独创性原则

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创意的关键是“创造”，创造是一个破旧出新的过程。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要善于跳出常规、突破模式，创造具有创新性的作品。独创性的广告创意往往能够实现最大强度的心理冲击效果，因为“与众不同”、“新鲜感”、“意料之外”等口号本身就包含引人关注、调动兴趣的因素。

一、独创性原则的标准

首先，独创基于原创的基础之上，广告人应该坚持自己的风格与想法，不可盲目模仿、抄袭，绝好的创意再用一次也变成了“旧意”而非“新意”，失去了创意的目的，所以无论创意好坏，坚持创意的原创性是创意的基本要求。

其次，独创的最终目的不仅仅是为了吸引眼球，制造话题，而是为了传播文明的商业文化。在现代广告运动中，伴随着新广告运动的兴起与整合营销传播的流行，绿色广告、公益广告、公关广告开始进一步走进普通民众的生活，广告的文化缔构功能日益强大。广告传播的本质是广告市场多角关系利益冲突与利益分享背后的文化缔构问题，广告创意也要建立在“和谐”的文化缔构基础上。单独的唯利是图、追新求异的创意容易导致“问题广告”的出现，即使创意是独创也仍然起不到积极的广告效果。

二、独创性原则的方法

在生活中，素材往往是有限的，如何经常保持新意呢?对于广告创意的方法，以往有很多可以借鉴的技巧，比如“二旧化一新”、“旧元素新组合”等，都是从创意方法的角度去诠释创意的独特性。从旧有素材中找寻有意思的组合确实是推陈出新的好方法，但是独创的角度可以是多方面的，我们将其总结为以下三点:

首先是创异。“创异”即创造不同，具体可以体现在广告情节内容的不同上，如在平铺直叙中添加戏剧性的效果；也可以使广告诉求点异于其他同类产品，如在饮料类产品一致强调口味的广告氛围下，在广告中着重诉求饮料的功效或是环保包装，另辟蹊径。

其次是创艺。“创艺”即艺术表现方式的不同，具体是指影视广告的拍摄风格、剪辑风格，平面广告的编排等，它涉及声音符号、图像符号等一切艺术元素的创造性使用。同样的故事可以通过艺术的加工和创造演绎出丰富多彩的效果，这是艺术表现的魅力所在。

其三是创益。“创益”即创造内容的新颖、独特要建立在积极正面的基础上，具体是指主题健康、表现恰当，无论是艺术形式，还是表现内容，所传达的是能够体现先进社会文明的精神风貌；反之，落后、低俗的文化传播在广告创意的使用中应该予以避免。