罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”

一、罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”

1986年，罗杰·冯·奥克提出了“四步创意模式”，成为当今跻身一百强的广告公司所采用的模式，按照罗杰·冯·奥克的模式，每个创意人员在创意过程中的不同阶段分别扮演着不同的角色：探险家、艺术家、法官和战士。

（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式

广告创意人员首先要具备的构思创意的素材有：事实、经验、史料、常识、感觉等。

在产生创意的前期，扮演“探险家”的广告创作人员要对一些重要的问题作出简单的局面说明，必须完成对消费者的几个答案：“Who”、“Why”、“What”、“Where”、“What time”，在认真研究市场、产品及竞争对手广告风格、客户需求后，才开始创意的过程。

1．开阔思路

创意人员可从各种信息源中寻找灵感，常去电影院、博物馆、艺术馆，博览群书，创意无处不在！

2．了解目标

有了目标，才有方向。创意人员的发散型思维不是无目的的乱想，很多大型广告公司都有一整套创意文本，以指导科学的创意工作。

李奥·贝纳广告公司创意纲要由三部分组成：目标说明、支持性说明、基调或品牌特点说明。在信息战略中，必须知道广告要说些什么？如何去说？为什么要这样说？

3．头脑风暴法

“头脑风暴法”即集体讨论。由埃里克斯·F·奥斯朋1938年提出的，指两个或更多的人聚在一起构思创意的过程。

“头脑风暴法”在于刺激每个人动脑筋，对问题做创造性思考，促使激情澎湃，有如暴风雨袭来。现在被广泛用于很多领域。

（二）艺术家——构思并完成大创意

1．形象化

在撰写文案或设计广告之前，一般会在头脑中形成广告的大致模样，即形象化。创意人员在检查自己在探险家阶段收集来的所有信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉要领来说明传播要说明的内容。

2．改造概念

创意来自对素材的运用和改造。冯·奥克指出，在我们扮演艺术家时，必须把我们扮演探险家时收集的素材进行一番改造，才能使其产生价值。

冯·奥克推荐了几种创意的技巧。

·调整：改变背景，想想产品之外的东西；

·想象：让思维插上想象的翅膀；

·颠倒：从反面来看待事物；

·联系：把两个不相干的想法合并在一起，往往会产生出奇制胜的效果；

·删节：打破常规，去掉不相干的部分；

·幽默：运用这一智慧，常可以开启广告的新天地。

3．酝酿创意

冯·奥克认为：“创造性思维要求你具有寻找创意并驾驭你知识和经验的能力。”他说，在你的头脑负载太多信息时，可能抛开这个，总是去干一些不相干的事，也许在不经意间，创意即产生。很多科学家、艺术家、作家都有在别的事上受启发，而产生伟大创意的经历。

4．实现创意

在落实这一环节，即是以文字或设计来表现形式的过程。

1．艺术元素

文字不仅要传递信息，还要激起人们的好感。文字的编排、设计，都可以带来全新的视觉；处理图片和插图的风格，在平衡、协调和动态原则指导下将文字、图像、字体、声音和色彩组成一个传播信息。

2．指导思想

这里，冯·奥克指出，创意金字塔包括的五步结构：注意→兴趣→信服→欲望→行动，广告的目的就是引起消费者注意、产生兴趣、激发欲望，从而采取行动。所以，创意不能偏离这一基本思想。

（三）法官——决策时刻

“法官”的目的是协助产生好的创意，而不是在批评中取胜。冯·奥克建议先注意新创意积极有趣的方面，消极的方面很快会暴露出来。

（四）战士——战胜困难，克服障碍

在战士的阶段，要克服来自公司内部、客户和其他人员的挑剔、指责，以百折不挠的精神坚持自己的判断，这里，战士必须完成自己的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并作出合理的解释，并协助客户经理向客户陈述广告战役。甚至，可能创意人员的乐趣就是将自己的点能“售卖”给客户。