近代和解放前的广告

第二节　近代和解放前的广告

一、近代广告

（一）近代广告发展的原因

中国近代广告有较大的发展，其显著标志是报纸广告的大量出现。

中国报纸的历史悠久，如《邸报》起源于唐代。但为什么报纸广告，在中国报纸出现1000多年后才出现呢？原因有四：

1．小商品经济制约着广告的发展。鸦片战争以前，中国是一个封建专制的、封闭式的、以自给自足的自然经济为主的国家。商品生产的深度和广度是极为有限的。生产者仅仅了解较小范围的市场信息就足够了，无须在更广的范围内宣传。传统的广告形式，如酒旗、灯笼、实物、音响广告手段已能满足小商品生产者的需要。

2．抑商政策压制广告发展。中国古代的报纸都是官府所办。例如，《邸报》的主要内容是皇帝的诏书和起居言行、封建王朝的法令和公报、皇室的动态、官员的任免、各级官吏的奏章疏表。中国封建统治者为了阻止商品经济冲击封建地主阶级赖以生存的经济基础，采取了一系列的抑商政策，从而也限制了在官办报纸上出现广告。

3．帝国主义的经济侵略运用了广告。鸦片战争标志着帝国主义的炮舰轰开了中国闭关自守的市场。中国成为帝国主义商品输出和资本输出的重要对象。进行广告宣传是帝国主义进行经济侵略的必要手段之一。例如，英帝国主义在第一次鸦片战争的第二年，就在上海开办墨海书局，印制报刊广告。鸦片战争之后，帝国主义列强在中国的广告随着对中国经济控制的日益加深而迅速膨胀。报纸既有对中国人民进行文化奴役的效能，又有传递迅速、价格低廉和广告信息容量大的特点，所以被帝国主义最先广泛采用。

4．民族资产阶级的发展带动了广告。马克思和恩格斯在《共产党宣言》中所阐述的：“资产阶级即将一切生产工具迅速改进，并使交通工具极臻便利，于是就把所有一切以至最野蛮的民族都卷进文明的旋涡了……它迫使一切民族都在死亡的恐怖下采用资产阶级的生产方式。它迫使一切民族都在自己那里施行所谓文明制度，即变成资产者。”在近代的历史条件下，商品经济的巨流使中国封建帝国的自然经济解体，民族资产阶级作为中国资本主义的代表开始形成并逐步发展。中国民族资产阶级也步西方资本主义的后尘，利用报纸广告，增加自身及其商品的影响。

（二）近代广告简述

帝国主义的侵略分为两步：商品输出和资本输出。其中第一步是商品输出。在外国货源源不断地涌进中国市场的同时，帝国主义分子深知报纸是做广告最理想的媒介。帝国主义分子在中国创办了报纸，进行文化侵略，同时在报纸上大量刊登广告，适应他们经济侵略的需要。例如，《遐迩贯珍》于1853年在中国香港创刊，开辟《广告篇》专栏。又例如，《教会新报》于1868年在上海创刊。后又改名为《万国公报》。该报第二期就刊登了洋行的广告，并宣布：该报“既记录外国教会中事，也讲各科学问以及生意买卖诸色正经事情”。该报多次在显要位置刊登汇丰银行、贾立费洋行、华英大药房、大英火轮船公司等英商企业的通栏广告。

帝国主义者为了对中国进行侵略，还创办了一批以华人为读者对象的中文报纸，并大量刊登广告。例如，美国人1861年创办《上海新报》、1872年创办《申报》、1893年创办《新闻报》。这些报纸以“商业报纸”自封，尤其热衷于广告。

《上海新报》一创刊，即发表启事，诱劝读者做报纸广告，云：“开店铺者，每以货物不销、费用多金，刷印招贴，一经风吹残，或被闲人扯坏，即属无用……似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅更觉周密。”“观此新报，即可知某行现有某货，定于某日出售，届期亲赴看货面议，可免经手辗转宕延，以及架买空盘之误。”从1868年2月起，《上海新报》还为风琴、铁柜等新奇商品“各绘一图，附以说明”。报纸广告不但有文字说明，还开始配以图画，提高了报纸广告的艺术感染力。《申报》和《新闻报》对于外商广告还有一折优待的收费规定。

随着民族工商业的发展，中国一些具有资产阶级观点的知识分子意识到，报纸对于传播新思想、宣传改良具有重要的作用。他们相继创办了《昭文新报》、《循环日报》、《苏报》、《湘报》等报刊。报上所刊登的广告主要是国货广告，这是与洋人办的报纸所不同的。

清末，1907年朝廷创办《政治官报》。它一改中国历来官方报纸不登广告的惯例，刊登了启事：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及农工商部注册各实业，均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理。”

辛亥革命以后，全国报刊数量激增。辛亥革命时期，革命者办的报纸一般不刊登广告。但是，一些曾由外国人主办的报刊陆续改由中国人主办，如《申报》、《新闻报》等。于是，出现了由中国人私人经办的商业性报刊。1915年，《申报》刊登的广告所占篇幅已超过新闻的篇幅。广告费收入成为报社的主要经济来源。

