智威汤逊策划循环圈

第四节　智威汤逊策划循环圈

智威汤逊公司的英文全称是J.Walter Thompson Agency，公司以其创始人命名，总部在美国，是世界上历史悠久的大型广告公司之一。创始人詹姆斯·沃尔特·汤普森有“美国杂志广告之父”之称。这家公司1868年创立，1878年由汤普森接管，公司在多年的经营和发展中形成了自己独特的广告理论和运作模式。近年来，该公司自成一体的方法也成为众多广告公司模仿和学习的对象。

智威汤逊公司的理念是:广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到的最及时和最有价值的财富。智威汤逊公司的使命是:在市场上建立最有效、最有区别力的广告。

一、智威汤逊公司的4条信念

(1)有效的广告能使人们发生兴趣，因为它是建立在有区别力的创意的基础上的；有效的广告既不是产品品质沉闷的叙述，也不是技巧浅显的罗列。

(2)消费者的反应是计划和创造所有广告的起点，广告不是简单地把信息送给人们。

(3)广告必须适用于每个产品或服务，最有效的广告不是“普通系统”或“神奇的黑匣子”的结果。

(4)我们信奉我们必须为工作的结果负责。我们必须确定目标，因为只有具体的目标才能评估我们所做的。

二、智威汤逊公司的作业流程

创意是广告商的中心任务。每家跨国广告公司都以其杰出的创意而自豪，它们对创意的作业有严密的纪律控制，在发展创意之前做着太多的准备工作。其突出的表现是高度重视策略思考，并且在策略发展过程中都制定了一些基本的行动步骤。尽管它们都采取了个性化的表达，但这些环节具有客观、科学的一面，因而包含着更多的共性。

每个旅程不仅要设定一个目的地，也需要一个起点。早在“汤普森方式”中，智威汤逊公司就把“策划”理解为一个循环的过程，它由5个系列问题构成。这些问题引导我们经历整个策划和创意的过程，它是思考广告独一无二的方法。这个策划循环不是一个术语、一个广告运动系统，而是一个用之于品牌建立的系统。这就是为什么它是一个循环的缘故。

在国际广告界，随着“广告策划”概念逐步被“品牌传播”替代，智威汤逊公司推出最新的作业理念模式“品牌全营销规划”，表达公司对“整合营销传播”和建立“品牌资产”两种流行思想的融合，以及对作业方式的改造。但其5个步骤和循环的性质并没有改变。

(1)Where are we(我们在哪里)?即收集事实。

需收集的事实包括:市场状况、竞争者、你的品牌和消费者。这可从一些统计资料、学术或商业的研究报告、政府和公司的媒介或调查部、客户等那儿得到。如果没有收集到足够的事实，则做出的分析可能是错误的，因而结论缺少可信度。

在这个阶段，运用各种认知检核表，得出一份关于“当前品牌形势”的文件。这个文件是关于品牌与消费者关系公正、严肃、真实的评估，但不是一份干巴巴的、无生命的商业表格，它是一种把品牌当做活生生的、呼吸着的人来看待的参考。

在这个阶段，智威汤逊公司还借助其隶属的WPP集团拥有的专门工具“Brandz”，“对品牌提出独一无二的洞察，找出品牌与消费者可能发生联系的真正原因”。“Brandz”来自于对全球70000位消费者所作的调查结论，综合分析他们对50类产品中的3500个品牌的感受，因此具有很大的包容性和适用面。

(2)Why are we there(我们为什么在这儿)?即分析事实。

要求陈述得出第一个问题结论的原因:是什么样的营销活动、品牌或广告活动导致当前的状况。要得出品牌在市场和消费者中处于当前位置的原因。具体来说，包括五大发现，它们是对一个品牌真正重要性的洞察力的集合:

第一，产品类别的发现。它是一种认识消费方式、定价、法规、包装等的参考，所有关于一个品牌可能利用的东西，探究这些因素间的关系，其中的一个变化如何可能影响另一个变化的重要性或相关性。

第二，消费者的发现。得出一个关于目标消费者可能是谁以及为什么的重要决定。事实上，人们为什么购买，以及购买什么是一个无尽的复杂话题，远比表面上看到的复杂。

智威汤逊公司运用“消费者购买系统”的基本框架作分析，它定义了消费者购买过程的6个思考或行动的步骤，以消费者的眼光来分析竞争和品牌个性带来的感受。

第三，传播的发现。以消费者的观点来看待传播，不仅关于品牌，也关于一般的竞争情况。当然不仅仅是广告，包括所有形式的传播。例如，我们必须分离出为得到尊敬和可信而要说的东西，以避免在其他与广告同等的传播物上产生丢失。

我们还必须分析公开的、隐蔽的传播，试着理解使用色彩、音乐、动物、名人、幽默、紧张、逻辑等的效果。事实上，所有的这些都可能对人的感觉、行为和信赖产生影响。

第四，品牌的发现。运用标准的“SWOT”模型作分析，通过研究检查品牌的苍白、薄弱方面，并把它转变为一种市场空白的清晰轮廓。

第五，客户的发现。对一个品牌真正潜质发现的本质是真正理解公司对它的雄心壮志，以及在可能发生变化的背后它们准备了哪些资源。

(3)Where could we be(我们要到哪里去)?即设定方向。

简单地说，必须要为品牌制订目标或目的。在准备时，必须考虑到目标或目的的可达成性。接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。这个步骤的本质是捕捉一个品牌与人之间关系的基础。智威汤逊公司把这个关系称为“品牌愿景”。

