弗里德曼的区域一体化

世界是平的?!

2007年春节，中国大多数城市的书店的显眼处，赫然摆放着托马斯·弗里德曼的《世界是平的——21世纪简史》，以及与之针锋相对的罗纳尔多·阿罗尼卡与姆特瓦·罗杜合著的《世界是平的吗?》。显然，对它们进行比较阅读，不仅有趣，更有助于对我们所面临的世界进行认识。

罗纳尔多与他的合作者开篇就写道:⁽¹⁾

托马斯·弗里德曼的书，是一本危险的书!

它以一个极其狭隘、肤浅的视角来看待我们这个时代的重大问题——全球化……全球化的概念伴随我们已经长达几个世纪，它以各种形式呈现于世:政治的、经济的、文化的、科技的，如此等等。但是弗里德曼所描述的具有21世纪特色的全球化是独一无二的，他称之为“公司全球化”。

随后，各种对《世界是平的》的批评性评论也被转载:

它推销一种生活方式——把公司资本主义和大规模消费推崇为唯一的进步之路的世界观。这是一种不能容忍世界市场以外有人生存的观点。它显示了对民主的漠视和想像力的严重缺乏。

——罗伯特·J.冈萨雷斯(圣荷西州立大学人类学教授)

尽管弗里德曼有值得尊敬的地方，可是这不平衡的世界经济里的确没有什么是平的。毫无疑问，作为供应方的中国生产商和作为需求方的美国消费者构成了世界经济的两大引擎。在平坦的世界，这两大引擎应该会默契合作，共同运转。然而，当今世界，双方却像两艘夜间赶路的船——在越来越波涛汹涌的海洋上，在自己的航线上全速前进。这样的全球化更多的是民族间的差异性，而不是平坦世界里的相似性。

——史蒂文·罗奇(摩根士丹利首席经济学家)

不管你怎样测量，世界经济都不是平的。与此相反，我们这个世界是“尖”的。纯粹从经济力量和创新的关键性方面来讲，当今全球经济中真正举足轻重的地区没有几个。还有，最高的山峰——推动世界经济的城市和地区——变得越来越高，而大部分山谷则更加凹陷。

——理查德·佛罗里达(《世界是尖的》作者)

弗里德曼创造的平坦世界的形象完全是误导——是商人眼里看到的世界。平坦化就是指企业跨国搜寻廉价劳动力，这只是换了一种说法而已。这个平坦世界的形象掩盖了全球普遍存在的不平等和大部分发展中国家的人民依然身陷贫穷和痛苦的泥潭的事实。它忽视了全球政治层面的重要性，而地缘政治是稳定、财产权和享有国际公共物品的保障。中国和印度的兴起带来的不是平坦化，而是世界地缘政治版图山峰与山谷的剧变。

——G.约翰·埃肯伯里(选自《外交事务》)

对《世界是平的吗?》而言，全书重点多是对弗里德曼观点的转述，继而一一进行批评。比如，对“全球化3.0使得个人力量大增”的观点，罗纳尔多等就写道:“全球化3.0不是关于增大个人力量的，虽然弗里德曼提出这个论断，但是没有论据支持这个论断;它是关于跨国公司完全摆脱了束缚，凌驾于任何国家的管理之上，能够剥削发展中国家的穷人的，在此过程中，发达国家的个人工资也降低了。”“弗里德曼的全球化3.0的放任的自由市场不是关于个人的，它根本就不是关于人类的，它就是跨国公司有、跨国公司治、跨国公司享的自由市场。”⁽²⁾显然，罗纳尔多等人对《世界是平的》的批评多集中在该书的关注视点过于狭窄，只是将全球化思考局限到了跨国公司的经营发展上，而且其批评的展开又是建立在转述基础上的。如此，我们就更需要阅读弗里德曼对于跨国公司应对全球化的观点，因为公司的经营发展与品牌关系乃是最为密切的。

