中国豪华汽车市场简介

第三节　中国豪华汽车市场简介

中国急速扩大的豪华车市场是最诱人的一块“蛋糕”，迈巴赫、劳斯莱斯、宾利、捷豹、路虎、凯迪拉克、宝马、奔驰、雷克萨斯等豪华车品牌正积极抢占中国市场，中国国内汽车品牌也不断强化自身品牌形象，向豪华汽车市场进军。

一、中国豪华汽车市场总体概述

中国豪华汽车市场是最有发展潜力的市场，是利润最大的市场。中国豪华汽车市场发展的同时，也显示出不足。

(一)中国豪华汽车市场发展过程

中国豪华汽车市场起步晚，是最近十年才发展起来的。但随着中国财富的积累和人均收入的增加，购买豪华车的消费者越来越多，中国豪华汽车市场发展的速度无与伦比。

2001年，各个豪华汽车品牌在中国都先后来了个180度大转弯。其中宝马表现极为活跃，市场营销活动接连不断，奔驰也尽最大可能地调整其在中国的产品战略。这一切都源于两大豪华车巨头对中国市场的看好。宝马2001年在中国(包括香港)的销量为5 742辆，中国已成为继日本之后宝马在亚洲的第二大市场。更令宝马喜出望外的是，在中国内地销售的4 000多辆宝马中，有1 500多辆是最新最豪华的7系，占宝马在中国销售量的35%，这是其他任何市场都没有出现过的奇迹(世界各国这一比例仅为5%～7%)。如果排除放缓的香港市场，宝马2001年在中国内地的销量几乎增长了一倍，尽管宝马在中国的销量仅占其总量的0.5%^[5]。

2002年初，全球汽车销售出现不景气，而中国市场风景独好。中国汽车关税下调后，豪华汽车销量直线上升。2002年1月27日，全球著名的跑车生产鼻祖保时捷汽车公司董事长来到中国，亲手规划中国营销网络。2002年2月22日，受2001年业绩翻番的鼓舞，Volvo轿车公司总裁兼首席执行官汉斯·欧森亲率三位副总裁来到中国，巡视这块潜力惊人的市场。2002年，宝马会把迷你汽车引进中国，并把销售中心增加到29个。

2003年，各豪华车争抢金字塔尖，在中国掀起了一股国产化浪潮。2003年9月8日，戴姆勒-克莱斯勒公司和北汽控股公司签订战略合作框架协议。2003年10月，劳斯莱斯在京重金打造豪华展厅，期望在中国高端汽车市场发起攻势。10月18日国产宝马在全国上市;10月21日，一汽-大众推出2004款奥迪A6行政版和运动版，增加许多高档配置，同时在上海举办试乘试驾活动。11月4日，全球最大的汽车制造商美国通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳在北京宣布，2004年将豪华品牌凯迪拉克全方位引进中国。这一个个镜头折射出中国豪华车市场风生水起，异常热闹的局面。这一年，由于各豪华品牌纷纷进入，豪华汽车市场一改奥迪A6一直一枝独秀的现状^[6]。虽然国内企业之间、中外企业之间、外国公司之间竞争加剧，但奥迪车仍是国产豪华轿车市场的领头羊，仍会是国产豪华车的销售大户。这是因为奥迪公司自1988年进入中国后多年的耕耘、积攒的结果。这一年，尽管豪华车市场上的“狼”多了，但每家分的“肉”并没有减少。豪华车的市场空间仍然很大。

2004，豪华车市场的变化层出不穷，主要体现在三个方面。

●曾经在中国书写“三国演义”的欧系三大豪华汽车品牌——宝马、奔驰、奥迪，遭遇挑战。原来欧系独舞、日系伴唱的格局，演变成欧美系与日系同台献艺。

●以宝马为首的跨国汽车巨头在华掀起的合资风暴改变了中国豪华市场的格局。由于中国政府对一汽、东风和上汽三大集团的直接支持，世界各大汽车巨头进入中国无不以三大集团为合作目标。因此在中国逐渐形成以三大集团为核心的3+X格局^[7]。

