马氏巧克力

二、马氏巧克力

(一)开篇图片

图1:(a)～(c): M＆M s巧克力最早的电视广告，旁白说:“哪只手里有M＆M s巧克力呢?不是这只脏手，而是这只手。因为，M＆M s巧克力——只溶在口，不溶在手。”

图片来源: www.advertisingage.com

(二)案例介绍

1.产品背景

马氏(M＆Ms)巧克力的广告是体现罗瑟·里夫斯(Roser Reevs)的“独特销售说辞”广告观念的著名案例。这个广告创意的诞生颇具传奇色彩。

1954年的一天，M＆Ms糖果公司的总经理约翰·麦克纳马拉(John Mac Namara)来到罗瑟·里夫斯的办公室找他。约翰·麦克纳马拉认为原来的广告不是很成功，他想让罗瑟·里夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了10分钟之后，罗瑟·里夫斯认为在这个产品中，他已经找到了客户想要的创意。这次谈话其实是一场广告客户的定向说明会，这种说明会有时会以非正式的方式出现。这种谈话通常出现在客户和广告代理公司业务接洽的初期，双方共同交流和探讨有关产品与广告的特点及想法。

2.广告策略

罗瑟·里夫斯是广告界第一个正式提出“独特销售主张USP”(Unique Selling Proposition)的人。所谓的USP概念，就是一定要在广告中宣称只有自己的产品才独有的东西。当时，M＆Ms巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。可是巧克力的生产厂家在以往的广告中并没有着力突出这一点。他们明确这一事实，但是不知道其中蕴涵的巨大的广告价值。而罗瑟·里夫斯则认为，独特的销售主张正在于此。

找到了USP之后，下一步就该考虑怎样把这一独特销售主张体现在广告中?罗瑟·里夫斯最后想到了一个非常有表现力和说服力的口号“只溶在口，不溶在手”。因为糖衣的作用，马氏巧克力即便长时间握在手心，也不会像普通巧克力那样很快就溶化掉。为了表现这句独特的口号，M＆Ms巧克力的广告中，里夫斯让两只手摆在画面中，让观众猜哪只手里有M＆Ms巧克力，然后张开手心让观众看，“不是这只脏手，而是这只手。因为，M＆Ms巧克力——只溶在口，不溶在手。”

不难发现，罗瑟·里夫斯的独特销售主张是把重点落在产品之上，先找到产品的独有的特点，然后再以展示性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特点，引起消费者的兴趣。

3.市场效果

独特销售主张，即USP方法，是广告创意重要的思考方法之一。虽然产品同质化的现象使寻找独特销售主张的工作越来越难，但是，毫无疑问它曾经是广告史上使用时间最长的一种创意方法。

利用这种方法，罗瑟·里夫斯为大量的包装类商品做了许多行之有效的广告，比如总督牌香烟“只有总督牌香烟在每个过滤嘴中有2万个滤瓣”，弗莱斯曼牌人造黄油广告中不断提到“玉米油制造的黄油”等。达彼思广告公司的订单收入从1945年的1600万美元提升到1960年的1.3亿美元。

广告名言

“顾客在对广告低参与度的情况下，会相信广告中多次重复的东西是真实的。换句话说，广告中的话被觉得‘更真实’仅仅是因为它们经常被重复。”

——斯考特·A.豪金斯与斯蒂芬·J.赫奇最近的研究发现，出自Advertising Management(5th ed.)，published by Prentice Hall，Inc.1996

“在众多广告案例研究中(尤其是理想的)，你会发现，广告所陈述的主张是建立在产品或服务的本身。生产者设计产品以满足可辨识的需求与欲望。在这些案例中，你的任务就是把陈述的主张照样表现出来，其利益会一目了然，使人信服并充满诱惑力。”

——美国著名广告人詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young):《怎样成为广告人》，1962年

“广告之所以发生效能似乎在于使用简单的语言——把销售论据简单直接地表达出来——避免使用与商品本身无关的争取注意的复杂玩意儿。”

