消费者的不断发现与主体性的一再缺席

5.3　消费者的不断发现与主体性的一再缺席

我把广告思想发展的过程总结为这样一个过程,即消费者不断被发现而人的主体性一再被忽略的这样一个过程。通过研究广告史,我们吃惊地发现,人类历史上第一部广告理论文献就看到了人的重要性,心理学家盖尔的《广告心理学》把广告的本质看做是生产厂家诉诸消费者心理的手段和过程;但是,接踵而来急功近利的推销目的横扫了盖尔等人的卓见。肯尼迪用“广告是印在纸上的推销术”的断言,遮蔽了广告主和广告人对消费者的关注,使他们成了只专注于产品和自我的自恋狂。这是一个典型的产品/广告主取向的时期。数年后,肯尼迪的后来者霍普金斯再次发现了消费者的重要性,他提出广告人员应当研究消费者,并提醒广告人,要“从一位典型的男人或女人的角度来思考,这个人对你所销售的东西特别地感兴趣”,但是他把消费者仅仅视为是通过权衡利弊后作出购买决定的理性主义者,所以他所代表的硬性推销派也被冠以了“原因追究法”派。霍普金斯的反对者西奥多·麦克马斯和雷蒙·罗必凯看到了除理性外人的另外一面,即情感和审美的一面,他们在广告中大量运用了人们消费商品时的情景和氛围,所以他们的软推销法也被叫做“情感氛围派”。虽然他们两派都开始间离生产厂家,并看到了消费者,但是他们过分地陶醉于他们的表现技巧,因为这是一个广告人的时代,是一个麦迪逊大道上星光四射、杯盏交响的时代。从红地毯上走来的下一位是罗瑟·瑞夫斯(后面还有大卫·奥格威、伯恩巴克和李奥·贝纳),他以他的USP理论收归了两派,通过在广告中“第一个说出产品的优点”并给它以根据,他为那个时代的广告人找到了广告的真谛和掌握消费者的法宝。他以为用一个产品的独特性就可以抓住消费者的全部,消费者就那么简单。对于那个时期其他理论的研究也发现,广告就是利用人们的弱点。在一个短时期内,USP理论确实是非常有效的,但是进入20世纪60年代后,消费者似乎变得不那么容易被把握了。

接下来的日子里,关于广告是科学还是艺术的争论更是浮出水面,但对立已经有所减少——这首先体现在大卫·奥格威身上。大卫·奥格威是一个复杂体,一方面他提出了品牌形象理论,强调品牌个性特征(Cheracter)对于加强消费者品牌认知的重要性,强调广告创意对于包括消费者的注意、记忆等方面的作用,另一方面,作为“科学广告”的旗手,他又制定了若干广告操作的清规戒律,要求他的员工严格地执行。他强调消费者,但他的消费者调查都是按照他的“清规戒律”,来自于公司的广告经验、百货商店的广告技巧、调查公司的广告调查、对电视广告的调查、应用别人智慧的成果。他通过较严格的调查方法和程序,把科学的方法引入了广告,但同时又在某种程度上忘记了消费者,因为他的这些有关消费者的资料大都是一堆二手的数字——这一点他还不如前辈霍普金斯,更别说后来的AP制下所使用的人种志的方法。伯恩巴克站在奥格威的对立面,主张把广告当做艺术,这一点弥补了“科学广告”的不足。他的ROI理论(和情感氛围派比)并没有忽略科学也没有忽略消费者,广告通过“相关性”把自己和产品同消费者关联起来,他意识到消费者是把对产品和广告的兴趣与自己的利益挂钩的。但是在强调广告的“原创性”和“冲击力”的艺术性的时候,他走得太远了一点,和他的“相关性”发生了背离,从而也背离了消费者。他的ROI理论的三个要素都考虑到了消费者的认知,但是在具体的操作时,在对待原创性和冲击力上,他太过分强调创意设计人员的艺术表现,而最终远离并忘记了消费者。李奥·贝纳可谓聪明,他把他的艺术暗藏在产品里,他看不起大卫·奥格威的直白,也指责伯恩巴克的张扬。他告诉广告人要“从产品中去挖掘戏剧性”,艺术的表现要从产品中自然地流淌出来。他比在他之前的任何一个广告人都要了解消费者,知道如何去顺应他们,如何去迎合他们,但是他毕竟还是一个广告的“表现主义”者,最后还是以高明的技艺作茧自缚,终究和消费者隔了一步之遥。