●国产合资品牌的“疯狂”上市，使进口豪华汽车市场失去往日的光环。市场竞争的加剧，使得豪华品牌不仅重视实力，还重视营销手段。

由于越来越多的豪华汽车品牌出现在中国这个诱人的市场上，中国汽车市场豪华品牌已经开始出现多元化标记，一些品牌在市场竞争中保持着领先的地位，许多世界著名豪华汽车品牌在消费者心目中有了明显的提升，但有很多豪华汽车品牌还不广为人知，豪华品牌在消费者中的认知度、美誉度还未最终形成。2004年，在中国消费者的心目中，品牌认知度超过20%、并具备一定的认识度，在华的豪华汽车品牌主要有:奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、丰田皇冠、Volvo、雷克萨斯^[8]。

知识链接

建立豪华品牌应具备两个条件

一是消费者认知度，即在消费者眼中该品牌属于豪华品牌;二是在豪华汽车市场上形成一定的认识度。消费者对品牌的认识一般可分为四个阶段:认知度—认识度—美誉度—忠诚度。认知度指消费者是否知道该品牌，认识度指消费者对品牌历史、形象和产品的了解程度。

2005年，中国豪华车市场短兵相接的激烈程度愈演愈烈，但国产豪华轿车和进口豪华轿车正呈现出两个完全不同的趋势^[9]。国产豪华车市场是多方混战，除了国产宝马、奥迪这两大品牌之外，日产天籁、别克荣御、丰田皇冠等也加入竞争之列。进口豪华车市场则基本成了梅赛德斯-奔驰的天下。

2006年，中国开始履行进口关税的最后承诺，并出台了《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》。在这些因素的影响下，国产豪华车不敌进口奢华车。2006年5月，上海通用的凯迪拉克和北京奔驰的大切诺基宣布停止国产，全部改为进口车销售。中国内其他豪华车生产厂商如奔驰、宝马、沃尔沃等都没有逃脱国产化的困局。除了最早进入中国市场的奥迪之外，其他豪华车的销量增长很大一部分来自于其进口车型。宝马7系的业绩大幅超过国产宝马3系，奔驰的S、E、C三个级别，最高等级的S级销售最火。2006年下半年，国内豪华车市场开始出现一个明显变化——日系三大豪华车集体亮相。中国豪华车市场打起了德系车和日系车的派系之争^[10]。

2007年在整体车市而言略显寒意之时，豪华车在中国市场却高歌猛进，这是因为中国股市、楼市的升值，有钱人多起来。2007初，多款德系豪华车蜂拥而至，宝马5系加长版、07款奥迪A6、奔驰E系等。日系豪华车为了保住自己的市场份额，展开了各种“攻势”，比如渠道战和服务战等。在中国的豪华车市场上，一直鲜见本土汽车企业的身影，但2007年不同了，从一汽、南汽、东风等老牌国企，到奇瑞、比亚迪等自主品牌新秀，大多制订了详细的战略规划，投放或计划投放相应的高档轿车产品。他们摩拳擦掌，秣马厉兵，期望尽快进入豪华车市场^[11]。

2008年，消费税上调、金融危机、股市低迷、消费信心不足等因素直接导致豪车市场受挫，但对中国豪华车市场的影响是有限的，如图6.11所示。各豪华汽车品牌采取了积极地措施应对危机。为了维护自己的形象，越来越多的汽车厂商积极主动地寻求解决能源短缺、环境污染及交通安全的问题。4月7日，2008年宝马儿童交通安全训练营在中国儿童中心举行启动仪式。梅赛德斯-奔驰也在北京宣布将于2008年进一步加大对“自然之道奔驰之道”项目的投入力度，增资人民币550万元用于中国的世界自然遗产地的保护。2008年的金融危机也激活二手豪华车市，融资困难是二手豪华车增多的主要原因。

