建立强劲的网上品牌

案例3－1　建立强劲的网上品牌^[4]

“Ivillage”（一家女性网站）、CDnow（一个在线音乐产品零售商）、Barnesand－Noble Com（图书行业的巨头，在“现实世界”中非常有名）、Yahoo、Fogdog Sports（一个典型的新兴网络公司，销售体育设备）、Onsale（在线拍卖的开创者）这6家公司的发展历程，揭示出了建立强劲的网上品牌所需要的关键要素。

一、最佳经营模式

（一）以提高品牌知名度为重点

成功的网络经营者是那些在提高知名度方面做了大量工作的公司。可以利用许多方式来提高知名度。例如，离线广告、非正式的营销工作等。公共关系既能让公司广泛地展现在用户面前，又能提高用户对公司品牌的信任。在网络空间提高品牌知名度需要花费大量的时间和资金。20世纪90年代的那种“如果你创建了它，人们就会主动过来”的情形已经过去了。网络领域中的成功者将是那些致力于在本行业市场中创造知名度的公司。

（二）培养用户对公司的支持

网络经营的早期，最重要的工作是争取用户。然而，最成功的网络公司是那些同样致力于保留住现有用户的公司。例如，“CDnow”的老用户占50%以上。“Ivillage”通过建立在线社区（女性在网络中寻求问题的答案、交流观点以及发展人际关系的地方）获得了用户大量的支持。致力于保留住用户——不只是争取到他们，是领先的网络公司所共有的经营模式。

（三）建立强大的销售同盟和内容同盟

网络公司在一个相互高度依赖的环境中运营。精明的经营者并不试图靠自己的力量来做太多的事情，而是注重建立同盟，特别是既能为网站提供相关的内容又能促进销售的那些。例如，“Ivillage”没有自己开发设计育婴方面的大量信息，而是与《美国婴儿》杂志建立合作关系，获得了公司所需要的内容，丰富了自己的网站。Fogdog Sports并不是只靠自己直接吸引那些体育用品购买者，而是和美国在线公司合作，获得在“Shop＠AOL”网页上显著位置展示的机会，使这一新兴公司能够利用美国在线已经拥有的巨大访问量来间接达到这一目的。获得最大进展的网络公司是那些已经意识到在网络领域中不能单靠自己的公司。

（四）行动要早，要迅速

因特网业务的建立是一个速度令人发狂的过程。许多获得领先优势的公司不仅进入市场的时间比较早，而且在其发展过程中保持了一种令人窒息的速度。“雅虎”开创了网址目录的观念。公司的发展速度从一开始就没有慢下来，通过增添新的内容和功能来推动从搜索到网络入口等各方面的发展，从而使访问者在公司网站上花费更多的时间。若想在网络领域中获得成功，不仅需要尽早看准一种机会，而且一旦你把握住机会继续前进时，还需要保持一种飞快的速度。

（五）深入了解市场和用户

对用户需要和市场动态进行详细调研是《e品牌》一书中描写的这些在网络领域中处于领先地位的公司成功的核心。例如，“Ivillage”通过调查研究用户需求和他们对在线论坛的态度来增加公司提供的重要内容的深度。“Barnesandnoble.com”则利用用户对网站的反馈信息来简化它的订购过程，从而增加销售量。从局外人的角度看待公司的发展，而不是从内部的角度，这是所有在网络领域中处于领先地位的公司所共有的特性。

（六）建立良好的声誉

人们对公司的称颂是在因特网领域中获取成功的关键。有经验的网络市场经营者已经认识到，公司若想获得快速增长，它们必须充分重视建立公司良好声誉方面的工作。Onsale设法让购买过程简化，甚至变得有趣，公司努力为用户提供一种出色的购物经历。“雅虎”不只是努力提供种类繁多的功能，而且还考虑网站设计的简明、一致和快捷。对质量的一贯承诺帮助这些公司建立了一流的信誉，并随着人们的称颂最终转化为访问量和交易。

（七）提供突出的价值

商学院的典型案例分析中习惯于把价值看做产品或服务质量对其成本的比率（这一比率被称做价值公式）。最好的网络品牌是按照这一定义所得出的价值最大的那些。“Barnesandnoble.com”以有竞争力的价格提供了种类非常多的产品以便用户选择。“雅虎”为其用户提供了丰富的内容和功能，从电子邮件到时间安排，完全免费。这些注重价值公式的公司正是那些在网络领域中开始获利的公司。

二、跨域经营者

跨域经营者是那些在离线领域中创业，现在利用网络来扩展业务的公司。这些公司最为关心下面这些经营模式。

（一）注重核心品牌要素

这些成功地把现实世界中的品牌带入网络领域的公司非常了解其品牌的本质特色是什么，并在它们进入在线领域的时候把这些品牌要素也带了进来。例如，当你登录“Barnesandnoble.com”网站时，你会发现它采用的绿色与其零售店的装饰和宣传材料相同。公司在现实世界中的零售店所拥有的那些著名作家的作品同样也被带入了网络领域。并且“Barnesandnoble.com”网站的那些访问者同样也经常有机会参与和这些作家之间的在线座谈，例如汤姆·克兰希和托尼·希勒曼。这些只是存在于巴诺品牌核心中的一小部分基本的要素。在网络领域的发展过程中，“Barnesandnoble.com”同样也带来了这些品牌要素，保持了一种连贯性，这让那些初次登录网站的用户感到舒适，同时也向那些用户宣传了一个数百万人熟悉的离线品牌的特征和承诺。

（二）超越离线品牌

尽管精明的跨域经营者注意保持品牌连贯性，不过，他们已经认识到，要想在网络领域中获得成功，他们还需要扩大其在线品牌的定义，而不仅仅是局限于他们的用户与其现实世界中的品牌之间的那种相互影响和作用。访问“Barnesandnoble.com”网站，你会立即进入含有许多推荐读物目录的网页——当你想找一本小说伴你度过假期的时候，这将给予你极大的帮助。为了了解哪些是热门读物，你还可以登录浏览网站的新书区，这里重点介绍那些与当前流行话题有关的书籍或那些将要出版的书籍，还有《纽约时报》、《大西洋月刊》和《人物》等出版物的最新评论。这些特点与离线品牌是一致的，但是从你所能发现的信息量来说，它比那些巴诺零售店又更胜一筹。

（三）利用重要的离线资产

对于想要把现实世界中的品牌带入网络领域中来的那些公司来说，利用离线资产促进用户熟悉了解其网络品牌是至关重要的。跨域经营者“Barnesandnoble.com”已经在这一方面做了一定的工作，不过，由于法律的原因，它的工作受到了限制。其他一些公司在利用其离线资产方面则要好得多。例如，Gap公司在其所有的购物筐上都贴有其在线商店的链接地址。它甚至在顾客结账的时候，利用其零售店收费处的电子显示牌来滚动显示“gap.com”的相关信息。