——美国伯利兹调查公司(Politz)总经理阿尔弗雷德·伯利兹(Alfred Politz)，载于《市场营销新闻季刊》，1960年10月

(三)关键词

【罗瑟·里夫斯】【独特销售主张】

图2:罗瑟·里夫斯，著名的广告USP理论的提出者，在达彼思广告公司任职期间使达彼思成为当时发展最迅速的公司

罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves，1910～1984)曾经是弗吉尼亚银行的一个文员，1940年加入达彼思(Ted Bates)广告公司。在长期实践中，他不断发展出自己的创意哲学，将硬性推销逐步发展成为一种成熟的广告策略——即在品牌和品牌利益之间发展出一个简单的想象联系。他强调对产品卖点的研究，非常看重家庭消费。运用这种创意思维他成功地帮助总督香烟(Vicory)、高露洁牙膏(Colgate)等品牌重新塑造了形象。1952年，罗瑟·里夫斯为艾森豪威尔竞选总统做的电视广告宣传被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。1961年，罗瑟·里夫斯出版了一本名为《广告实效》(Reality in Advertising)的书，这本书对广告界影响巨大。在书中，罗瑟·里夫斯正式提出了“独特销售主张”(Unique Selling Proposition，USP)的概念，即在广告中宣称只有自己的产品才独有的东西。罗瑟·里夫斯的USP包含三部分内容:^[5](1)每个广告必须提出一个主张。该主张不能光依赖文字或巨幅画面，也不能只是对产品的吹嘘。每个广告一定要对广告信息接收者说，“只要购买我们的产品，你将会得到特别的优惠”。(2)该主张必须是竞争对手不具备的也无法提供的。(3)该主张必须足够强大能吸引顾客的注意。也就是说，能为品牌招来新的消费者。典型的USP可以是“刷牙时可令您气息芬芳”或“每杯装有43颗豆子”等。里夫斯还坚信，应当在广告中尽可能地重复USP讯息，他认为，一旦找到USP，就必须把这个独特主张贯穿于整个广告活动当中。独特销售建议(USP)，说穿了就是建立在产品独特的物理特点或利益点之上的优越性。罗瑟·里夫斯的观点实际上代表了广告模式中的复旧思潮。他的广告的主要目的是为了取得大众的关注，而不仅仅是取悦消费者。罗瑟·里夫斯从不过高估计消费者的智力和注意力，因此他只是简单地重复一个简单的主题。里夫斯指出，“消费者从一则广告中只记取一样东西——一个强有力的许诺或是一个强有力的概念”。这种做法，在纷乱的广告信息中找到了一个简单而且行之有效的方式。^[6]当某种产品稍微有一点与众不同，而这种特别之处对消费者来说又很重要的时候，硬性推销就是一个很有效的方法。但是当产品没有突出特点的时候，就应该考虑其他的方法了。

罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)还提出了“大脑档案”(Box in the Mind)的理论。他认为，在人们的头脑中存在有许多小盒子，分别储存不同的产品或服务，每个盒子里只能装下2～3个品牌名称。比如说，在牙膏产品的盒子里只有一个品牌——高露洁，那么消费者就极可能只买那个品牌。广告的任务就是帮助把尽可能多的客户品牌塞进消费者头脑中的盒子里去。^[7]他信奉“硬销售”的广告，因为只有这样，广告才能传递产品的独特卖点。硬销售的价值就在于能够保证品牌的名字和品牌利益相关联。

附1:罗瑟·里夫斯语录

(1)销售时不轻易地许诺，一旦许诺就要带动或者深入市场。

(2)好的文案并不能够挽救商品。生产商必须认识到，如果在他们的产品中不能够提供所需要解决问题的答案，就会使文案人员陷入几乎绝望的境地。如果想象在商品中一旦建立起来，文案写作人员就不必再四处搜寻，那么他要做的就只有技巧方面的工作，即怎样才能最有效地表现给公众。

(3)如果认为广告公司对业务的了解比客户要多，实在是一个极大的错误。我没发现那种情况，客户对他的商品知道得要比广告公司知道得多，对他自己的需要也比广告公司知道得多，所以他们会根据这些制造出一些基本规律。广告公司要尊重这些规律。

(4)广告的艺术是用可能最低的费用把一个讯息灌注到最大多数人的心中。

(5)要控制自己的创作冲动，问问:这个广告是否把一个想象从我们内心移到了公众的内心?是否以最低的费用满足了大多数的人?