在这个阶段，首先应清晰地说明你的方向，比较当前和新的购买系统、品牌审核。其次总结在市场和消费者中我们在何处。这是一个关键性的环节，是在策划的洞察力和创意创新的魔力之间架起的一座桥梁。为做到这一点，要召集代理商、客户、供应商，确切地说包括所有可能作出潜在贡献的人，组成团队。智威汤逊公司称其为“DayOne”。每个成员要与团队和谐相处，严肃、仔细地为头脑风暴会议作准备。

营销的目标可包括:品牌的市场占有率、品牌容量。

广告的目标是可以改变的，对广告目标有如下阐述:

第一，在消费者购买系统的不同阶段，我们需要做的。消费者购买系统是指消费者购买动机、考虑、寻找、选择、购买、体验等一系列过程。

第二，在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的。

(4)How do we get there(我们如何到达那里)?即执行愿景。

这个问题的答案包括了所有的广告活动。不仅有创意和媒介建议，而且包括总的传播活动，如公关、直邮、展示、调研、时间安排和预算。

创意和媒介建议应有合理的支撑点，由创意和媒介总监负责监督。如果没有预算或预算不够，不要害怕做建议。即使做了一套你觉得达到你制定的目标所必需的方案，也应准备出另一套可供选择的方案。

这个步骤包括3个主要方面:

首先是品牌化概念。它是赋予一个品牌声望、意义和区别性的持久、独有的表达。不管在何种传播渠道和媒体环节下，它给了一个品牌始终真实的力量。

品牌化概念不能被软弱无力地陈述，一旦确定下来，就成为所有传播媒介的“心脏”，它不仅是各种传播方式的粘合剂，更使整体强于个体之和。

其次是全传播计划。它帮助确定所有可资利用的媒体渠道如何执行最大化的效力，如何最具说服性地传播品牌化概念。

最后是创意简报。包括6个不同的简介形式:广告、公共关系、促销、直接反应、设计和新媒体。它们具有某些共同的特征:单一概念、聚焦并且相关，读起来像故事。

(5)Are we getting there(我们正在去那儿吗)?即测度效果。

智威汤逊公司使用“业绩评估工作计划”认识每个组成部分如何对整个计划的成功产生贡献。长长的检核表包括各种可能的调度指标，用来调度进展、评价努力以及定制设计的准则是否精确地适合每个项目。

检查的周期通常是6个月左右，根据实际情况可长、可短。回答第5个问题，可用跟踪研究、市场或社会变化研究及其他调查研究。

这些结论形成“Where are we?”的答案，并开始新的策划循环。

三、智威汤逊公司的创意策略

智威汤逊公司的创意策略可通过其创意简述得到反映。创意简述中的8个问题可具体地解释为:

(1)广告必须针对的机会或问题是什么?写出我们为什么做广告的简述。通过广告我们想改变或加强消费者的哪些看法?列出消费者的观点。在做简述时参看品牌策略简述，切记不要直接引用统计数据，因为创意人员对统计数据没有直观的理解。

(2)广告后我们要让消费者想做什么?我们要让消费者立刻采取行动，还是在寻找更多的信息?承认品牌和他们的需要相关?把广告引入意识的高层，改变他们的态度或增强他们的态度?我们在寻求改变或想得到更多的一致?在这个问题上我们要参阅广告效果的衡量标准，不要把广告效果和消费者的反应相混淆。

(3)我们要跟谁说?要对目标群体进行详实的描述。他们是谁?他们做什么?对整个产品类型的感觉或信念是什么?为什么他们是目标群体?目标群体是真实的人，因而用现实中的语言描述他们。

(4)广告后我们想得到什么重要反应?用消费者的语言描述广告后我们想让消费者注意或感觉到什么?这有利于我们从竞争品牌中区别出我们的品牌。还有，消费者如何把这种不同表达出来?注意这种反应不是你给消费者什么，而是消费者拿出什么。

(5)什么样的信息特征有助于产生这种反应?它可能是重要的功能或物理特性，也可能是品牌满足用户的心理或情感的东西，但它不是所有特征的罗列。信息和特征必须直接和消费者的反应有关。

(6)广告应表达品牌特征中的哪些方面?考虑用一个单一的句子表达品牌的本质。广告应加强品牌特征中的哪个独到之处?这改变或加强了品牌个性吗?可参看品牌个性和品牌审核的过程。

(7)有媒介或预算的考虑吗?考虑是否有媒介、发布量或广告长度、制作预算的制约。如果没有上述的很大制约，可以为有震撼力的广告作准备。

(8)广告还有其他方面的帮助吗?有其他影响广告创意方面的信息吗?如促销计划、公共关系、法律的限制、合作的敏感程度等。