奋斗成就男人

◎营销案例:　奋斗成就男人——劲霸男装品牌定位实例

劲霸男装的厂家位于中国著名的服装生产基地——晋江，主要产品有高级西装、休闲夹克、休闲裤、羊毛衫、T恤等系列精品。在2001年中国服装行业百强企业排名中，其销售总额位列第21名，利润总额名列第40名。2002年，劲霸男装开始在全国开展特许加盟业务，在全国33个省、市、自治区设立了总代理，建立了700余家专卖店及销售专柜，销售网络遍布全国，产品远销东南亚。

多年来，劲霸男装一直致力于营建销售网络，打通销售通路，其营销网络日趋成熟与完善。但此时，一个问题却逐渐显露出来，随着市场占有率的上升和销售额的增加，企业利润额却停滞不前。企业因市场环境或自身意识，在发展过程中，忽略甚至轻视企业的品牌建设。随着各企业产品的高度同质化，导致市场竞争加剧，而“品牌”是最有力的突围武器之一，是企业利润的发动机。很显然，劲霸男装在专注于市场开拓的同时，无暇顾及品牌建设工作，品牌力量薄弱，在企业市场占有率上升和销售额增加时，无法带动企业同步飞跃。可见，品牌问题已经制约劲霸男装的进一步发展。厦门唯奇文化传播公司通过与劲霸男装的长期合作与交流，在对其企业和行业详细分析的基础上，终于赢得了独家代理权，与劲霸男装共同筹建了品牌管理中心，并由劲霸男装总经理洪忠信亲自领导，将品牌管理中心置于企业的核心位置，赋予了品牌管理中心极大的发挥空间，为以后品牌策略实施及创意执行提供了坚实的保障。

图3-4　劲霸男装品牌展示广告

劲霸男装的消费群体定位

劲霸男装产品以高档休闲系列为主，消费群体定位25—50岁的成功男士。展示个性典范，独具成功风采的男装休闲品牌，体现了成功人士的沉稳和自信，开创了休闲服饰新概念，是诠释时尚休闲、经典和浪漫生活的品牌，体现出人们对高尚生活与浪漫情调的永恒追求。但仅有这些是不够的，因为服装行业是一个特殊的行业。服装代表一种生活态度、一种文明和一种艺术，一套服装不仅有其使用价值，也包含审美价值和文化意义。一个服装产品要成为知名品牌，最根本的要素不在于它的表象，也不在于产品技术的物理差异，而源于它的内涵——品牌丰富的文化思想。人文思想是品牌的灵魂，服装品牌的核心价值定位应该以传统文化教育为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣为象征，从中挖掘品牌内涵与价值。服装品牌应具有鲜明的个性，以迎合目标群体的消费需求，给予情感满足。它是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是表现产品能引发特定的维护消费群体共鸣的品牌核心价值。

铸造品牌核心价值

品牌核心价值之于品牌犹如灵魂之于人生，没有灵魂的人不可能有完美的生命。同样，一个品牌没有清晰的核心价值不可能成长为强势知名品牌。

品牌核心价值是品牌与消费者建立密切联系的纽带。劲霸男装前期品牌诉求为“劲霸天下，个性飞扬”，张扬的是一个动感，体现一种霸气，与品牌名称“劲霸”相结合，给人一种阳刚有余、儒雅不足的感觉，其内涵直观，意境清浅，偏离目标群体的价值取向与心理需求。劲霸男装的目标群体为25—50岁的成功男士，他们风度儒雅，知识广博，个性内向，不事张扬，努力追求生活品位，渴望实现自我价值，是社会的中流砥柱。他们还面临巨大的社会压力，如家庭责任、事业成败、社会关系等各种错综复杂的因素，内心深处涌动一种“荣辱不惊、一往无前、百折不挠、勇于奋斗、追求成就、挑战天下”的大无畏精神和男儿豪情。劲霸男装应在积极弘扬这种精神的前提下，融入中国传统文化的精髓，挖掘提炼品牌核心价值，主要集中在以下两个层面:

第一，演绎品牌渊源。考虑品牌的地域优势——文化古城泉州，海上丝绸之路的发源地，劲霸决定借“丝绸之路”进行充分的发挥，赋予品牌生动的渊源故事，为品牌染上浓厚的文化色彩。以吸引和感染消费者，赢得他们广泛的认同。经过品牌中心酝酿与斟酌，品牌起源故事便新鲜出炉。

古丝绸之路，世界与中国相通的桥梁，勇者与智者表演的舞台。在路上，欢乐与痛苦、机遇与风险共存，无数商人大亨、能人志士的梦想，或者辉煌，或者破产，他们的冒险精神为后人树立光辉典范。因此“丝路之路”的传奇得以载入史册，流传至今，让人津津乐道，肃然起敬。

