不论是早期的“科学广告”还是后期“广告科学”的细分市场广告,都强调对消费者的研究和把握,如果早期的研究还仅仅是霍普金斯“像一个典型的男人和女人一样”的换位思考的话,后期的消费者研究则完全把消费者肢解了,并把他们放入了一个个有共同特征的等级系列中。斯坦福研究所的消费形态(V A LS)研究便是这样一个等级系统。
V A LS是价值和生活方式系统(Values and Lifestyle System),它的理论前提是这样一个假设:消费者购买的动机是为了获得能够给他们带来满意,并能为他们的身份提供形式、内容和个性的产品、服务和感受。每一个消费群体拥有的物质(金钱和健康等)和精神(自信和精力等)“资源”越多,就越有可能购买代表他们所属群体的产品或服务。但是,资源并非唯一的决定因素,其他如原则、地位和行为等,也都决定或影响着购买的动机。
实际行动者被“弃置”在金字塔的顶端,其实,那个位置是除广告商以外每个人的理想。这些实际行动者被V A LS描述为老于世故的权威人士,他们感兴趣的是独立和品质。他们不需要新鲜玩意,事实上,他们要么早就拥有了自己的财富,要么早就知道什么是更好的东西,因此他们拒绝别人对他们指手画脚。
满足者被描述为一些成熟、过着舒适和安逸生活的家伙。通常情况下,他们已经退休或是已经象征性地退了休。他们看重的是功能以及产品的实用和耐久性。他们安于眼前拥有的东西,不愿意改变现状。
信仰者是一群有传统观念,穿着整齐外套的人。他们拥护传统的家庭、宗教信仰和社区规范。作为消费者,他们青睐被认可的品牌,他们定期参加宗教活动和去沃尔玛购物。
成就者被描述为一群有消费理想的成功人士。工作是其报酬和声望的源泉,A T M机在他们刷卡的瞬间嚓嚓转动。他们不仅热爱自己的企业,他们就是企业本身。他们看重声望,并通过购买名车和名装,进出高档酒店来标示这种声望。他们通常被视为重量级的消费者。
奋斗者是年轻优雅的族群,他们充满自信,正在向“成就者”迈进,但老年的奋斗者则被认为是愤世嫉俗、令人讨厌的,他们对自己和对社会的信心都已经丧失殆尽。年轻的奋斗者渴望被打上品牌的标记,只要品牌能提升自己。金钱能够证明成功,但他们并没有足够的金钱。做一个雅皮士是他们的选择,在逍遥中还可以隐约看见希望的闪现,他们喜欢外国的车子,哪怕它是租来的。
体验者让广告商非常看重,认为他们生活在刀刃上,充满了激情,不顾后果。他们的精力在体育运动、冒险和各种社会事件中得到释放。但由于不承担政治上和个人的责任,他们是令广告商梦想成真的人,因为他们把消费看成是自我实现的重要方式,甚至为此倾其所有。广告商说,如果你想知道是谁支付昂贵的价格卖一套组合音响只为了听清歌手换气的声音,那就是体验者。
创造者是“体验者”现实的一面。他们喜欢创造东西,通过改造世界的方式来体验世界。他们保守、多疑,尊敬他人,喜欢待在家里改造家具物品,他们是半成品或自装家具的购买者。
挣扎者像“实际行动者”一样不喜欢广告,但这不是出于选择,而是因为经济所迫。挣扎者处于长期的贫困状态,尽管像“实际行动者”一样,他们也剪下购物优惠券,但是他们的购物优惠券剪自报纸,而不是债券。
对于VALS研究的研究者而言,人类不过是由一个个由不同的“消费者”组成的部落,他们徘徊于摆满物品的通道间,内心充满疑惑和绝望,永远渴望受人指导,屈服于恐吓。广告商的大批量生产意味着大规模的市场销售,而大规模的市场销售则意味着创造出大规模的模式化人物。因此,人被塑造得像货架上的商品一样,按照广告商的需求,摆放在与各种商品和广告相对应的货架上。随着年龄的成长,消费者被从这一个货架搬送到另外一个货架,例如在18～24岁这个年龄段,大多数人被摆在了体验者这个货架上,在24岁以后,他们中的大多数又按照对广告商的价值被安放到奋斗者的这个货架上,后来他们中的一部分有可能进入成就者这个货架,一部分人继续游走在奋斗者的货架上,那些不幸的可怜虫则有可能被扔到挣扎者中而受到广告商的轻视。消费者就这样徘徊于历史学家丹尼尔·布尔斯廷所称的“消费社区”之间。最后,作为成熟的消费者,当他们的购买模式——对广告商来说是意义生成模式——趋于成熟和稳定时,广告商便很快对他们失去了兴趣。
广告的目的不仅是要为相似的商品打造品牌,同时也是要按照广告主自己的需要,打造不同品牌的消费者。就像“读者”为“文本”创造了不同的意义一样,购买者为产品也创造了不同的意义。[12]为了说明这一观点,罗瑟·瑞夫斯拿起两个50美分的硬币,他说广告人的任务就是要让消费者相信它们是不同的,而且,更为重要的是,其中一个比另一个更好。[13]广告就是要说服那些处在相应的货架上的消费者,他们所看到的硬币无论如何都在意义和价值上与处在另外一个货架中的人所看到的不同。万宝路是创造这一奇迹的代表,莫里斯和瑞夫斯曾先后举起了同一枚硬币,不同的是瑞夫斯置换了莫里斯货架中的人,把他的女士换成了粗犷的男人。结果,不论是莫里斯货架中的人还是瑞夫斯货架中的人都相信万宝路的口味和以往不同了,但是万宝路的配方根本未变。
