核心企业及其关系

第二部分　核心企业及其关系

正如前面已经提到的,“旧”的关系营销定义的特征集中于“传统的”供应商—顾客关系。后来对关系营销的贡献扩大了这一范围。

虽然对这些观点有很多的模型,却没有统一的定义,但确实表现出一种达成一致意见的趋势,即除了以顾客为中心,企业还应该考虑和供应商、内部顾客、社会事业机构、中间商之间的合作范围(克拉克森等，1997年,第173页)。这些“网络工作”或延伸的关系理论、观点、概念已经被很多杰出的营销学者提出过,包括克里斯托弗等(1991年，1994年)、科特勒(1992年)、多伊尔(1993年)、亨特和摩根(1994年)、多勒(1995年)、巴特尔(1996年)、格梅森(1996年)。这些学者采纳了继续承认管理顾客关系的重要性的营销观点,但也认识到它只是关系营销的一部分。

正如我们在下面的章节中将要看到的,关系的焦点是在买者与供应商之间。关系营销首先面向这一关系管理。然而,为了促进这一关系,也会涉及其他的“利益相关者”(格鲁罗斯，2000年,第4页)。普遍认为,企业应该通过和所有的利益相关者发展相对长期的关系来参与竞争(亨特，1997年,第431页;赖克赫尔德，1996年,第3页)。不管“六类市场”(克里斯托弗等，1991年,第13页;1994年,第21页)、“十类参与者”(科特勒，1992年)、“四种合作关系”(巴特尔，1996年,第3页)、“四种合作和十种关系”(亨特和摩根，1994年,第21页)或“30Rs”(格梅森，1996年，1999年,第20～22页)是否代表了关系模型,这些理论共同的基础都表现为“核心企业及其合作者”(多伊尔，1995年,第34页)的概念。因此,向关系营销的靠近就被看做是从二重关系向多重系列相互关系的接近,但并不完全被供应商—顾客之间的相互作用所支配。不同的作者给每组利益相关者不同的重要性,特别是格梅森(1999年,第20～22页)详细探讨了企业及其利益相关者之间可能的关系。然而,为了尽量简化,这些不同的关系可以被分为四个主要的类别。它们是顾客合作关系、内部合作关系、供应商合作关系、外部合作关系。在接下来的章节中,会分别谈到这些内容(见下表)。

核心关系

续表

这一营销观点代表了强调超越传统营销的变化。营销不再仅仅关注交易(即商品和货币在市场上的交换)。它也需要创造和维持与供应商、卖方、顾客、委托人以及其他所有对购买过程满意的各方的对话(昂克斯，1994年,第335页)。

在第二部分,我们将依次探讨这四个主要类别的每一个。核心企业及其关系图显示了不同作者提出的关系类型是如何彼此相关的。

核心企业及其关系图