美人难过市场关

◎经典案例:　美人难过市场关——“西亚斯”案例分析

伴随着动听的印度民间音乐，几个丰腴的印度美女翩翩起舞，热情如火的小伙子追逐着摇曳生姿的年轻女子，当这位年轻女子沐浴后，小伙子更是被姑娘的美迷得晕倒在地，年轻女子露出迷人而又自信的笑容。轻快的乐曲，诙谐的情节，独特的大象表演，满目的鲜艳红花，西亚斯这则充满异域风情的广告，不禁让人眼前一亮，广告的末尾有一段小小的字幕——印度式按摩健肤浴露、香皂。

单看广告，观众会认为这是哪个外国新品牌的宣传片，其实不然，这个充满异域特色的产品，竟是当年以“百年润发”扬名的奥妮公司推出的新产品，那么新产品的市场表现是否如广告那样精彩呢?奥妮卧薪尝胆两年有余，是否能凭此东山再起呢?人们怀着种种猜测关注着舆论。令人失望的是，西亚斯这个奥妮寄予无限希望的新品牌却很快沉寂于喧嚣的市场中了。那么原因何在呢?

策略失误，自毁长城

提到重庆奥妮，许多人的印象都是“中国货”。确实，奥妮一开始出现在大众面前就是以“中国货”的面貌出现的。不论是“长城永不倒，国货当自强”，还是“黑头发，中国货”都避免了产品的功能诉求，更多地营造一种文化氛围，特别是民族文化氛围，让产品个性在这种氛围中得以张扬。也正是由于这一点，奥妮才能在市场上站稳脚根。然而奥妮错失良机，未能在市场上有更大的作为，尤其是在探索新的道路时，奥妮却将自己最宝贵的东西遗弃了，偏离了长期以来走民族文化的路线。细心的人一定知道在“百年润发”后，奥妮曾推出过四款香水型洗发水，而这些香水型都源自浪漫的法国概念，只可惜推广不力，缺少卖点，了解与购买的人寥寥无几。西亚斯的诞生缘于1998年世界小姐选美，那一年印度小姐再次折桂。奥妮人为了追寻印度小姐美丽的秘诀到了印度，并在印度教徒洗圣浴的恒河找到了答案。飘着芬芳花香的恒河让奥妮的研发人员沉醉其中，一个新的概念——印度香薰按摩沐浴露诞生了!奥妮舍弃了洗发水市场，将香皂和沐浴露作为再战江湖的秘密武器。可能奥妮人也想到了西亚斯的异域风情和之前的民族文化格格不入，因此并未在广告中标出奥妮字样，然而消费者依然对此产生怀疑，一向以“中国货”自诩的奥妮这次生产的却是地地道道的舶来品!这样消费者不仅在心理上难以接受西亚斯，更对奥妮之前的“中国货”有了疑问。奥妮此举可谓自毁长城。

图11-1　西亚斯按摩香皂

“4P”分析失误多

虽然奥妮推出西亚斯有自毁长城之嫌，但如果是破釜沉舟，放手一搏，脱胎换骨，仍可重获新生。奥妮选择进军香皂和沐浴露市场，应该是看出这两个市场的独特性，即虽然竞争激烈，但香皂市场格局较稳定，沐浴露市场刚刚启动，形势尚未确定。这确实蕴含一些机会，只是奥妮营销策略失误频出，不得不将机会拱手让人。让我们用传统的4P理论分析一下西亚斯的营销策略。

1.产品(Products)

首先看一下香皂和沐浴露的市场状况。香皂市场可以说是大局已定，舒肤佳凭其鲜明杀菌抑菌的特点成为香皂产品中最著名的品牌，市场占有率为37.8%，力士凭借其滋润护肤的优点名列第二，占25.4%，夏士莲以清爽为诉求点，后来居上，以11.3%占据了第三把交椅。其余市场份额则被众多品牌分割。而索肤特香皂独辟蹊径，以白肤祛斑的独特功效成为市场中的一个亮点。鲜明的功能定位为各个品牌赢得了市场的一席之地。这样说来，西亚斯独特的健肤定位也应独放异彩，然而问题的关键就在此。

西亚斯按摩健肤香皂上市以来，在超市经常可以看到这样一种情况:一些消费者拿起西亚斯香皂细看良久，却最终放下而选购其他品牌的香皂。经询问，大多数消费者称不知其健肤功效为何，产品说明的“涂抹在脂肪聚集处”让一部分消费者更是发出疑问:“这是减肥香皂吗?”

