整合的包容性与广延性

一、走出概念的怪圈：整合的包容性与广延性

正是由于对整合营销传播内涵的理解持有这种极大的包容性和宽泛的广延性，因此在对它进行单纯界定或者是一如既往按照传统营销传播手段看待，并简单地将其应用于操作层面上时，难免会有一种力不从心的感觉。一种渐趋明显的事实便是：或者这种手法只是传统营销传播工具的一种简单拼装，到头来无外乎是促销和媒介组合的改头换面；或者是一种完全与传统营销传播模式相悖的改弦更辙，但是由于失去传统营销传播基础而难以独立支撑。这并不奇怪，在大多数情况下这个看上去全然一新的理论在操作过程中，各种基本手法还是没有摆脱传统的广告和营销传播手法，以至于很多人难免产生了一种误解，以为整合营销传播不过是多种营销传播工具的简单叠加，或者是集合运用。

正如前述，整合营销传播究其本质而言，既是对传统营销传播观念的延伸而又有所扬弃，甚至是颠覆了传统营销传播的许多基本追求。它在继承传统营销传播手段的同时，也改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战。可以确切地说，整合营销传播本身所采用的沟通工具与传统营销传播并无二致，而其在营销促动和信息传达层面上，又与传统营销传播所追求的诸如一致性、集中性等信息目标极为相似，正是因为这种严格的继承性引发了二者之间表层意义上的相似性，但是其间的核心差异不容忽视。

提出整合营销传播首先是一种观念，其目的就是要摆脱以往机械式的思维方式，避免简单地对传统广告、公关和其他促销方式给予否定。同时也不使对整合营销传播的理解堕入概念的怪圈，这样就可以使各种营销传播工具在新的观念中得到有效地整合。正是从这个意义上，很多在传统营销传播那里显得非常自然的操作观念，在整合营销传播视野里却未必合适。比如，广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种直接的短程刺激。显然这些都很难和顾客达成相互交流，并进而建立稳定的顾客关系，所以就要在整合中得到改造。整合营销传播的一个关键所在，就是对这种关系模式加以改变，把营销传播致力于一种互动交流，它的任务就在于通过与客户之间建立稳定关系以实现营销目标。

在对整合营销传播观念的宽泛理解中，有一个认识必须明确。这就是整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，所谓整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体的广告运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段。很多卓有成效的公司在这方面已经取得了相当成功的经验，比如居于世界500强之首的沃尔玛公司，它的基本沟通传播渠道显然就不是媒介运作和广告。品牌价值位居领先地位的微软也是如此，它们都根据自己的特点找到了属于自己的传播整合途径，而且比之于那些运用传统营销传播手段所建立的品牌，其传播沟通效果似乎更加具有价值。因此可以说，找到属于自己的最佳沟通传播形式，并以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而实现与消费者稳定的关系，这才是整合营销传播的根本所在。

既然整合营销传播旨在运用各种手段建立企业及品牌与顾客的良性沟通关系，它在观念上也是把营销与传播彼此交融在一起，虽然有关的营销传播手段在整合营销传播中都会涉及到，但是这些方法发展形成的方向却截然不同甚至相反。同样是一种营销传播手段，或者是一个广告，出于促销和出于维护消费者与品牌关系，其关注点和判断标准很可能截然不同。比如按照广告界盛行的USP理论，只要有了独特的销售说辞，那么在营销传播过程中只需要不断重复便可以达成效果；而定位理论虽然是出于对消费者心理需求的考虑，但是其在本质上却排斥了产品本身的传播属性，单纯认为“定位并不是要对产品做什么事情”⁽⁸⁾。其他诸如传统销售促进观念认为，促销的特性在于短程刺激，因此并不利于品牌形象的建设，这种观点在整合营销传播观念中显得毫无根据，而整合营销传播甚至相反，更加注重于通过灵活运用各种促销手段，达成消费者与品牌的直接对话。

凡此种种都表明，整合营销传播观念的确立并不是对传统广告理论的全面否定，相反，它是对传统营销传播观念的一种延展和综合，其间既有对传统营销传播的模式的继承，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解——统一形象、统一声音——并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是这种方法说穿了还只是关注于公司的可控性因素（即邓肯所说的计划内信息），将各种媒体或非媒体传播形式进行简单协调以获得协同效果；只有当整合营销传播进入更深阶段时，具有革命意义的观念变革才开始展现出它的魅力，正是这种观念的变革最终引导营销传播从价值到方法的根本转变。虽然所运用的手段也许并不超乎以往，但是其间所蕴含的要义却截然不同。