当麦迪逊大道的广告大师们还在津津有味地陶醉于他们的技艺时,20世纪60年代初,特德·列维特在《哈弗商业评论》上的一篇小论文已经悄悄地开启了向消费者转向的时代。在他提出“厂家的管理者必须把自己视为为消费者创造价值满意的产品的人,而不应当认为自己只是生产产品者”之后,对于消费者的研究开始步入正轨。从定量研究,发展到定性研究;从两种研究范式的对抗,发展到对两种范式综合运用;显性的和隐性的消费者特征通过各种精心设计的方法(如投射法、拼图法等)被发现、被挖掘出来。对消费者认知的增加,促成了市场营销理论的发展,消费者在思考商品购买时的要素结构被麦卡锡发展为4P理论,但是最早的4P仍然带有明显的商家偏向,于是被后来的批评者用4C、3C和5R取代了。早期市场营销理论的另外一个缺点是,研究者的理论假设是建立在传统的古典经济学理论的基础之上的,即认为消费者的购买决定是在理性的情况下作出的。但是科特勒在美国市场学家奥尔德、科克斯的《市场学原理》和麦卡锡的4P等理论的基础上发展起来的市场营销理论,毕竟为包括广告在内的市场的研究构建了一个框架系统。不管后来的5P、6P等建议如何乖巧和嚣张,都没有超出4P所构建的思维模式,并且“以消费者为起点”的营销哲学一经确立,就再也没有改变。

对消费者的思考还在深入,后现代主义者的假设也逐渐不再被科学拒之门外。这首先体现在品牌理论的发展中,大卫·阿克在把品牌理论系统化和科学化的同时,也接受了20世纪60年代奥格威提出的品牌形象的构想和70年代由精信广告公司所发展起来品牌个性(Personality)理论,并进一步把品牌的个性和人的5种个性(纯真、刺激、称职、儒雅、强壮)结合起来,把品牌形象从“只是产品和服务者的形象”发展到包括“使用者形象”在内的合理内涵,纠正了把消费者排除在品牌形象外的观念,并提出了品牌即品牌关系的命题,进一步强调了消费者对品牌价值的决定作用。大卫·阿克在90年代所提出的品牌资产的概念,把品牌的一贯性和消费者认知的一致性结合起来,看到了品牌资产在时间和空间这两个维度上的累积效应和负效应。他对于品牌资产管理过程的精细化一方面使得他的理论和主张更具有操作性,但是,在精细的过程中不知不觉地进入了僵化和机械(CIS理论更是使一致性走向了绝对化),把原先有关品牌的主张从一门哲学变成为一套工具,也把对人的关注变成了对人的利用。回望历史,品牌资产理论的提出,与90年代经济的低速增长和企业间的激烈竞争有很大的关系。广告理论总是在这样的历史关头走向急功近利,人再一次从上帝变为工具。定位理论似乎可以救企业于水深火热之中,它第一次发现了人大脑的有限性,在传播过度的时代,人的大脑能接收的信息是非常有限的。特劳特和他的合作者们意识到无论是通过USP理论所提供的独特的主张,还是通过品牌理论所建立起来的产品的个性化形象,如果只是广告主和广告公司的一厢情愿,在消费者的心理上不存在相对应的位置,都无法被消费者所认知。因此定位首先是消费者的心理定位,而不是产品的定位和公司的定位。只有建立在消费者心理定位基础上的定位才是有效的定位。定位理论可以说是一次革命,它不仅改写了广告的思想史,在策略上要求营销者首先要放弃自我,在具体的操作上把消费者放在了一个主体的位置上,而且还跨越了广告和营销的边界而进入战略管理的疆域。