图6.11　　2006～2008年三大汽车品牌中国市场销量

2009年上半年，中国豪华车市场还是一路高歌猛进，中国豪华车市场依然保持着9%的增长增速，高于预期。梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区销量实现了连续6个月高速增长，共销售2.7万辆，同比增幅高达50%;宝马销售情况在中国大陆市场也继续保持高速增长态势，BMW销量增长25%，达35 861辆，MINI品牌销量达1 766辆，较去年同期增长了13%。奥迪品牌6月售出13 077辆汽车，同比增长达28%，连续第4个月刷新单月销售记录。至此，2009年以来奥迪品牌在中国大陆地区共售出66 131辆汽车，同比增长10.4%，以超过40%的市场份额巩固了其在中国高档车市场的领头羊地位。这些成绩的取得的主要原因是豪华车市场结构的调整，各个品牌开始注重低价、小排量的豪华汽车。

综上所述，随着中国消费者收入水平的不断提高，以及品牌消费意识的不断增强，豪华汽车在中国有着巨大的增长空间。但豪华车商们能否准确把握中国豪华车市场脉搏跳动的微妙变化，是顺利解困的关键所在，也是顺利抢占市场的关键所在。

(二)中国消费者青睐的豪华车品牌

在中国，购买豪车的群体主要从事金融、地产、能源、零售等行业，除此之外，演艺明星和暴发户也是豪车的拥趸。这些消费者大多年龄在40左右，已婚，且拥有高学历，而且多用现金购买。豪华车的购买人群很不同，如法拉利的购买者大多是家境富有的年轻小伙儿;阿斯顿马丁的消费者多为生活殷实，知识层次较高的中产阶级;劳斯莱斯则更多地被山西、唐山等地的私营老板买走。此外，还有一批非常喜欢豪车的收藏家，每出一款豪车都会买下来收藏。

在中国豪华车领域，几乎是德系和日系划江而治，德系以奔驰、宝马、奥迪为代表，日系则以雷克萨斯、皇冠、无限为代表，而以凯迪拉克为代表的美系，则是夹缝中求生存。在这诸多品牌中，奥迪销量为王，宝马苦苦追赶，奔驰则稳守品牌的金字塔尖，而雷克萨斯、皇冠等日系车则正在不动声色中，悄然拉近与德系豪华汽车的距离。

在豪华车品牌方面，中国消费者主要关注的品牌如表6.4所示。

表6.4　　中国消费者最关注的豪华车品牌^[12]

顶级豪华车在中国市场也发展的比较快，表6.5为中国顶级汽车的销售情况。

表6.5　　2009年福布斯中国奢侈品调查——顶级汽车调查^[13]

续表

注:1为2009年5月1日前;2为海外市场价(不含税)，按照2009年5月1日汇率折算，其余价格均为中国市场零售价;3为2007年8月～2008年7月一年期间的销售量。

二、中国豪华汽车市场存在的问题

最近十年，中国的豪华汽车市场发展的比较迅速，但发展过程中也存在一些问题，直接影响了豪华车市场的健康发展。

(一)豪华车营销模式匮乏

目前，很多在全球市场有相当声誉的豪华车，在中国市场的品牌形象宣传上表现得相当矜持。豪华车的公关手段，有着惊人的一致:赞助高尔夫比赛、成为国际性会议的商务座驾、尊贵的车主俱乐部，与顶级的时尚活动挂钩等。而在每一年的大型车展上，它们也都无一例外地排场惊人。总之，除了这些让大多数人奢侈营销外，似乎没有其他的创新营销模式，这直接导致的后果是消费者对各品牌豪华车的理解不够充分，从而影响其销量。

(二)服务落后且服务网络建设滞后

豪华车面向的目标客户群体主要是小众化的高端客户，他们不仅注重产品性能的优越性，同时也对售后服务拥有自己独到的见解，这就意味着豪华车的服务起点要明显高于大众化的汽车品牌，而且服务功能和服务手段也均呈现出丰富多样的特点。然而中国市场很多豪华车的服务和普通车服务大同小异，根本没有体现尊贵。此外，中国市场上豪华车销量迅速增加，然而服务且没有同步跟进。从目前市场上来看，豪华汽车品牌在一个省一般只有一家4S店。宝马、奥迪和奔驰为了扩大服务网络，满足市场需求，逐渐在部分区域建有两家4S店，但还是远远不能满足消费者的需求。服务网络建设滞后不但直接影响了品牌推广和销售，给车主维修保养带来了极大的方便。

