成功路相似

◎营销案例:　成功路相似——跨国公司国际营销的魅力

国际上有相当多在行业中处于领导地位的著名品牌，这些品牌一方面为少数几个经济发达国家所拥有，另一方面它们行销全世界。地理、文化、宗教和种族的不同，都未能阻止它们进入他国市场。那么，它们成功的秘密是什么?是质量吗?它们的经营法宝是国际营销。

国际营销的基础——质量制胜

在竞争激烈的市场中，质量不仅是参与竞争的前提，也是企业能否成功的条件。我国目前大量使用的办公设备复印机，多数是日本品牌，特别是以日本的佳能复印机为主。但是复印机并不是佳能首创的，首创公司是美国施乐公司，但是处于市场绝对优势地位的施乐复印机由于只注重复印机的速度和使用简便，不太注重质量，所以20世纪70年代以后，其产品市场逐渐被强调产品质量和可靠性的日本公司蚕食。到了90年代，施乐复印机在国际市场上从老大退到老二的位置，臣服于远比自己年轻的日本佳能，两者在北美地区的占有率分别为18%和27%。

在国际市场中，质量和数量是矛盾对立的两个方面，数量多，质量可能受到影响。许多企业在产品获得消费者信任的时候，会迅速提高产量，扩大市场份额，因而造成产品质量下降。但德国汽车公司奔驰则不同，该公司经营风格始终如一，不追求扩大汽车产量，只追求生产出高质量、高性能和高级别的汽车产品。由于质量高，附加值也高，所以奔驰的售价高于其他品牌的汽车，最低级别汽车的售价在1.5万美元以上，豪华汽车在10万美元以上，中间车型也在4万美元左右。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，不足100万辆，但它的利润和销售额却名列前五名。

图10-1　奔驰LOGO

国际营销的利器——不断创新

成功的品牌特别是处于行业领袖地位的品牌，要巩固其在国际市场上的地位，唯一的途径就是不断创新。一旦创新迟缓，很可能就会被其他品牌赶上并超过。

与计算机行业密切相关的软件业中，几乎处于垄断地位的微软，通过不断推出创新产品，逐渐地将大部分市场划归自己的版图。微软的创始人比尔·盖茨和保罗·艾伦于1975年推出他们的第一个产品BASIC程序语言，同年他们将改进版本卖给通用电气和Citibank。不久艾伦开发出第二个产品FORTRAN。1978年，微软开发出8080、Z-80和8085，其开发的第三个产品叫做COBOL-80。1979年，BASIC5.0版本投放市场。同年，8080BAS成为第一个微处理器产品。1982年，IBM公司设计的PC机运行的是微软16比特开放系统，MS-DOS1.0版本，此外，这些PC机还能运行微软的BASIC、COBOL、PASCAL语言和微软的其他产品。在IBM的支持下，微软的BASIC很快成为世界标准程序语言。1983年，微软导入Microsoft MOUSE，同年，又推出文字处理软件Microsoft Word。1983年，微软推出其最成功的产品Microsoft Windows。Windows的导入，改变了人们对计算机的思考方式，提供了其他软件运作的平台。到20世纪90年代，微软的Windows在全世界已拥有3000多万用户。1995年，微软成功地推出Windows95，这件事成了当年世界重大新闻事件。此后，微软又陆续推出新版本Windows98、Windows2000、WindowsXP。随着Windows系统及升级版本的不断推出，微软占据了全世界90%以上的个人计算机软件市场。除了Windows系统之外，微软的产品还有Excel、PowerPoint、Access、Mail、Explore、Outlook等。到1993年，微软就已经用27种语言推销了29种产品。

图10-2　微软公司LOGO

在计算机产业中，对大名鼎鼎的芯片制造商英特尔(INTEL)，大家只要知道286、386、486、奔腾H、奔腾m、奔腾Ⅳ这些英特尔产品的名字，就足以了解创新对英特尔成功的重要性了。创新是国际营销的利器。

国际营销的重磅武器——广告宣传

瑞士名牌手表劳力士，不仅产品质量高，还善于广告营销。早在1925年，公司就将商标印在手表的表盘和容器上，尽管这种做法在现代人看来不足为奇，但在当时却是一个绝妙的创意点子。1927年，Mercedes Gleit戴着劳力士手表成功地横渡英吉利海峡之后，这位女英雄的照片迅速出现在所有的劳力士广告上。有一则在珠宝店的广告还展示劳力士牡蛎手表与活金鱼一起在鱼缸里的情景广告。此外，劳力士还充分利用赞助体育运动来提高自己的声誉，劳力士赞助的运动项目有水球、赛马、高尔夫、网球等。