后来舒尔茨来了,他几乎吃透了从霍普金斯直到特劳特所有大师的思想,把营销、品牌、CIS、公共关系、传播理论的精华整合在一起,提出了“营销就是沟通”的全新理念,彻底把“广告是印在纸上的推销术”驱逐出了广告理论的疆域,并把消费者从“上帝的神坛”上请回到人的位置,变为交流和沟通的对象。他重申了一致性策略的重要性,并发展出一整套营销传播工具,他不忽略任何一个传播管道在构建品牌关系方面的影响,并把“接触点”放在了一个战略的高度来管理。经过邓肯(从营销传播工具方面)和施吉(从战略方面)发展后的传播模式更是精细而深谋远虑,IMC可谓完美。但是在对定位理论的吸收方面,IMC是倒退的。特劳特和合作者告诉我们,要首先忘掉你自己的产品、忘掉企业、忘掉品牌,先去了解消费者的大脑,了解他们的大脑已经形成的产品阶梯的模式,了解在这些模式里可能存在的空位或可能改变的位置,然后再给你的产品定位。IMC的缔造者和后来者虽然提出“以顾客的眼光看待品牌”,并把对品牌关系的管理作为营销传播的首要任务,但是他们对于消费者的关注仍然没能放弃自我的立场,他们是通过产品或品牌来审视消费者的,也就是说他们首先是把他们当消费者、潜在消费者或是非品牌消费者来看待的,而不是首先当做人来看待的。在他们和消费者之间始终是隔了一个先入为主的品牌,透过这个品牌他们无法看到真正的消费者,无法了解到他们的真实所想和所为,即使是消费者愿意向他们袒露。因为隔在他们中间的品牌不可能是透明的,品牌是一个按照他们的想象所建构起来的乌托邦,即使它的建构是建立在他们事先的调查之上的,但一开始他们就没能放弃自我,他们的调查设计本身就是他们对理想寻找证据的探测器,所以是不可靠的。搭着科学技术进步的快车——尤其是各个零售渠道对于消费者背景、购买时间、数量等和受众收看广告情况的可测量性和精确性的不断增加——IMC所采用的数据库,可以让营销者越来越精确地了解到在消费者的购买行为和营销传播活动之间的关联。仰仗着数据库,使得IMC的消费者调查越来越走向功利,舒尔茨相信他们不仅可以了解到营销传播累积效果(即“过程评估”),而且还能了解到营销传播的最后结果——他所说的从消费者的购买行为“交易—兴趣交易—产品类别的连接—情感”一步步往回推的这样一个调查,可以发现营销传播的问题是出在哪一个环节。工具的进步使得营销传播者越来越关注其直接效果和最终效果——销售,这固然是盈利机构所固有的本质属性,消费者不是作为人被发现了,而是作为销售对象被监视了。这种本质上的对抗,被营销传播的哲学所掩盖,在这种“以客为尊”的哲学武装下的各种营销传播工具处处表现出对消费者的关心和迎合。但是,消费者处在营销者所设计的或明或暗的传播诡计中,所有的信息不论是直言还是婉言,所有的策略不论是说理的还是感性的,后面都只有一个潜台词——“快来买我的商品”。马克·波斯特发现,这些信息的接收者扮演着两个角色:一个是其活动的客体,是被操纵的、被动的、消费主义的,一个是其活动的主体,是被尊重的对象。由于消费者既被构建为主体,又被构建为客体,所以就面临着主体的不可能性。^[26]其实,客体同样是不可能的,因为消费者既被营销传播的四面楚歌包围着,同时,这些歌里又甜言蜜语、情意绵绵地唱着“我们处处为你着想”。其实,那些编歌和唱歌的人不懂,消费者心里的那个主体在婉言地谢绝:“离我远一点,我需要简单和真诚。”营销者不知道距离的美,因为他是那个迫不及待的求爱者。而被“爱”者需要安静、思考,因此造成了消费者主体的不可能性。