(三)中国文化因素融入不够

豪华车的消费一个非常重要的方面是对于品牌文化、品牌精神的消费，中国有古老的中国文化、特定的历史、文化背景，消费者在消费产品时肯定会带上中国文化各种各样的烙印。然而对于进入中国豪华车市场的制造商来说，他们只是盲目的把自己的品牌开进中国市场，根本没有结合中国文化，根本没有根据中国市场发展情况和消费心理，调整、改变或者重新塑造自己的品牌形象。

(四)产品同质化越来越严重

进入中国豪华车市场的品牌日益增多，品牌的竞争也随之加剧。为了抢占市场，获取更多的利润，很多厂商忽视自身品牌的形象定位，模仿或者创造与竞争者类似的产品，导致汽车同质化越来越严重。

(五)部分品牌疯抢中国市场，前期市场调研不充分

随着中国豪华车市场的火暴，越来越多的品牌来抢占豪华车市场，但收获却是不一样的。宝马、奔驰、奥迪这三款车由于具有准确的市场定位和目标受众，目前在中国国内销量上占据了绝对优势。这也说明他们对中国市场的调查研究相对比较充分。不过，其他豪华车品牌就没那么幸运了，他们在没有充分调查和研究中国市场的特殊性情况的前提下，在不知道车主到底是需要个性化的豪华车还是需要响当当的品牌的前提下，就盲目推出一系列车型，这直接导致产品不符合中国人的消费胃口，销量始终上不去。

(六)土生土长的豪华品牌少，市场过分依赖进口豪华车

中国的汽车工业起步比较晚，且过去经济比较落后，自然豪华车品牌比较少。中国汽车进出口贸易中心的数据显示:2007年1月至8月，中国共进口汽车19.6万辆，同比增长33%，超过国产车26%的增速。这些进口车以豪华车居多，其平均进口车价为40万元至50万元。进口车均价为2006年全年的1.5至1.8倍^[14]。随着中国豪华车市场的扩大，本土品牌面临更大的压力。

三、中国豪华汽车市场发展的趋势

随着中国豪华汽车市场的发展，豪华汽车的竞争也日益加剧。豪华汽车厂商一方面抱怨利润太薄，另一方面又不得不用各种策略应对激烈的竞争环境。面对目前错综复杂的市场环境，豪华汽车市场走势格外吸引人眼球。

(一)中国豪华汽车市场的世界地位将不断提升

随着中国成为世界第一大汽车消费市场，中国豪华汽车的世界地位也在不断提升。在2008年，中国豪华汽车销量达到了25万辆，而这个数字相当于排名其后的日本、澳大利亚、韩国三大豪华汽车市场销量的总和。很多专家预计，到2015年，豪华汽车在中国的销量将达到60万辆，这比排在后面的六大豪华汽车市场销量总量还多^[15]。

(二)豪华汽车市场的金融服务将进一步完备

未来中国豪华汽车市场上的购买者主要是大款和贷款者。大款主要是老板，高级白领。这些人是迄今为止的豪华汽车消费主力。而贷款购车服务在中国豪华汽车领域还没有充分开发。豪华汽车按揭才渐成气候。继奔驰、宝马在国内率先推出汽车按揭服务之后，雷克萨斯、沃尔沃、奥迪等众多的豪华汽车品牌也紧随其后，纷纷推出汽车金融服务，这场高档豪华车市场的汽车金融争夺大战在所难免。汽车金融服务进一步发展的主要原因是中国一部分中产阶级消费的要求。按揭业务既方便消费者提前享受豪华汽车，也有利于各大豪华汽车品牌的销售。