据统计，北京《晨报》全张面积为18835平方厘米，广告所占面积为8075平方厘米，占总数的43．6%。天津《益世报》全张面积31373平方厘米，广告占19453平方厘米，占总数的62%。上海《申报》全张面积37733平方厘米，广告所占面积16112平方厘米，占全张面积的42．7%。

“五四”时期，具有革命性的报纸宣传反帝反封建的革命思想，同时为抵制洋货刊登了大量民族工商业的商品广告，配合了抵制洋货的运动，提高了国货的知名度。李大钊、毛泽东、周恩来等革命先驱创办的报纸，如《每周评论》、《湘江评论》、《天津学生联合会报》都刊登了广告。

1910年以后，中国的广告迅速增加。广告媒介除了保留了传统的广告形式以外，还增加了霓虹灯、车船、广播、路牌、电影、月份牌等。这一时期广告迅速发展的原因有三点：

1．第一次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场，无暇东顾。中国民族工商业有了发展的机会。民族工商业的发展使广告数量增加。洋货进口锐减，国货得以占领市场。天津毛纺织厂的宋卿、上海味精厂的王东园和吴蕴初、大中华火柴公司的刘鸿生都很巧妙地运用了广告宣传策略，开辟和占领了市场。

2．中国的科学技术水平提高，使广告媒介种类增加，诸如广播广告、霓虹灯广告、汽车广告、报刊广告等现代广告手段不但出现，而且迅速推广。

3．社会经济结构的变化，必然导致思想意识的巨大转变。广告在社会经济生活中发挥着日益重要的作用；而且这种作用为公众所认识和接受。广大用户和消费者开始注意和崇尚广告。

二、国民党统治时期的广告

在国民党统治时期，主要的广告媒介有报纸、杂志、邮寄广告、广告牌、交通广告、橱窗广告、广播广告等。20世纪30年代，上海的广告行业已初具规模，大小广告公司近20家，其中最负盛名的是联合广告公司。许多国人开办的工厂成立广告部，特聘专业画家设计广告，如南洋兄弟烟草公司、中国化学工业社、信谊药厂都设立了广告部，并有较强的广告设计和制作力量。此时，涌现出一大批出色的广告画家和设计人员，他们所推出的广告杰作，至今仍使人拍案叫绝，奉为楷模。例如，月份牌画家杭稚英、金梅生、鲁少尘等人的诸多广告作品。北平伪社会局也筹建广告公司。北平的广告社有30余家。天津、广州也有不少广告社。1946年，吴铁声等人还编写出版了中国第一本《广告学》。国民党政府的内政部曾发布广告管理的法令。伪社会部和许多省、市的社会局对广告进行管理。1936年10月，国民党政府颁布《修正取缔树立广告办法》，1943年9月重庆政府社会局颁布《重庆市广告管理规则》和《广告经营标准》。北平市伪社会局对户外广告也进行了管理。

解放前夕，国民党政府的财政连年入不敷出，通货急剧膨胀。从1937年7月到1949年5月的12年间，国民党政府的通货增长了1400多亿倍，物价上涨了近9万倍。国民经济已告崩溃，广告行业处于奄奄一息的状态。

三、近代和解放前广告的特点

（一）广告内容增加，广告媒介多样化

随着新的广告媒介——报纸的普及，广告内容发生了划时代的变化。广告在时间和空间上都超越了市场的范围。据统计，辛亥革命前全国报刊已达500家，刊登了百货、纸烟、电影、医药、银行、书籍等多种内容的广告。这是社会经济的发展在广告中的具体反映。例如，科学教育的发展，促使文化广告的增加；金融资本的出现，要求银行业的广告问世。另外，还由于科学技术的发展使广告媒介多样化，为广告业提供了满足广告客户需要的物质条件。例如，广播广告、车船广告、月份牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等。

（二）中国近代广告带有极强的殖民地色彩

1840年鸦片战争之后，中国逐渐沦为半殖民地半封建社会。随着帝国主义的商品输入中国，买办资产阶级代表着帝国主义国家在华势力，发布了大量广告。中日甲午战争以后，帝国主义为了进一步掠夺和奴役中国人民，在继续扩大商品输出的同时，开始了资本输入。从此，洋人办的工厂广告和洋货广告充斥中国市场。中国民族资产阶级虽然与帝国主义和买办资产阶级进行了竞争，在竞争中使用了广告，并小有成功；但从整体分析，其力量是相当弱小的，获益也是有限的。

（三）民族工商业的广告活动具有反帝性质

19世纪末，洋务运动之后，中国近代工业基础逐步建立。到20世纪初，中国民族工商业已初具规模。中国民族工商业为了生存和发展，必须要同帝国主义和买办资产阶级进行抗争。广告是其斗争的手段之一。许多进步报刊主动刊登国货广告，抵制洋货广告。

（四）形成独立的广告行业，广告管理出现

分工的深化是生产力水平发展的标志。随着商品经济的发展，广告的作用日趋重要。开始，由企业自办广告部，其后，广告行业形成独立的行业。广告行业的形成使广告的设计和制作水平提高，又进一步促进了商品经济的发展。广告公司的出现，标志着完整的广告活动已经形成。广告活动开始了一个新的阶段。

另外，国家开始对广告活动进行干预，使之在国家允许的范围内发展。这是生产力发展水平的客观要求，也是广告发展的必然结果。