过于笼统的概念让西亚斯的具体功效模糊起来，而“按摩”这一颇具专业意味的词汇也让一些消费者退避三舍。如此定位在本已竞争激烈的香皂市场怎能一炮走红，闯出一片天呢?

再来看沐浴露市场。沐浴露市场刚刚启动时，竞争格局尚未确定，只有玉兰油、力士、六神等少数几个品牌活跃在市场上。由于沐浴露是舶来品，国人的消费观念刚刚被培养起来，沐浴露市场在今后的一段时间内可以说是大有作为。然而西亚斯笼统的产品功能定位，以及广告片中情节偏重于香皂的情况都使西亚斯沐浴露未能在起点上被强化而领先一步。沐浴露市场自身的不成熟，也给西亚斯的启动计划带来了一定的困难。

与奥妮形成较鲜明对比的是，洗发水行业的拉芳、洗衣粉领域的雕牌和立白等，当初都曾投入重金进军香皂市场，结果无一例外以失败告终，但香皂只是其产品线的一个补充，并没有成为主打品牌，只是品牌的延伸而已。而西亚斯则在洗发水节节败退、一蹶不振的情况下另起炉灶，捡了块硬骨头来啃，不能不说是一种极大的冒险。当洗发水这个铜墙铁壁般的市场垄断被舒蕾打破后，已有众多厂家盯住了香皂市场，而群龙无首的沐浴露市场也为众多企业提供了发展机会。然而，机会来了，却缺乏准确的市场定位，机会当然难以抓住。

2.价格(Prices)

据调查，看过西亚斯广告的人都认为这个产品的价位应居中高档，这种认识都基于西亚斯宣传的按摩健肤概念。而西亚斯作为一种日用消费品来说，过高的价格会形成消费壁垒，将一些消费者拒之门外。价格不高又会使人对它的功效产生怀疑，认为“按摩健肤”只是一种概念性的炒作。市场上其他一些特殊概念的香皂，如索肤特白肤香皂、祛斑香皂、减肥香皂都因其特殊概念价格远高于一般香皂，这也使得购买者在一定程度上相信其功效的有用性。而西亚斯上市的价格在3.0—3.5元，甚至低于3.0元，如此低的价格不得不让消费者产生功能不真实的感觉:这么便宜的产品有那么好的功效吗?这样一来西亚斯真正的卖点又是什么呢?如此看来价格定位学问多多，奥妮并未能领会其中真谛，颇有“吃力不讨好”的尴尬。

3.促销(Promotions)

西亚斯的广告宣传刻意淡化了奥妮的概念，完全作为一种新产品的形象面世。精彩的广告、诙谐的情节的确让人眼前一亮，博人会心一笑。然而很多电视观众却对其产品概念模糊，购买欲望不强。西亚斯的广告沿袭了奥妮一贯的避免功能诉求，用文化氛围彰显产品个性的宣传路线，然而在西亚斯作为一个新产品刚刚面世的导入期来讲，广告对功能诉求的回避有些超前了。广告直接越过导入期进入成长期和成熟期的个性色彩宣传，这种打破营销序列的做法会不会出奇制胜，亦或导致广告失败呢?从西亚斯的情况来看，广告并未起到出奇制胜的奇效，这不能不说是营销中的一处败笔。

