创新的品牌

五、创新的品牌

品牌创新的理念同样适用于传统领域的品牌，并且是品牌保持持久生命力的关键因素。我国家电业著名品牌海尔就面临品牌创新的问题，曾有业内人士撰文说海尔面临顾客对品牌审美疲劳的难题。海尔业绩报告显示:2005年海尔总收入为1039亿元，海尔集团利税约为36亿元，同比稍有下降。信息产业部公布的《2005年1～10月份电子信息百强企业经济运行简析》一文中也指出，海尔“利润总额与去年相比都出现了大幅度下降”。

文中指出海尔品牌面临重新定位的问题，需要重新界定除了以往的售后服务优势之外，海尔能够为客户创造的差异化的价值是什么。另外，海尔在市场中惯用的民族品牌、政府工程等品牌形象已不再适应新的时代和主流消费人群的品位，海尔品牌面临老化的危机。不只是海尔，每一个品牌都会面临这个问题。一个品牌也许需要重新注入能源，或重新创造执行新的战略方向，或保持与顾客进化基础同步，一个一成不变的品牌很难在市场上保持持久的生命力。网络品牌更是如此，网络不仅缩短了品牌塑造的时间，同时也缩短了品牌老化的时间。网络技术更新的速度，网络应用发展的速度，网民特征和上网习惯的不断变化，都会对网络品牌的快速适应提出要求。

品牌必须与时俱进，保持创新的勇气和精神，以迎合时代和消费者新的需求。网络品牌的创新主要包含了三方面的内容:

(一)网络品牌定位的创新

网络市场及消费需求处于快速的变化之中，品牌也需要跟上这种快速变化的节奏，并通过对消费者的需求挖掘和反馈，不断发现新的市场机遇，对品牌核心价值定位作出适时的调整，以市场开拓者的地位占领市场先机。

网络上的品牌都会有比较明确的定位，并通过形象直观的设计令品牌信息访问者明了这种定位，这是因为网络上的消费者更加追求便捷和价值。这也是网络品牌定位创新应该注意的问题，不应该为创新而创新，网络品牌必须有其核心的价值和最直接满足消费者的能力。

网络品牌定位的创新往往源自企业网上经营战略的调整。在第一章关于二维空间经营理念的内容里我们谈到，企业应协调好其在网上和网下二维空间的经营，以使经营业绩最大化，应该讲，网络品牌定位的创新和调整跟这项协调工作密切相关，我们知道，网络品牌定位可能关乎目标消费者和品牌利益(价值)两个方面。因此，网络品牌定位的创新或调整也会很大程度上从这两个方面体现出来。

(二)网络品牌形象的创新

不论是百年的企业，还是新兴的互联网公司，在网络上，它们的品牌塑造起点是一样的，当然也面临着同样的问题，千万不要让你的网络品牌形象数年如一日，一成不变，新的网络技术层出不穷，网络更新的速度也较之传统媒体更加迅速，网民也由此养成了“喜新厌旧”的个性。因此，网络品牌对形象更新的要求会更高。一个有生命力的品牌会由内而外，源源不断地焕发出生机，时刻带给它的客户耳目一新的感受。如果注意观察的话，很多我们经常访问的网站(这些网站往往能提供我们所需要的重要价值)和最初访问时不一样了，这就是这些网站形象更新的结果。当然，网站的形象更新会包含我们在第二章网络品牌形象的内容里提到的包括网站形象设计和网站行为等所有要素的更新，甚至有可能是重新进行网络品牌定位后的网站名称及标识的更新。

(三)网络品牌价值的创新

本书开始的时候，我们提到互联网开创了以“C”(顾客)为中心的营销时代，顾客的需求复杂多样，随着时代和科技进步的千变万化，企业也应跟随甚至具有前瞻性地预测到这种变化的趋势，在满足顾客需求甚至超越顾客期望的品牌价值提供上不断创新。

关于创新，我们在IT行业能找出无数成功的先例，AMD就是其中之一，在与英特尔的对决中，AMD从小到大、由弱到强，其护身法宝便是创新。而更难能可贵的是，AMD创新的动力是用户利益至上，一切为了用户，为用户的需求而创新，这成为AMD生存和发展的基石。由此可见，把用户需求当作创新的第一驱动力，不仅仅可以增强“以人为本”的人性化品牌意识，而且更是企业自身成长的根本保证。

下述腾讯的例子可能更能让人了解关于网络品牌价值创新的意味。

近日，腾讯公司宣布其将在全国范围内正式筹建腾讯研究院，研究院将与国内一流高等学府和顶级科研机构展开深度合作，致力于包括存储技术、数据挖掘、多媒体、中文处理、分布式网络、信息安全六大研究方向。腾讯公司首席执行官马化腾称，公司将计划投入上亿元人民币，支持研究院的建设，组建一流的人才团队，打造一流的互联网技术研究平台，创造一流的创新环境，实现一流的用户价值。

美国互联网分析师Brain Willams认为腾讯是中国唯一一家可以与Google的工作环境相媲美的互联网企业，它倡导员工“做自己感兴趣的事”，并鼓励员工在这些方面自由创新。

事实上，这种创新已经形成腾讯倡导的由内而外的文化。为了鼓励创新氛围的形成，腾讯在企业内部建立了小规模的创新中心。目前其创新中心的规模为几十个人，并且开通一个对内的创新平台——idea.qq.com，长期收集腾讯内部员工的创意，组织大家在BBS等多种渠道讨论创新的点子。此外，和Google所做的一样，创新中心还推出了对外的创新平台——腾讯实验室labs.qq.com，把腾讯的创新创意产品放到这个平台，供用户试用，以此收集用户对于产品的意见和更多的创意，然后根据用户的建议和意见，丰富产品内容，完善产品体验。

从腾讯的发展历程可以看出，如果没有创新，也就没有今天的腾讯(我们知道，最初的腾讯实际上是“Copy”来的，正是因为不断的创新，才成就了今天的腾讯)。如果创新不能体现用户价值，腾讯也不会成为最具商业价值的互联网企业。比如，QQ“超级视频”功能，既是世界上第一个，也是目前唯一一个支持全屏视频聊天的产品。再比如，QQLive本来是腾讯内部员工的“习作”，但随着腾讯的改进，不仅融合了聊天功能，还可以在看“超女”的时候直接给选手投票，这在全球都是独一无二的。这些创新全部直接来自于用户的想象力和员工的灵感，用户价值和商业价值兼而有之。

所以，腾讯联席CTO熊明华特别强调:“创新创造价值，其中最主要的是用户价值，只有你的创新能让更多用户享受服务，才能真正创造公司所追求的商业价值。”