特威切尔看透了其中的把戏,他说:把消费者进行归类的目的,不是要试图编织我们的羽毛以便我们可以成群结队地飞向某个产品,而是将产品置于某个我们将飞过而且有可能停下来歇息的地方。歇息后,我们最终会认为这是我们飞行路线上的一个驿站,我们会一次又一次地回来歇息。自从马斯洛设想出一个五级需求层次以来,广告也就一直信奉给商品定位是利用消费者的内在消费风格和内心渴望的一种方式。
舒尔茨把营销传播的所有活动建立在对格子中每个消费者数据所组成的数据库的基础上。迅猛发展的图文记录数据编码为他的操作提供了可能性。戴维·伯纳姆(David Burnham)早在1983年就注意到:“美国五家最大的信贷报公司在其电脑中保存着1.5亿人次的个人信贷记录。”除了信贷公司以外,拥有数据库的还有保险公司、机动车购买处、银行、大型的会员超市、网上购物公司等,这个名单还可以被无限制地罗列下去。
詹姆斯·鲁尔(James Rule)对这些机构的档案做了研究,得出结论说:数据库能够对任何人的日常活动进行建构。数据库凭其彩色图片和文字功能,可以轻易地对人进行识别和比较。一个个数据库通过相互连接而成为一个庞大的网络,“储存着全民的信息,这肯定可以和天堂里那无尽的生死簿相抗衡”。[14]
这些信息的复制、传输、存取的戏剧性变化已经深深地影响了整个社会结构。交流手段和交流关系的急剧变化正在搅乱人们日常生活中微妙的平衡。庞大的数据库一方面使得消费者在家里就可以方便地获取信息或是购买到商品,从另外一方面看,消费者每订购一次商品或是获取一次信息,他们都在为该数据库提供一次新的信息。这种互动系统将会把消费者的需求与消费者的许多相关的信息传递给生产者和销售者。这些信息包括消费者的身份,消费的时间、地点以及产品的特性。这些数据将被生产者和销售者用来绘制消费者的肖像,创造一个真正意义上的控制系统。
福柯认为这一系统将为数据库的主要权力形式——“监督”提供保障,提供了一种新的支配与被支配的形式,这种支配形式以“满足消费者需求为”幌子,却肆意窥探、干预其“上帝”的隐私。对马克思而言,剥削是一种经济方式,控制是一种政治方式。数据库中的支配形式不是语言行为,而是语言形成(Formation),是对象征符号的复杂操纵。
福科通过“监狱”来描述了这种复杂的符号操纵。监狱通过生产一些规范(Norms)而运作,这些规范把所有人口分为囚犯和非囚犯。监狱的目的就是要把囚犯还原为非囚犯状态,那么就必须有一个审慎详细的标准,以此确认非囚犯、囚犯以及从一种状态转变到另外一种状态的发展阶段。要实现这种转变,还必须有一种详细安排的生活方式。
图5-1 VALS的全景式监视
写到这里,我们就发现了福科的监狱和本节开始所探讨的V A LS的惊人的相似之处。在V A LS中,斯坦福研究所的学者们通过不同的消费者建立的8个小格,通过数据库系统所获取的数据,为每个格子内的消费者描绘了8种不同的肖像,所描述的内容就是这些消费者的年龄、教育、经济、社会地位、价值观文化、亚文化、性格、生活方式等现状。按照营销者价值,一些标准被制定出来,再按照这些标准来划分了不同消费者对营销者价值,如成就者和体验者是对营销者最有意义的,他们是产品的重量级使用者,他们是不需要被改造的,营销传播的任务就是给他们带上光环,把他们塑造成为消费者的典范,并不时地投入广告刺激物,提示他们的地位、成就或感受与产品的关系。对于奋斗者,营销者必须随时监视他们的变化,看他们是向成就者转变,还是沦落为挣扎者,或是仍然停滞在奋斗状态,后两者是营销传播者所不希望见到的。营销者总是想方设法地把成就者的示范灌输给消费者,处在最高处的实际行动者是最难驯服的一群,他们从不遵守规范,我行我素,营销者对他们无可奈何,虽然不敢置之不理,但也不敢轻视他们,因为他们也会出乎预料地大驾光临,他们还是营销者用来诱惑奋斗者和体验者的诱饵。在营销者眼中,挣扎者是一群难民、无产者、无赖,他们既对营销者的宣传刺激置若罔闻,也无力让他们获利,他们是清仓处理输出口,是营销者为倾倒废物的垃圾场。
在这个时时被营销者监视的V A LS内,所有人都被按照购买力或购买潜力分了等级、贴上标签、打上烙印,所有的人都在被策动着按照V A LS的标准向良性的方向发展而失去了“主体性”,主体沦为工具。人沦为不断产生购买力的“消费者”,在V A LS的全景式的监督里,他们在广告商所勾画的生活图景的诱惑或压力下“选择”自己的生活“模式”。从而,他们丧失了按照个人意愿规划自己生活方式的自由,在这个意义上,人根本就无“主体性”可言。
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