图10-3　劳力士宣传广告

从20世纪30年代到90年代初，许多著名赛事和运动员都与阿迪达斯有关。在1928年阿姆斯特丹奥运会上，阿迪达斯的前身AdiDassler鞋就开始出现在赛场上。除了奥运会，世界杯足球赛是阿迪达斯的国际营销战场。德国足球队于1954年穿着阿迪达斯获得足球世界杯冠军，使阿迪达斯名声大振。1958年瑞典的世界杯赛上，大多数运动员都穿着该品牌。1962年智利世界杯上，在所有32场比赛中运动员都穿阿迪达斯。1966年英格兰世界杯上，75%的最佳足球运动员穿阿迪达斯，1970年这一比例上升到85%。体育赛事广告为阿迪达斯走向世界立下了汗马功劳。

国际营销，需要匠心独具的广告营销活动，更需要大量的广告营销投入。许多著名品牌的广告投入，简直就是天文数字。有关资料显示，1995年，世界前18名广告主的广告投入分别是:菲利普28.226亿美元、宝洁27.771亿美元、英里斯25.769亿美元、通用汽车20.469亿美元、时代华纳13.071亿美元、迪斯尼12.960亿美元、西尔斯12.224亿美元、克莱斯勒12.224亿美元、百事可乐11.970亿美元、强生11.733亿美元、福特汽车11.492亿美元、美国电话电报公司10.635亿美元，华纳·兰博特9.789亿美元、麦当劳8.8亿美元、基洛格食品7.397亿美元、丰田汽车7.334亿美元、索尼6.743亿美元、美国家用产品6.344亿美元。这些公司不仅品牌著名，其所属的大量产品品牌也很强大，如英里斯公司所属的万宝路香烟、卡夫食品，通用公司所属的奥迪、凯迪拉克、雪佛兰等汽车，宝洁公司所属的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、舒肤佳、护舒宝、汰渍等产品，也是国际著名的品牌。

就国际营销视野下的中国市场来看，广告投入与品牌对市场的影响力也密切相关。众所周知，在我国牙膏和香皂市场，主导品牌分别是佳洁士、高露洁、舒肤佳和力士，而它们的广告投入的确比较大。根据广东康赛市场服务有限公司提供的监测资料，1999年1—5月，佳洁士牙膏的电视广告费为8129万元，高露洁牙膏为3610万元。

国际营销的经验——抢先登陆

翻开国际著名品牌的档案，不难发现，当今世界上著名的品牌，多数都是行业中起步比较早的品牌。例如，在汽车行业，以生产高质量、高性能的豪华汽车闻名于世的奔驰汽车创立于1926年，其前身奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂更是早在1886年就成立了，德国另一个著名汽车品牌宝马始创于1913年。美国著名的汽车公司福特1901年成立于美国的底特律，通用汽车公司于1908年在别克汽车公司的基础上发展起来。世界上最大的体育用品品牌阿迪达斯于1941年开始起用。全球规模最大的食品公司雀巢公司始创于1866年。德国著名啤酒品牌贝克1553年就存在了。最早的肥皂制造商高露洁于1873年导入自己的牙膏产品，等等。悠久的历史加上抢先登陆的营销策略，使这些品牌在国际营销中大显身手，其品牌力量波及世界各个国家和地区，其营销模式——抢先登陆，也成为其在国际市场上驰骋的利器。

一个企业起步早，有多种好处:一是可以积累经验。不管哪一个行业，经验都相当重要。在技术水平相当的情况下，经验往往是竞争中制胜的法宝。在体育界，每个著名的运动员和教练都深知经验的重要性，因此在重大比赛之前，往往要进行各种赛前训练和模拟比赛，以丰富经验。二是获得市场先机。尽管率先或较早进入市场，需要较大的投入来吸引消费者，但由于竞争对手少，可以迅速占据较大的市场份额，培养消费者的品牌忠诚度。三是起步早。特别是首创产品的品牌，容易成为行业标准，后来的品牌只能遵从首创品牌已经建立起来的规范，要超过它们就相当困难。此外，首创还存在许多有形或无形的好处或光环，使得它们在国际营销中处处占得先机。

国际营销的策略——善于危机处理

一个品牌在其发展的过程中，难免要遇到各种各样的困难或危机。成功的品牌都是战胜各种困难、度过各种危机而生存下来的。正如前面所说，一个品牌不仅要起步早，还必须善于“存在”下去。但要很好地生存和发展下去，关键就是要具备处理危机的能力和机制。

1985年，可口可乐为了迎接百事可乐的挑战，改变传统配方，推出经市场调查证实消费者更加喜欢的、味道接近百事可乐的新配方。产品推入市场后发现，大量的老顾客非常不满意，他们不仅拒绝饮用新的可口可乐，而且还通过各种渠道向可口可乐公司提出抱怨。推出新配方的几个月，可口可乐的市场占有率迅速下滑。了解了消费者的意见之后，可口可乐公司迅速调整策略，在继续推出新配方的同时，迅速恢复传统配方可口可乐的生产和销售，并积极主动向消费者道歉，与此同时，还通过媒体宣布，可口可乐忠实的老顾客可以继续放心饮用老配方可口可乐，而新的消费者则可以选择新配方的可口可乐，这样市场占有率很快又回升到原来的水平。

