韦伯·扬的魔岛理论

第五节　韦伯·扬的魔岛理论

当代著名的广告大师韦伯·扬认为:广告创意的产生如同生产福特汽车那么肯定，创意并非一刹那的灵光乍现，而是经过了一个复杂而曲折的过程。靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的心理过程制造出来的。韦伯·扬把创意的产生比喻为“魔岛浮现”:在古代航海时代，水手传说中的突然闪现、令人捉摸不定的魔岛，就如同广告人的创意一般。魔岛其实是在海中长年积累，悄然浮出海面的珊瑚形成的。创意=魔岛浮现。

为了科学地阐述广告创意的过程，韦伯·扬把它划分为5个阶段:(1)收集资料；(2)分析资料，用心智去仔细检查这些资料；(3)酝酿阶段，深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；(4)顿悟阶段，实际产生创意；(5)验证阶段，发展、评估创意，使之能够实际运用。韦伯·扬的广告创意五部曲已获得广告界的广泛认同，下面我们具体介绍该广告创意五部曲。

一、收集资料

收集资料是广告创意的准备阶段，也是广告创意的第一阶段。这一阶段的核心是为广告创意收集信息、事实和材料。按照韦伯·扬的观点，广告创意需要收集的资料有两部分:特定资料和一般资料。特定资料指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。这是广告创意的主要依据，创意者必须对特定资料有全面而深刻的认识，才有可能发现产品或服务与目标消费者之间存在的某种特殊的关联性，这样才能导致创意的产生。许多人天真地认为，创意就是一种毫无缘由、不可捉摸的灵光闪现，任何人为的准备，都是对创意的一种桎梏，这是一种非常普遍的错误认识。俄罗斯著名音乐家柴可夫斯基说得好:“灵感——这是一个不喜欢拜访懒汉的客人。”灵感都是出现在长期艰苦的资料储备和思想酝酿之后，它决不会在一个对创意对象一无所知的懒汉身上“从天而降”。广告创意绝不是无中生有，而是对现有的特定资料进行重新组合的过程。不掌握特定资料，创意就成了无本之木，无源之水。一般资料，是指那些令你感兴趣的日常琐事，亦即指创意者个人必须具备的知识和信息。这是人们进行创造的基本条件。不论你进行什么创意，都绝不会超出你的知识范畴。广告创意的过程，实际上就是创意者运用个人的一切知识和信息，去重新组合和使用的过程。可以说广告创意者的知识结构和信息储备直接影响着广告创意的质量。

收集一般资料，用广告大师乔治·葛里宾的话说就是“广泛地分享人生”和“广泛地阅读”。说白了就是要做生活的有心人，随时注意观察生活、体验生活，并把观察到的新信息、体验到的新感觉，收集和记录下来，以备创意时厚积薄发之用。

广告大师李奥·贝纳在谈到他的天才创意时说，创意秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内，他说:“我有一个大夹子，我称之为Corning language(不足称道的语言)，无论何时何地，只要我听到一个使我感动的只言片语，特别是适合表现一个构思或者是使此构思活灵活现，增色添彩，或者表示任何种类的构想——我就把它收进文件夹内。我另有一个档案簿，鼓胀胀的一大包，里面全是值得保留的广告，我拥有它已经25年了，我每个星期都查阅杂志，每天早上看《纽约时报》以及芝加哥的《华尔街时报》，我把各种吸引我的广告撕下来，因为它们都作了有效的传播，或是在表现的态度上，或是在标题上，或是其他的原因。大约每年有两次，我会很快地将那个档案翻一遍，并不是有意要在上面抄任何东西，而是想激发出某种能够运用到我们现在做的工作上的东西来。”

李奥·贝纳的话具有很强的代表性，国内外许多在创意上有杰出表现的广告大师都是这样来收集和积累创意资料的。例如，有一次，罗素·瑞夫斯在餐厅里吃午饭。在等待上菜的时候，在餐巾上随意涂鸦，画了一个人头，人头上有三格，一格是电视，一格是一个吱吱作响的弹簧，一格是不停敲击的锤，这个餐巾上的意念，后来成了“Anacin”头痛药的电视广告。

在日常生活中，我们每天在路上行走会碰到各种各样的人物、事件，平时读书或独坐，会涌起各种各样的心念和感情。这种时候，事物的新鲜意味常会电光似的忽然自己投入到头脑中来，随时把它捕捉住了就可以引发创意。收集这些原始资料是一项很琐碎的工作，因此需要广告创意人员有一份耐心，有一份坚持，最好用专门的记事本、剪贴簿或索引卡片分门别类，整理归档。

二、分析资料

“观察、体验、研究、分析”8个字，概括了文学艺术家摄取和积累材料的创作准备过程。这一点，对于广告创意也同样适用，在广告创意的前期准备阶段资料搜集完成之后，便进入了广告创意的后期准备阶段——分析研究阶段。

在这一阶段，主要是对收集来的一大堆资料进行分析、归纳和整理，从中找出产品或服务最有特色的地方，即找出广告的诉求点，然后再进一步找出最能吸引消费者的地方，以确定广告的主要诉求点，即定位点，这样广告创意的基本概念就比较清晰了。

对资料的分析研究一般要经过以下步骤:

