精信策划五部曲

第三节　精信策划五部曲

精信公司的策划模式是著名的“品牌性格”。它诞生在20世纪80年代。“品牌性格”是对20世纪70年代以来“品牌定位”策略风靡市场后作出的再思考。一般来说，为一个品牌在市场上找到了它自己的一小块独特的位置，就叫做定位。当时的想法，认为只要有了一个健全的策略，然后能够为产品塑造一个明确有利的定位，就能确保一个成功的广告。可是到了20世纪80年代，市场区隔越来越少，同类产品的定位越来越相似。精信公司分析了上百对品牌，发现几乎在每一对品牌当中，都有相同的定位。但其中总是一个比较成功，而另一个比较不成功。例如万宝路和云丝顿。精信公司发现，成功品牌的广告同不成功品牌的广告相差最大的就是，成功品牌的广告描述的不仅仅是产品是什么，而且是产品是谁。换句话说，成功的广告使产品有了生命，产品不再是个东西，而就好像是一个人，是你我所认识的一个朋友一样，产品有了性格。

从精信公司的“品牌性格”策略中，我们可以看出，品牌性格是以品牌定位为基础，并在此基础上把品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”，并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评估标准。特别是当这种品牌塑造出来的性格能够同其所要卖给消费对象的性格相符合的时候，能够符合消费对象心理对这个产品的一些预期、一些感情上的要求，甚至在能够符合这些消费对象本身的个人生活形态的时候，广告就能够建立起消费对象与产品之间的友谊。这种友谊就像人跟人之间的友谊一样，有了一个偏好度，有了一个真正的对形象的认知，这个就是品牌性格。它帮助建立品牌与消费者之间巩固而持久的联系。

现在，精信公司以一种更为专业的姿态投身到建立品牌的事业之中，它把其创造的一整套品牌策划工具称为“精信工具箱”。其中既珍藏着“品牌性格”，又增添了应对品牌资产的新武器，如“品牌忠诚”和“品牌未来”等。

在“精信工具箱”中，“品牌未来”是最为完整和最具前瞻性的策划模式。“品牌性格”再次扮演了重要的角色。“品牌未来”包括6个步骤:品牌现状考察、当前品牌性格、市场分析、市场渴望的品牌性格、消费者沟通、沟通效果评估。这6个步骤，从品牌的现状考察入手，层层进入到品牌特质的界定，以及建立这一特质的沟通手段上，不仅清晰地勾勒出了品牌的策略，也将策划的视点投向未来的市场。

为了表明策划基本步骤存在的共性，我们简单地介绍一下精信公司总结出的一套独特的模式。它包括5个方面，简称策划五部曲:

(1)策划之初都要问问客户:希望达到什么样的目标?主要是倾听客户的需求，有什么问题?有什么机会?如果是一个优秀的老板，他会有其出色的想法，这些想法经常起到关键作用。

(2)客观地调查。从市场上调研得出客观的数据，以及做相应的数据分析。

(3)运筹策略(思考)。包括对竞争对手的分析、形势策划、品牌定位的制定、品牌性格的形成、品牌形象分析，等等。

(4)行动策划。即传递品牌策略的方法，包括有效的创意、有效的媒体、有效的结合。

(5)评估。做这个广告要达到什么目标，要提高多少市场占有率，如何达到预期目标，原因在哪里，都要认真总结。