詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意模式”

二、詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意模式”

它是美国广告学家詹姆斯·韦伯·扬在他的《 产生创意的方法》一书中提出来的。产生创意的五个步骤：

（一）为心智收集原始资料

1．特定资料

即与产品有关的资料，以及那些你计划销售的对象的资料。

2．一般资料

这种一般资料不是绝对与产品有关联的，可能是生活中的细节、书籍、电影、美术展览……一个具有创作力的人士，一般都具有对知识广泛的吸纳能力，而创意，常是多种元素构成的心智。

（二）咀嚼、品味、消化资料

在奥美公司，创意常会以图画、文字形式在纸上记下，按图索骥，在审查中追索灵感。各种想法交汇，成为激烈的内心活动、进而疲惫，不久之后，将达到绝望的阶段，此时，我们说，你已在整个过程中完成了创作的第二个阶段。

（三）顺其自然，抛开问题，不作任何努力

所有经过创意的人都知道，当创意进入绝望时，往往创意总监会让我们放弃一切，去听音乐、看戏、看电影、阅读或看侦破小说等能够刺激你的想象力及情绪的事。是的，创意进入如此狭路时，往往会在这些无关的闲散中找到灵感。

（四）创意忽然涌现

登山中，当我们已精疲力竭时，往往会在我们最没有期待的时候，接近了山顶。创意亦如此，有的人在酌酒时培育了诗情、有的人在闲聊中发现了思想的精髓，有人在梦中寻找到解惑的钥匙……阿基米德在澡盆里洗澡时发现了浮力定律、牛顿见苹果落地就发现了万有引力，其灵感的闪现并不在实验室。这已是众所周知。

（五）形成并发展这一创意，并使其能够实际应用

在这一阶段，实际上，是验证创意在现实世界能否经得起检验，当看过它的人会有各种不同的意见与看法，而好的创意会刺激人们更大的想象力，并且将你忽略的价值更大程度地挖掘出来。所有世界上经典的创意，都能在时间的淘涤中显示出永久的魅力。万宝路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。这是任何香烟广告都无法比拟的。雀巢咖啡一句“味道好极了”的广告创意，也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位”的占位形象，是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。