由于弗里德曼是《纽约时报》的专栏记者与作家，因此他的著作不是严谨的学术著述，而是感受性的观感、体会与思考。阅读他的《世界是平的》，我们首先明确的并不是“公司全球化”的概念与内涵，而是他关于“世界是平的”的印象形成的心理历程:⁽³⁾

到了真正的印度，却发现在这里遇到的很多人都更像美国人。在印度，很多人都取了美国名字，我在印度的呼叫中心听到的都是美国口音，在印度的软件实验室里看到的都是美国技术。哥伦布归国后向国王与王后报告说，世界是圆的。他也以这个发现名垂青史。而我到美国时，只是悄悄地和我的太太分享我的发现。

我悄悄在她耳边说:“亲爱的，我发现这个世界是平的。”

我怎么会得出这个结论呢?我想这一切可从印度软件公司Infosys的会议室开始……公司的首席执行官南丹·奈利卡尼指着我生平见过的最大的电视荧幕解说道:我们坐在屏幕前就可以和纽约、伦敦、波士顿、旧金山的合作伙伴一起进行实时对话。藉此Infosys可以在任何时候，为任何案子，召集广布全球的供应链成员，进行视讯会议。荧幕之上挂有8个时钟，在相当程度上反映了Infosys业务的写照:一年365天，一周7天，一天24小时，全年无休。8个时钟分别标出了美国西区、美国东区、格林尼治标准时间、印度、新加坡、中国香港地区、日本和澳大利亚的当地时间。

奈利卡尼说了一句令我终身难忘的话，这是我第一次听到有这样的说法。他试图总结所有这些变化的含义。他说:“汤姆，当今世界的竞技场已经被夷为平地。”……天啊，难道他在告诉我，世界是平的?……我潦草地在笔记本上写下这句话:“世界是平的。”

作为国际经济一体化、各国资源得以重组合作的形象化比喻，弗里德曼的“世界是平的”是个绝佳的发现。这也是他的著作得以畅销的关键。在他的著作中，全球化分为三个主要纪元:全球化1.0时代，自1492年到1800年，推动全球化的力量来自国家，以哥伦布的远航开启世界贸易为标志。全球化2.0时代，大概从1800年持续至2000年，中间曾经被大萧条及两次世界大战打断，推动力来自企业，以铁路、蒸汽机、电话、电脑、互联网带动商品与信息的充分流动为标志。全球化3.0时代，从2000年开始，其独特的动力来自个人，即由个人电脑、光缆、工作流程软件构成了平坦世界;世界不仅因此而缩小和平坦化，还使得人们可以全球合作;并且这种全球化不再只是由欧洲人和美国人驱动，而是由全世界每个角落、各种肤色、各个人种的人们所参与。

弗里德曼在提出“世界是平的”的判断后，又分析了碾平世界的10大动力，即:

●创新时代的来临·柏林墙的倒下及Windows视窗系统的建立

●互联时代的到来·Web的出现和网景上市

●工作流软体·让你我的应用软件相互对话

●上传驾驭社区力量

●外包·Y2X

●离岸经营·和瞪羚一起赛跑，和狮子一起捕食

●供应链·在阿肯色州吃寿司

●内包·那些可笑的穿褐色短裤的家伙在干什么

●提供信息·Google、雅虎和MSN搜索服务

●数字的、移动的、个人的和虚拟的类固醇

而在2000年左右，上面所讨论的10大变平因素开始汇合，共同创造出一个全新的世界平台;伴随着这个新平台的建立，商家和个人开始采用新习惯、新技术、新流程，他们从一个垂直式的价值创造模式转换到更为水平的模式。当变平过程全部展开的时候，来自中国、印度和前苏联地区的几十亿人走向竞争场地，利用一切新工具与其他人开展竞争和合作。如此形成了三重汇合。面对这种平坦化的汇流，公司主动应变的策略主要有:

规则一:当世界变得平坦，并且你也感受到这种压力时，你应该挖掘自己的潜力，迎接挑战，而不是修建各种保护墙。

规则二:小企业应有大手笔……小公司要想在平坦的世界中发展，必须学会采用大手笔;而要想如此，小公司就必须迅速利用所有促进合作的新工具，使自己扩展的力度更大，速度更快，范围更宽，程度更深。

规则三:大公司应该学会做小卖部……在平坦的世界中，大公司获得发展的一个经验就是学会该放手时就放手。要想做到这一点，关键是要向你的顾客和雇员提供自助式服务，而不必大包大揽。

规则四:最好的公司是最善于合作的公司。在平坦的世界里，越来越多的工作要通过合作才能完成——不管是公司内部的合作还是公司之间的合作。理由很简单:下一阶段的价值的创造，无论是在科技、生物、纳米技术、半导体、市场还是制造业领域，都将是十分复杂的，没有任何一家公司或部门能够独自胜任。

规则五:在平坦的世界里，最好的公司在市场上立足的法宝是经常做X光透视，并让客户知道其检查结果。

规则六:好的公司转移业务是为了成长壮大，而不是萎缩。它们通过转移业务可以加快改革的速度，降低改革的成本，获得更多的市场份额，以及雇佣更多具有不同专长的人，而不是通过解雇人员节省成本。

规则七:把工作向海外转移不只是本尼迪克特·阿诺德(美国独立战争时期的一位将领)的叛逃，也是理想主义者的选择。

实际上，以上规则只是在讨论跨国公司或中小企业在应对全球化进程时的管理策略、拓展策略，还没有就所形成的优势转化为市场体现而进行探讨。但在《世界是平的》第一版出版后，作者接受读者们的建议，在更新后的第二版加上了世界平坦化“对世界文化产生了令人惊奇的、重要的和似是而非的影响”的思考。弗里德曼首先表述了人们对“全球化即美国化”的担忧，指出“因为全球各地充斥着美国制造商和服务提供商、美国品牌和美国的电影制片人、美国的歌星和美国的演员、美国服装设计师和美国的快餐连锁店……他们不可避免地会利用平坦的世界推销美国文化”。“所有这些变化将以‘美国文化帝国主义’的形式对全球化产生影响”。但他紧接着却明确地阐释道:“我们有理由相信，世界平坦化进程不会必然导致各种文化的同化。实际上，与其说平坦世界中的竞争平台能同化各种文化，不如说其导致世界以一种前所未有的程度创造多样化的潜在能力更为强大。”⁽⁴⁾其原因:一是人们具备“上传”能力，可以使本土文化成为全球化的成分之一。二是像中国和印度这样高速成长的发展中国家已经具备不通过移民就可以进行创新活动的能力。三是前往欧洲或美国的人们，也能够利用平坦的世界保持自己本土文化中的特色。

弗里德曼继而写道:⁽⁵⁾

许多批评者认为全球化只是资本主义、国际品牌、快餐和消费价值的扩张，它们将排挤温暖、安逸、地区繁荣、本土产业和本土文化……但是，全球化不应仅仅是简单的资本和市场扩张以及贸易的加强。它不仅仅是经济现象，也并不仅仅影响经济。它应该是一种更宽、更深、更复杂的现象，包含着许多新形式的交流与革新。世界的平坦化为工作的分配、知识的传播和娱乐的共享提供了多种形式并存的全球性平台。担心全球化会粉碎传统文化是有道理的，但是我们若忽略了它对于提高个人能力、丰富文化内容的意义，就会忽视其潜在的对人类自由与多样性的积极作用。我在这里的观点并不是说平坦的世界总能丰富和保护文化;我想说的是它并不总是破坏文化，如果你把它想成全都是好的或全都是坏的，那你将不会得到它。全球化是双刃剑，正面和负面的影响同时存在。

显然，世界的平坦化只是一个事实的揭示。这对于我们导向品牌传播的思考，显然是一个基本的坐标。无论是既有的国际品牌，还是襁褓中的新生品牌，认识世界是平的，继而掌握通向平坦世界每一个角落的通道与技术，都是一项基础性的工作。