(6)广告使人愉快的尺度是很主观的……只有广告人才会举行研讨会评审广告，公众并不举行研讨会来评议广告，公众只是采取行动或不行动而已。

(7)强调强调再强调，一则广告中没有什么可以把观众从主题中拉出去，甚至“性”也不可能。而保持焦点的关键就是重复。

(8)成为一个好的撰文人员和成为一个好的脑部外科医生一样的困难。

(9)给年轻小伙子的忠告:到那些伟大而实际的广告公司中工作，去了解他们怎么做，并去学习他们怎样做。

附2:罗瑟·里夫斯经典案例选

罗瑟·里夫斯运用USP的方法为总督牌香烟(Vicory)、安那神止头痛药片(Anacin)等品牌成功塑造了鲜明的形象。通过他的广告作品，也最容易理解他的USP主张。

例如，在总督牌香烟中，里夫斯发现它所具有的2万个滤瓣是别的过滤嘴香烟所不具备的，找到这个独特销售主张之后，里夫斯就在广告中反复地强调和突出这一点。比如，在图3(a)中，标题是“总督牌香烟的过滤嘴和其他香烟比能为你多做些什么?”正文将图片放大，突出“只有总督牌香烟才有20000个滤瓣”、“能保证过滤再过滤的同时保留浓厚的香烟味道”;如此强调还不够，还要在广告下方通过两个时髦男女的对话再次突出总督牌香烟20000个滤瓣具有的好处这一事实。如此注重实效的广告，足见罗瑟·里夫斯的良苦用心。

图3(b)是一则止头痛药的广告。广告画面将电击、捶打、闪电等模拟人们头痛感觉的画面放进一个脑袋里，提示人们头痛难忍时的痛苦回忆，然后用小药片式的图标，将人们的视线引到产品名称“安那神”字体上。这则广告将产品的用途不着一字地说得很清楚。虽然有可能引起人们不快的感觉，但是这些并不是罗瑟·里夫斯的考虑重点。如何让人们记住自己，才是最重要的。

图3:(a):总督牌香烟“20000个滤瓣”;(b):安那神止头痛药片“快速减轻症状”

【示范式广告】

所谓示范式广告(Demonstration Advertising)是一种基于理性诉求的广告创作模式，通常是在广告中给消费者当面展示广告产品所具有的某种特性。比如案例中用紧握的双手证明马氏巧克力“不溶于手”的特性，简单明了，很容易让消费者记住产品的特性并且信服。示范式广告中，如何示范非常重要。怎样巧妙地设计你的实验，让人们有兴趣参与进来观察、验证实验的效果，并相信你的结论，都是示范式广告首先要考虑的问题。不过，这种广告通常不需要特别花哨的表现形式，广告创意也很朴实，信息明确，通常会有比较好的说服效果。当广告产品确实有优于别人的特点，并且很自信在示范时不会失败，就可以考虑采用示范式广告的做法。目前，示范式广告是各种常用的广告表现手法中最常见的一种。这也从一个侧面表现出人们“耳听为虚，眼见为实”的心理特点。

(四)案例启示

(1)重复是最有效的方法之一。广告之所以能起到告知、劝服甚至培养喜好等作用，最基本的一点是让人们见到它、记住它。而广告被人们看见，在广告术语中被称作“暴露”(Exposure)，看见的次数是“暴露频次”(Exposure Frequency)。这些都是广告对消费者发挥神奇作用的根本。罗瑟·里夫斯的做法就是尽可能多地重复，甚至在同一则广告中都不放弃任何机会重复再三。尽可能多的重复，可谓抓住了广告作用机制的精髓。

(2)理性的强销方式永远都有市场。所谓理性强销的方式，就是告诉人们一个绝对存在的事实，然后用不断重复的方法让人们记住。这种做法自古就有，至今犹存。有人不喜欢这种过于直接的推销方式，认为它缺乏美感和艺术性。然而，无数的事实证明，它似乎永远都有效果。这也是罗瑟·里夫斯的观点持久不衰的原因之一。

(3)为每一个产品找到USP。如果可以的话，在创作广告时尽量为每一个产品找到USP。虽然不断有人质疑USP的时代已经过去，大量产品同质化使得USP的发掘越来越难。尽管如此，消费者还是希望产品能具有自己独特的特色，不管是实质性的还是感觉上的。因此，只要差别化消费的需求还在，就要为每一个产品找到它自己的USP。

(五)思考题

(1)你如何看待罗瑟·里夫斯的独特销售主张?

(2)假设有一种冰淇淋产品是用纯天然材料制成的。具备了这个USP之后，你认为应该怎样按照罗瑟·里夫斯的建议去执行这个USP?

(3)如果某个产品根本很难找到与众不同的USP的话，你认为应该怎么办?

(4)独特销售主张会不会限制充满想象力的思维形式发展?谈谈你的看法。

(5)著名创意人TBWA公司的李·克劳曾说过:“我们批评那些在30秒内把产品利益重复37遍的强制推销式广告。”他的说法与罗瑟·里夫斯的观点有冲突吗?谈谈你的理解。