(三)中国豪华汽车主的个性化需求将更加明显

豪华汽车的购买已不仅仅是经济属性的要求，更是社会属性的表征、个人风格的表达和对于独特体验的追求。现有中国成熟的消费者越来越多，他们对于车的需求到了第二个层次，即要满足自己的个性需求。此外，还有新一代富翁，他们很大的一个性格特征，就是喜欢尝试新事物，并以自己的消费品位承袭个人魅力，表达个人风格。

(四)中国高端消费者对于汽车消费的理智程度将逐步增加

汽车市场的高端消费者对于汽车消费的理智程度在增加，也更加接近于国外成熟汽车市场的消费者，所以今后，很多豪华汽车厂商会调整他们的策略，包括奔驰、宝马在内，把国外更成熟、饱满的市场策略和产品策略引进中国市场，而不像以前挑最贵、最豪华、最有名气来抢占中国市场。

(五)二、三线城市的豪华汽车销量将越来越多

为了争夺中国豪华汽车市场这块蛋糕，奥迪、宝马、奔驰等汽车制造商，纷纷在中国推出最新车型以吸引消费者。随着各个品牌的进入和豪华汽车市场的发展，一线城市渐趋饱和。波尔卡咨询公司2009年7月份发布的全国上牌数据表明，在北京、上海和浙江这三个豪华汽车消费的主要地区，豪华汽车品牌在当地乘用车的占有率已经达到或者接近10%，这离国际上所说的15%的豪华汽车占有率不远了^[16]。随着中国经济形势的走好，越来越多的豪华汽车制造商们还会将目光投向了二、三线城市。

案例6.3

义乌街头充斥豪华汽车“富二代”多以豪汽车炫富^[17]

中国哪个城市豪华车密度最高?不是北京，不是上海，不是广州。如果你去过义乌，那么你一定会说，这个“最高”非义乌莫属。作为县级市的义乌，为中国经济创造了诸多“样本”。在中国车市，义乌也同样有着举足轻重的作用，创造了多个奇迹。

站在义乌街头，你会发现满眼都是宝马、奔驰、保时捷、奥迪。如果你再耐心等上几分钟，就能看到劳斯莱斯、宾利、迈巴赫、法拉利、兰博基尼等千万元级别的顶级豪华车。哪怕是到了义乌的郊区，随便找到一个村子，说不定就能开出一支浩浩荡荡的宝马或者奔驰车队。

【豪华汽车修理车间内义乌牌照扎堆是常态】

有人说，义乌街头的宝马车比自行车还多。这个比方虽然夸张了点，但义乌的宝马车塞满了大街小巷，却是事实。

“卖得最多的时候，一年600辆，占了我们店总销量的40%。”杭州最早的一家宝马4S店金湖机电副总经理蔡翔告诉记者，前几年义乌还没有开出宝马4S店，义乌人都跑到杭州来买车，很多买家下手阔绰，从看车到下单眼睛都不眨一下。每年春节前后，义乌人就会成群结队地把车子开到杭州来做保养，几乎把维修车间挤爆。遇上保养高峰排长队，他们就会住进宾馆等，有时候一等就是一个星期。

2007年，义乌宝马4S店开业。这一事件曾轰动全国，因为这是中国迄今惟一一家在县级市开出的宝马4S店。开业仪式上，宝马中国区总裁亲赴现场，能够获得如此殊荣的宝马4S店并不多。现在，宝马在义乌的年销量稳定地达到了1 000余辆，保有量已达到6 000辆左右——这就不难理解义乌满大街都能看到宝马车。

【富二代豪车收藏家10年购33辆豪车】

义乌最贵的一辆车价值多少?有人说是1 000多万元的宾利，也有人说是1 600万元的劳斯莱斯。不过可以肯定的是，目前义乌单车价值千万元以上的豪华汽车已有数十辆，仅劳斯莱斯就有13辆，超过广东全省的总量。