一个企业的危机可能来自企业外部，也可能来自企业内部。20世纪初，福特公司因老福特设计出“T”汽车而获得成功，在20年中创造了1500万辆的生产记录，并登上“汽车大王”的宝座。“T”汽车成功之后，老福特辞退了使之成功的功臣，开始个人独裁和家族垄断。当时公司500多名高级职员中，居然没有一个受过高等教育，财务混乱到一直在为已死亡的职工发工资的程度，结果使得通用汽车公司赢得了机会后来居上。在公司危难之际，受过高等教育的小福特走马上任，并带来一批智囊人物，公司经营状况逐渐好转。但是家族的恶习使小福特重蹈覆辙，在公司元气恢复之后，他刚愎自用，断然解雇为之创造数亿美元利润的汽车英才雅柯卡，震惊公司上下，导致在1982—1983年短短两年里，公司亏损达30亿美元，濒临倒闭。再度危难之际，小福特被迫以拥有公司40%的股份“光荣”退休。后来，继任者由于经营得当，福特公司一直稳居全球十大汽车公司之一。

国际营销的妙招——各有所长

在许多行业，品牌常常呈垄断趋势，即由少数品牌占据大部分市场份额，例如在胶卷行业，很难找到能与柯达、富士和柯尼卡抗衡的品牌。在饮料行业，可口可乐和百事可乐似乎无敌于天下。然而，在汽车行业，情况则不同，各种品牌林立，竞争激烈。对汽车略知一二的人，一般都能数出多种品牌，如奥迪、凌志、标志、凯迪拉克、丰田、大众、奔驰等。在许多发达国家，汽车行业成为国家重要的支柱产业。各种汽车品牌都能在世界汽车市场占有一席之地，重要的一点就是各具特色，在国际营销中各有妙招。例如，意大利的法拉利品牌，主要生产跑车，营销的最大卖点是保持每辆法拉利车都像一件珍贵艺术品，高贵得没有几个人能够拥有得起，令人羡慕不已。德国汽车界四大金刚之一的保时捷，也是著名的跑车生产商，但与其他著名跑车生产商一种车型只生产几代便销声匿迹不同，保时捷的独特之处是历久不变的造型，在汽车历史上最成功的常青跑车，当数保时捷911。如将历代保时捷911摆在一起，很轻易地就可由具体外形特征认出它们是有血缘关系的至亲，这种关联性正是保时捷911之所以声名大噪，并在国际营销市场上备受瞩目的主要因素之一。

麦当劳在国际营销中的制胜法宝是其严格的店规。该公司规定，员工每日必须穿着整齐的麦当劳制服，制服必须保持清洁，头发必须光洁。男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态;女士只可化淡妆，不可浓妆艳抹，每个人每天必须洗澡，防止体臭，保持双手和指甲清洁;员工不得在工作时间吸烟，不得酗酒、吸毒和聚赌，不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌，等等。违者轻则警告或停工，重则开除。分店经理每三个月对员工的表现作一次检查，以作为晋级或加薪的根据。麦当劳正是因为严格执行这些店规而给世界各地顾客留下深刻的印象。

小结

“不想当将军的士兵不是好士兵”，这是拿破仑曾经说过的一句为后世所追捧的名言。同样，对于企业家而言，不想把企业做大做强的企业家也不会是一个合格的企业家。优秀的企业家总会想着有朝一日让自己的企业跨出国门，走向世界。企业经营管理者有这种胆量和勇气固然可嘉，但是他们也不能蛮干，当真的需要走出去面对国际市场的时候，需要仔细考量一番:是实施标准化还是本土化。对此问题，国际营销学界已经讨论了多年，标准化实际上就是企业忽略国家和文化间的特殊差异，使用标准化的营销组合来应对全球市场;而本土化则是与之相反的经营哲学，它更强调企业针对各个目标市场的不同特点，选择适应当地经营环境的经营模式。讨论来讨论去，最终诞生了一个折中的方案，即全球地方化，这种策略追求的是在完全的标准化战略与纯正的本土化战略两个极端之间存在一个将全球标准化与当地化经营优势相结合的平衡点。然而不管是实施标准化战略，还是本土化战略，抑或是全球地方化战略，有些基本经验则是相同的，即产品要有一流的质量，并与时俱进、不断创新，要有一流的广告宣传，发现新市场，并果断进入。榜样的力量是无穷的。

◎思考题:

1.概述国际营销的概念。

2.分析跨国公司实施国际营销的基本策略类型。