而在产品促销上，西亚斯也错失良机。西亚斯上市后并未能在超市中占据醒目展台，没有在第一时间内配合广告给消费者以视觉冲击，而且也没有进行相关的促销提示。而上市伊始，西亚斯就进行特卖，这一追求短期效应的举措也在一定程度上损害了西亚斯在消费者心中属于中高档产品的形象，可谓自贬身价。相比之下，舒蕾的品牌造势、终端拦截的成功案例则值得奥妮人学习和深思。

4.渠道(Places)

西亚斯作为奥妮的新产品，通路应该不成问题，毕竟“百年润发”已形成一定的销售渠道。但在广告热播的同时，西亚斯的产品还未能遍布商场、超市，而上市后也未能在销售终端大做促销文章，只是单纯的买一送一，如此苍白无力的营销使西亚斯的精心准备在此销售关键的时刻消失殆尽。细究起来，西亚斯只利用原有通路，不重视开辟新渠道，终端营销苍白无力，未能有步骤、有计划地配合广告进行终端促销，这些都直接限制了西亚斯的发展。

定位模糊，难以整合

作为市场挑战者，必须对竞争对手进行详细分析，并制定相应的对策，如风影洗发水目标锁定海飞丝，连广告投入也是主攻海飞丝薄弱的区域，死死抓住对方的软肋，再加上综合策略的到位，风影在短短一年里奇迹般地挤入十甲之列。而在香皂市场，清洁、滋润的功能还是消费者的首选概念。西亚斯采取了独特的功能概念，概念定位有一些超前。那么针对这样的情形，其首要任务就是确定受众定位，引导该目标受众，从而开拓市场，刺激销售。这就应该以功能诉求为主，培养目标受众的消费观念。西亚斯的电视广告视听效果都很好，可是在刺激消费方面效果却并不好，因为它不能体现出产品的功能与特色。

在价格定位上，西亚斯也未能使价格与品牌达到一致，齐头并进，从而使消费者对产品的特质产生怀疑，同时也造成目标受众的消费壁垒。不能依据目标受众制定适当价位，这也是西亚斯定位上的重大失误。

西亚斯在市场上的失败，归结起来原因有二:第一，定位模糊，现有形象与公司已有形象相悖，功能定位不清，受众定位不明确，缺乏准确的市场定位，其诉求力很弱，销售力也大打折扣。第二，没有进行整合营销，各个环节各自为政，从而使该品牌丧失了整体的战斗力。

奥妮曾经辉煌过，然而用一个美丽的广告形象包打天下的时代已经过去。要在市场竞争中生存，单凭广告是不行的，美人也难过市场关。在西亚斯身上没有看到奥妮在市场策略上全面明确的营销计划，在奥妮二次创业的漫漫长路上，希望其能吸取西亚斯的教训，重写昨日辉煌。

小结

4P(产品、价格、地点、促销)理论是现代市场营销理论中的基石和精髓之一，它为企业市场营销的进行指明了方向。4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。企业可以紧紧围绕产品、价格、渠道和促销来进行市场营销活动。国人心中记忆深刻的曾经推出过“百年润发”的奥妮公司，由于对4P操作的失败而自毁长城，导致公司业绩的一蹶不振，风光不再。奥妮对4P策略运用最失败的地方在于产品，比如在进军香皂市场上，它推出的西亚斯香皂，“按摩健肤”的定位过于笼统，核心概念不明晰，使得产品的具体功效不清晰，而“按摩”这一颇具专业意味的词汇也让一些消费者退避三舍。其次，价格偏低，使消费者对其产品的功能产生怀疑。最后，在渠道上铺货不到位，广告已经打响，而产品还找不到痕迹。

总体而言，品牌定位的模糊，现有形象与公司已有形象相悖，并且各个环节各自为政，没有进行整合营销，从而使该品牌丧失了整体的战斗力，造成了奥妮的一蹶不振。奥妮的失败也给中国企业如何合理运用4P敲响了警钟。

◎思考题:

“西亚斯”的失败给我们什么启示?