。海尔是第一家在国际上的服务网络体系上受到客户信赖的企业，1996年海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”。

上个世纪90年代，海尔开始进入国际市场创国际品牌。但当时创国际化品牌对他们来讲是一件非常困难的事情。十几年来，他们在创国际化品牌中体会到困难在于创造国外客户的需求，因为对于国外的客户中国企业不太熟悉，国外的销售渠道也没有完全建立起来。针对这一点，海尔在创国际化品牌的征程中，提出并实施了“三步走”的理念，即“走出去，走进去，走上去”。“走出去”，就是进入国际市场，这一步海尔已经走得比较成功了。海尔主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场。比如在美国，海尔为学生设计的“电脑桌冰箱”很受欢迎；在日本，海尔了解到单身女性比较多，专门为她们设计了“个人洗衣间”，等等。现在，海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50％的份额，这是非常大的比例。第二步是“走进去”，就是进入海外主流渠道销售主流产品。现在，海尔已进入美国的TO P10的连锁销售渠道，但目前销售主流产品还有困难，有一部分渠道已经开始销售海尔主流产品，有的还没有做，所以海尔“走进去”这一步只走了半步。第三步“走上去”，就是在国外的主流市场成为主流品牌。比如说像日本的丰田在美国就是在主流市场上成为了主流品牌。

为了进一步说明何为品牌，我们还可以从企业和消费者两方面加以分析。

对企业而言，品牌意味着优势——如果是名牌，所以在和竞争对手竞争时更具优势，更容易为消费者所接受。这也是所有企业都希望将自己的品牌打造成名牌的原因。

品牌还意味着长青——和非名牌产品相比，名牌产品具有更加强大的市场渗透力和更加顽强的生命力。

世界级的大品牌还带有强烈的文化色彩，甚至有可能被推崇为一种时尚的生活方式。这是大品牌之所以长寿的基因，也是为什么说“可口可乐想死都很难”的原因。

品牌的价值来自于顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是由顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定的。也就是说，一个品牌的顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值也就越大。

所以说，品牌的概念还需要以消费者为中心来加以理解，没有消费者，就没有品牌。

1985年，可口可乐推出了“口感更好”的新可乐，在这个以产品为导向、以广告为手段的营销攻势之后，可口可乐得到的不是销售数字的增长，而是几十万封消费者写来的反对信件和近百万消费者的大游行。于是，可口可乐迅速收回了新可乐，才重新获得了人们的拥戴。如果在网络普及的今天，相信可口可乐公司换配方的行为会演化成一个全球事件。这次事件揭示了品牌的本质，你或许是一个品牌所有权的法定拥有者，但是消费者才是品牌真正的领导者，因为他们在品牌中同样投入了金钱、时间和情感，因此他们不愿意失去它甚至改变它。可以说，品牌已经成为一个品牌化组织里所有人共同拥有的东西，品牌的所有者只是这个组织中的一部分。

对消费者而言，品牌就是你购买某个品类产品时不假思索的首先想到的某个牌子。比方说——当在国内提起凉茶你会首先想到谁？当然是整天吆喝“怕上火喝王老吉”的王老吉品牌！

当提起果汁行业的时候你会想起谁？那当属在电视上喊了十多年的熟悉旋律“汇源果汁”！所以说，品牌就是指某一主题在其受众头脑中所形成的其在其品类当中的位置或者说是“烙印”。

品牌还意味着骄傲，喝茅台与二锅头的感觉完全不同，不仅仅味觉感受不同，更在于心理感受不同。开宝马奔驰的感受与普桑也不一样，这是品牌价值带来的结果。