其一，列出广告产品与同类产品都具有的共同属性。

其二，分别列出广告产品和竞争产品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告产品的竞争优势。

其三，列出广告产品的竞争优势带给消费者的种种便利，即诉求点。

其四，找出消费者最关心、最迫切需要的要求，即定位点，找到了定位点，也就找到了广告创意的突破口。

韦伯·扬把这一阶段称为“信息的咀嚼”阶段，创意者要用自己“心智的触角到处加以触试”，从人性需求和产品特质的关联处去寻求创意。如果能在看似毫无关联的事实之间，找出它们的相关性，并把它们进行新的组合，这样就能产生精彩的创意了。

三、酝酿阶段

酝酿阶段即广告创意的潜伏阶段。经过长时间绞尽脑汁的苦思冥想之后，还没有找到满意的创意，这时候不如丢开广告概念，松弛一下紧绷的神经，去做一些轻松愉快的事情，比如睡觉、听音乐、上厕所、散步，等等。说不定什么时候，灵感就会突然闪现在你的脑际，从而产生创意。例如，化学家门捷列夫为了发明元素周期表，连续二天三夜不停地排列组合，却仍未解决问题，他疲劳至极，便趴在桌子上不知不觉地睡着了，在梦中，竟然把元素周期表排出来了，他醒后马上把梦中的元素周期表写下，后来经过核实，只有一个元素排错了位置，其他都正确，他就这样首创了元素周期表。数学家高斯为了求证一个数学定理，经反复思考、研究，始终未能解决。一天，他准备出去旅游(思想放松了)，一只脚刚踏上马车时，突然灵感降临，难解的结一下子就解开了。后来他在回忆时说:“像闪电一样，一下子解开了。我自己也说不清楚是什么导线把我原先的知识和使我成功的东西连接起来了。”

事实上，大多数创意灵感都是在身心轻松悠闲的状态下产生的。例如，宋代大文学家欧阳修总是在马上、枕上和厕所中获得灵感；爱因斯坦产生解决相对论的灵感出现在病中(休息状态)。1983年日本一家研究所对821名日本发明家产生灵感的地点作了一次调查，结果发现:

①枕上:52%；

②家中桌旁:32%；

③浴室:18%；

④厕所:11%；

⑤办公桌前:21%；

⑥资料室:21%；

⑦会议室:7%；

⑧乘车中:45%；

⑨步行中:46%；

⑩茶馆中:31%。

其中⑧～⑩项是在户外，比率最高，①～④项是在家中，比率较高，而③～⑦项是在工作单位，比率最低。这说明思维处于松弛、释放状态，比处于紧张状态，更能做出创造性思考。在工作单位，身心比较紧张，故灵感较少，在家中和户外时身心都很松弛，故易出灵感。

四、顿悟阶段

这是广告创意的产生阶段，即灵感闪现阶段。灵感闪现也称“尤里卡效应”。“尤里卡”是希腊语，意为“我想出来了”。当年，古希腊科学家阿基米德被要求在不能有任何损伤的条件下鉴定皇冠中的含金量。他百思不得其解，非常疲劳，便想放松一下洗个澡，他躺进浴盆中，任热水沿着盆沿溢出来，突然，他脑子里一亮，通过称量皇冠排出的水量来确定皇冠的体积，进而算出其比重，不就能判定真假了吗?于是，他高兴得忘了穿衣而赤身裸体地跑到大街上，欢呼“尤里卡，尤里卡”，他用这种方法判明皇冠中掺入了银子。这种发明方法被后世称为“尤里卡效应”。当广告创意人员高呼“尤里卡”的时刻，就意味着创意的诞生。韦伯·扬把它称做“寒冷清晨过后的曙光”。

创意的出现往往是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。经过长期酝酿、思考之后，一旦得到某些事物的刺激或触发，脑子中建立的零乱的、间断的、暂时的联系，就会如同电路接通那样突然大放光明，使人恍然大悟，茅塞顿开。灵感的一个显著特点就是从不“预约”和“打招呼”，说来就来，说走就走，来不可遏去不可留，稍纵即逝。正如大诗人苏东坡所说:“作诗火急追亡捕，情景一失水难摹。”灵感的这种突发性要求我们，当灵感突然降临时，应立即捕捉住，并记录在案。爱因斯坦有一次在朋友家交谈，突然灵感闪现，他急忙找纸，一时没找到，竟迫不及待地在朋友家的新桌布上写了起来。

广告创意的准备、酝酿和顿悟三个阶段，正如王国维评论的做学问的三种境界:“‘昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路’，此第一境也。‘衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴’，此第二境也。‘众里寻他千百度，摹然回首，那人却在灯火阑珊处’，此第三境也。”经此三境，广告创意并未完成，它还必须经过第四境，即验证阶段。

五、验证阶段

验证阶段就是发展广告创意的阶段。创意刚刚出现时，常常是模糊、粗糙和支离破碎的，它往往只是一种十分粗糙的雏形，一道十分微弱的曙光，其中往往含有不尽合理的部分，因此还需要下一番功夫仔细推敲，进行必要的调查和完善。验证时可以将新的创意交给其他广告同仁审阅评论，使之不断完善，不断成熟，例如，大卫·奥格威非常热衷于与别人商讨他的创意，他为劳斯莱斯汽车创作广告时，写了26个不同的标题，请了6位同仁来评审，最后再选出最好的一个——“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大噪音来自电钟”，写好文章后，他又找出几位文案人员来评论，反复修改后才定稿。

通过对广告创意过程的了解，我们就可以揭开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真面目”，把握创意的发展规律，从而创造出“确有效果”的广告创意。