作为发展在一个更具批判性的欧洲的广告作业方式,AP制也许能从某种程度上弥补至今以IMC为代表的西方广告理论和实务的缺陷。AP代表所使用的人种志方法,比IMC的数据库更能有效地接近和了解消费者的真实和更微妙的细节,不论是对于建立品牌还是进行广告创意,这种通过“观察、体验和洞察”的方式所得到定性的材料都比通过“抽样调查”“控制实验”所得到的数据材料或者“深度访谈”所得到的定性材料都更直接、更有“深度”。AP制的成功使我们有理由相信,营销者只有忘记品牌,放弃自我,才有可能把消费者回归到人的位置,才有可能驱除他们眼睛前面那个棱镜,看到作为生活和需要主体——而不是被制造出来的被动的消费者——人。

【注释】

[1]Goffman E.Gender Advertisements,Harper and Row,New York,1979,:7.

[2]广告内容:爸爸与儿子为妈妈拍摄做饭时的DV,爸爸与儿子享用广告产品做成的食物,儿子给妈妈颁发金牌。

[3]www.yahoo.com.cn.

[4]苏特·杰哈里著,马姗姗译:《广告符码:消费社会中的政治经济学和拜物现象》,中国人民大学出版社2004年版,第3页。

[5]转引自让·弗朗索瓦·利奥塔:《非人》,商务印书馆2000年,第181页。

[6]《广告符码:消费社会中的政治经济学和拜物现象》,第73～133页。

[7]Williams R.Advertising:The Magic System,Problems in Materialism and Culture,NLB,London.

[8]Sahlins,M.Culture and Practical Reason,University of Chicago Press,Chicago,1976.

[9]“述行性”:根据实际行动或结果来作出判断的一个现代标准(按照Bernhabib 1984:105的提法,它指的是“能力、效率、控制”)。绝大多数后现代主义者对它表示反对,他们认为它是对理性现代观念的一个扩张。后现代主义者认为“述行性”(操作性)阻碍了多样性和自主性、灵活性和开放性。

[10]马克·波斯特著,范静华译:《信息方式》,商务印书馆2000年版,第67页。

[11]〔加〕马歇尔·麦克卢汉著,何道宽译:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第281～289页。

[12]詹姆斯·特威切尔著,屈晓丽译:《美国的广告》,凤凰出版传媒集团/江苏人民出版社2006年版,第163页。

[13]Pope,D.The Making of Modern Advertising.Basic Book,New,York.,1982.p.287.

[14]马克·波斯特著,范静哗译:《信息方式——后结构主义与社会语境》,商务印书馆2000年版,第99页。

[15]超情节(Extradiegetic):电影术语,指一种脱离影片故事情节的电影修辞手法,导演常常用它来在电影叙事中直接插入评论。如艾尔弗雷德·希区科克1959年的电影《西北偏北》的最后一个场景中,新婚中的男女主角正要在一列飞驰的列车上的卧铺车厢里就寝,新娘扶着新郎上了床,两人拥抱,然后在影片的最后一个镜头中出现了一个切换,随着列车驶入隧洞,银幕上出现了“剧终”的字样。

[16]保罗·梅萨里著,王波译:《视觉说服》,新华出版社2004年版,第193页。

[17]《视觉说服》,第205页。

[18]《美国的广告》,第259页。

[19]以上是1984年约翰·厄普戴克在美国国家艺术俱乐部做演讲时的部分讲话。

[20]《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》,第141页。

[21]Tony Schwartz,The Responsive Chord,Anchor,New York.1974.p.25.

[22]他的“神话”不是指我们通常所说的“传说或神话”,而是指一个社会构造出来以维持和证实自身的存在的各种意象和信仰的复杂系统,即它的“意义”系统的结构。

[23]特伦斯·霍克斯著,翟铁鹏译:《结构主义和符号学》,上海译文出版社1997年版,第137页。

[24]罗兰·巴特:《神话学》,第140页。

[25]Williamson,J.Decoding Advertisements,Marion Boyars,London.1978.p.14.

[26]《信息方式》,第94页。