认识到亲密关系的必要性

认识到亲密关系的必要性

有些关系总是比其他的更亲密。因此,亲密是构成关系整体所必需的模型,事实上,在各种情况下,非常亲密或不太亲密的关系都是存在的(巴恩斯，1997年,第229页)。亲密可以是身体的、精神的、情感的,并且能够强化关系中的安全感。当双方之间的“距离”缩短了,就有可能发展更深的关系(佩尔斯，1999年,第27页)。相反的,当距离拉大了,关系(如果存在关系的话)就是责任上的和疏远的。亲密的关系是更加稳固的,持续的时间更长——准确的特性关系营销者还在寻找(巴恩斯，1997年,第229页)。

不同的团队发展亲密关系的倾向可能多少有些不同(巴恩斯和豪利特，1998年,第16页)。并非所有的顾客都想要亲密的关系,他们可能仅对和一些交易者发展亲密关系感兴趣,而对其他的不感兴趣(佩尔斯，1999年,第27页)。某一比例的顾客可能已经和一个供应商有着适度亲密的关系,并且希望能进一步加强,而其他的顾客则希望他们不那么亲密。因此,长久的亲密关系据说是存在的(巴恩斯，1997年,第229页),并且在一定程度上,像关系—交易连续一样(见第4章)。

根据巴恩斯(1997年,第237页)的观点,关系亲密的程度与同员工之间双向沟通的频率相联系,与信任、领会、关系目标之间的相互关系相联系,通常与核心产品和服务有关,它们会涉及较大的风险和麻烦。当环境不是以频繁的人际交往为特征,或参与水平与情感程度不高时,建立亲密的顾客关系是一个挑战。由于亲密关系是双向沟通,单向沟通则被认为是不充分的(巴特尔，1997年,第152页)。这一观念似乎已经被一些企业忽视了。在大多数营销计划中所看到的关系可能不是顾客眼中的关系,因为,它主要是单向沟通,而缺少双向沟通(巴恩斯，1997年,第229页)。

亲密关系重要性的观点给了营销者一些暗示,他们希望发展或者开发同顾客的关系,特别是那些利用技术发展“亲密关系”的企业(见第10章)。目标邮购销售总体来说是不能满足标准的,因为反馈率通常很低,很多顾客拒绝这种沟通。当这一活动的投资回报是令人满意的时候,它才适用。依靠频繁的邮件来“保持使顾客得到信息”的企业,仅仅是在向顾客发布消息,而不是和他们沟通。

通过使用技术来节省雇员成本(如收银机、网络信息服务等),可能也阻止了亲密关系的发展。由于在程序中除去了人为的因素,企业返回到完全依靠“核心产品和支持服务”(见第10章)来实现和竞争者的“差异化”。