而要说到谁买的豪华汽车最多，记者却得到了十分明确的答案，是当地一家房产公司的富二代，姓王，不到30岁。在不到10年的时间里，他先后购买了33辆豪华汽车，总价值高达5 000多万元。最频繁的时候，一年要更换四五辆车，因此他成了杭州和上海不少豪华车4S店的座上宾。“宝马、奔驰几乎全系车型都买遍了，什么新款上市就买什么，到他的车库里参观一下，比逛汽车城还长见识。这33辆豪华车中，光悍马就有两辆，最近换的是一辆奔驰。”义乌一知情人士余先生告诉记者，这个王姓富二代买了新车之后，一般都是自己先开上一段时间，喜欢的就留下，不喜欢就送到他父亲的公司作为公司用车。若以数量计算，这位王先生是当之无愧的义乌车王。

“像他这样的人，在义乌也只是个例。但每隔一两年就换一辆车，且非豪华汽车不买的心态却普遍存在。”余先生如是说。早年经营服装生意的余先生，自己是一个并不张扬的人，但是看到身边的人几乎个个都开上了豪华汽车，还是顶不住无形的压力。现在，余先生自己开的是一辆保时捷卡宴，妻子开的是一辆奔驰SUV。即便如此，与身边的朋友相比，他俩的座驾还是显得有点寒碜。

事实上，除了经商需要，追求个性、热衷汽车运动的新一代消费群体，已在义乌悄然形成。汽车拉力赛等汽车赛事在义乌(包括武义、东阳等地)有很好的群众基础，去年义乌的拉力车队还出征了亚太汽车拉力赛。目前，义乌各种各样的拉力赛车队已有10多支，人数多达数百人。花数十万元买回一辆斯巴鲁，改装费用却往往高达百万元之巨——这样一群玩车族，已成为义乌车市的新兴力量(见图6.12)。

图6.12　　火热的义乌车市

【带8车牌嫌俗气357成好牌标准】

除了对豪华汽车本能的追逐之外，义乌人对车牌号的追逐同样显山露水。

站在义乌街头，你会发现豪华汽车的车牌号，有时比车子本身更引人注目。尾号666、888的牌照，比比皆是。俗话说好马配好鞍，好车自然就要靓号来配。

可能是关注度太高的缘故，义乌的一大批豪华汽车，在网上遭到“曝光”。花数万元甚至数十万元去买一个车牌号，这究竟值不值?义乌人会说，钱不是问题，关键是自己中不中意、开出去有没有面子。

【总有一种力量让你惊讶不已】

义乌车市很强很惊人。几乎每隔一段时间，就会发生一些让你惊讶不已的现象，很多人对此深有感触。

义乌人口仅70余万，汽车拥有量已达13万辆，85%以上为私家车。早在两年前，义乌2/5的家庭就拥有私家车。而在全省，截至去年年底，每百户城镇家庭的汽车拥有量才刚超过15辆。

义乌车市的惊人之处，不仅在于汽车人均占有量高，更在于超强的豪华汽车消费能力。义乌人一掷千金的阔绰之举，让众多普通消费者无法望其项背。当然我们无意去褒扬或者贬损这种消费方式，金字塔尖的商品有其固定的消费群，这就是市场经济。

“得益于当地活跃的民营经济，义乌车市的特色非常明显。”义乌车管所何所长认为，义乌人的经济实力支撑了义乌的豪华汽车市场，这是正常的经济现象。豪华汽车消费群体主要是民企老总及个体老板，他们没有刻意隐富的必要。2005～2007年是义乌豪汽华车发展最迅速的时期。去年以来，义乌豪华汽车增长速度有所回落，但是目前的保有量仍然遥遥领先于国内其他县级市，甚至远超中西部的一个省。车市，是凸显义乌经济最鲜艳的一道风景线。

当然，现有的一些数据，尚无法完整展现义乌豪华汽车市场的庞大。有很多把生意做到外地的义乌人，在外地购买豪华汽车，上了外地的车牌。义乌，成了中国车市的独特现象。

讨论:

1.义乌豪华汽车市场的消费现状是什么样?

2.义乌豪华汽车市场发展的主要原因是什么?

3.义乌豪华汽车市场的发展反映了中国豪华车市场什么问题?