接触点无时无刻无所不在

三、传播影响：接触点无时无刻无所不在

我们不妨设想一下消费者接受营销信息传播，并将这种信息接触的各种渠道和方式加以具体细分，这样就可以明显发现在品牌与消费者的接触过程中做出购买选择并进而维持和品牌关系的各种接触形态。接触形式形形色色，通常会出现这样我们称之为品牌与顾客的接触清单。如图5 -6所示。

图5 -6　品牌与顾客的接触清单

显然，在这个接触清单里，常规的大众媒体除了在广告和公关等少部分接触形式中运用比较普遍外，在其他方面的运用并不显著。顾客和相关利益人与公司及品牌的各种接触，更多情况下是通过一些平常并不十分引人注目的形式进行的。诸如产品本身、亲友社团、包装展示等等，在这里都具有特殊的接触意义。可以说，对顾客和相关利益人形成传播影响的接触点几乎是无处不在。因此，我们必须学会一种新的媒体视角，就像是麦克卢汉所说的那样，把一切可能的接触状态都看作是媒体，看作是产品或品牌的感性延伸。这就涉及到对接触的理解。按照舒尔茨等人对“接触”的看法：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触⁽²³⁾。汤姆邓肯则认为： “每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。”⁽²⁴⁾品牌接触点包括了使用标有商标的产品、来自大众媒体或者是其他各种渠道的有关品牌信息、与制造和销售该品牌的公司员工的交谈、高速公路上跟在公司卡车后面开车，或者直接的信函和产品报价等等。其中每一个接触点都可以说是某种形式的品牌信息传播，而且这些品牌信息的传播力度往往是远大于有意识的媒体传播。

之所以会出现这种情况，一个很重要的原因是，消费者大多已经厌倦了公司或品牌的广告宣传，他们更加相信公司或者品牌在无意识状态下所表露的信息。有关调查显示，消费者甚至将多达102种不同的媒介传播认定为“广告”，其中从电视到购物袋，直至各种赞助的社区活动，无所不包。顾客还通过其他信源：新闻报道、口传、闲话、专家评论、财政报告，甚至是首席执行官的个性，形成对某公司或品牌的印象。⁽²⁵⁾这就意味着，所有这些传播活动或者品牌联系，不论广告主是否意识到，它们都会在消费者心目中产生一个产品的整合印象。也就是说，顾客会自动把企业或者是其他信源发出的与品牌有关的不同信息整合到一起，他们整合这些信息的方式会影响到他们对企业的感觉，而整合营销传播就是为企业控制或影响这些感觉，与这些利益相关者建立较好的关系提供更好的机会。

这里的一个突出问题就是品牌信息的传播。一个不可逆转的前提是：企业的任何作为（或者不作为）都会传递出某种信息。过去往往认为只有当企业或品牌产生行为反应，这样才会有信息传播，现在的实际情况是，即便企业没有任何反应，在消费者或者相关利益者那里，仍旧可以被看作是一种信息传递，所谓有存在就有信息，这就是说企业的作为或不作为都是一种信息传递。因此，对于企业或者品牌而言，在整合营销传播中，很重要的一个任务就是认真研究和评价这些信息，并努力做到对这些信息进行有效管理，这就是我们所说的接触点管理。显然这里必须关注顾客的看法，要从顾客角度看待问题。换句话说，企业的每一项活动都成为信息的组成部分。通常情况下，顾客以及利益相关者接受到的与企业或品牌相关联的信息可以分为三大类型，即计划内信息和计划外信息。除此之外，介于两者之间的还有一种信息类型，即产品信息与服务信息，它既具有计划性信息因素，但是也不排除顾客以及相关利益者在感知过程中由于自身原因意外生成的计划外信息。