在“丝路之路”的征途中，中外客商广泛交流，互通有无，中外文化激烈碰撞，水乳交融。在地中海海岸，古希腊璀璨辉煌、源远流长的文化，令中国客商无比崇敬惊叹。希腊政治、经济、文化、艺术等先进的文明元素，通过经商活动传到泉州——丝绸之路的发源地，中西文化碰撞的前沿阵地，其中的“角斗士”娱乐文化便特别引人关注。“角斗士”的身份是奴隶，在竞技场上经过力量与勇气的殊死搏斗，为观赏者制造“血腥欢乐”，胜者将获得自由之身。在儒雅的中国人心目中，“角斗士”成为“为自由奋斗”的勇士的象征，他们的服饰也成为勇敢的标志。随着时代的进步，“角斗士”也渐渐演变成为文明化的“拳王”，但这种活动所象征的“对自己的追求、对胜利的渴望”的精神实质已受到世人英雄般的崇拜。它们代表着力量与勇气、理想与希望，让男性的阳刚之美尽情显现。

“劲霸”在浓厚的中西文化的熏染与锤炼中，兼容并蓄，传承古今。于古，沿袭了“角斗士”与“拳王”的精神内核，为品牌注入了英雄主义的精神特质;于今，则屹立潮头，视创新突破为品牌持续发展的新动力，因此，凝练了“经典品味”的品牌风格，为现代男士营造“沉稳、自信”的服饰感受，并彰显男性品牌服装的风范与本色。

第二，确定核心价值。品牌故事引人入胜，激起了消费者无限想象，但却缺乏一个核心概念统领。为此，品牌管理中心全力以赴，草拟了各种待选方案，并广泛征求员工的意见，但最后仍未能达成共识。为了争取时间和保证品牌核心价值拥有认同性与广泛性，劲霸男装在品牌管理中心的建议下，决定面向全国征集品牌核心诉求主题，既集思广益，选择最具代表性的品牌核心价值，又可以最大限度推出品牌形象。经过反复比较和推敲，最后选定以《读者》为发布征集广告的媒体，原因是《读者》发行量大，并且其阅读群有一定知识水平与创新意识。《读者》2002年第5期刊登了劲霸男装的征集广告，最高奖额为现金10000元人民币。征集活动的热烈大大超出了预料，在公布截稿日期以后一段时期，应征信如雪片般飞到品牌管理中心，以至品牌管理中心无法独立承担应征信件的拆封、录入、分类和整理工作，只得从其他部门抽调20余人支援，夜以继日地进行信件处理工作。经统计，应征信件多达22万余封，超出预计的4倍，劲霸男装凭此活动已赢得“万人瞩目”。对应征信件的评审，劲霸男装邀请了知名广告专家、教授与公司高层领导组成评审组，抱着慎重、细致、严谨、专业的态度，完成了评审工作。其中“奋斗，成就男人”荣获特等奖，“敢与天下争”等获优秀奖，它们为劲霸男装的品牌核心价值注入了全新活力与激情。

借题发挥，绿色环保产品定位

2002年，劲霸男装休闲服装获得“中国环境标志产品认证”，是国内第一个获得该认证的男士休闲服品牌。品牌中心认为这是一个绝佳的题材。在当今人们生活水平提高，环保意识增强，绿色产品大行其道的市场形势下，劲霸男装的这一特殊荣誉将为其赢得良好的品牌形象，有利于占领市场高端。经过充分商议和沟通，品牌管理中心一致意见是:这是产品独具优势的USP，要向全国推广，创造全国性的宣传效应，必须找一个居高临下、傲视全国的发布场所将其昭告天下。也就是说不但产品的特性要具有新闻效应，而且其发布场所也要独一无二，拥有较高的新闻价值，这样才会吸引全国媒体关注，从而收到“核裂变式”的宣传效果。而这样的场所，则非北京人民大会堂莫属。人民大会堂是人民参政议政、共议国事的庄严场所，没有绝对的产品优势、丰富的社会资源和强大的政府背景，很难在人民大会堂进行任何商业性的宣传活动。尽管实现这个目标有难度，但既然确立了这个策划思路，就要尽全力去争取。接下来，就是公关部紧锣密鼓的公关工作。通过努力，2002年3月23日，由中国文化环境促进会主办，劲霸男装协办的“福建劲霸男装绿色服装发展介绍会”在人民大会堂台湾厅隆重举行，并邀请到相关领导、首都新闻界和商贸系统来宾150多人出席会议。

劲霸男装“倡导环保，绿色生活”的品牌形象随着权威媒体的传播，其绿色环保品牌的定位已深入广大消费者心中，而以此为契机所展开的终端促销活动，更掀起了新一轮的销售高潮。准确定位，品牌一举成名。

图3-5　劲霸男装户外广告

世界杯“敢与天下争”定位

当围绕“介绍会”展开的各种活动接近尾声时，恰逢韩日“世界杯”即将开幕。这对于劲霸男装来说，又是一个绝妙的宣传良机。小球玩转地球，足球风暴席卷全球，亿万球迷为之痴迷、疯狂。世界杯是亿万球迷的节日，广大球迷则是劲霸男装潜力巨大的消费群体，而且也包含现有的目标群体，如借此东风，品牌宣传一定会收到事半功倍的效果。但世界杯众商家早就虎视眈眈，世界杯开赛前后，他们的广告一定充斥各大媒体，如此时广告没有新意，必定被淹没，那么如何才会脱颖而出，与众不同呢?既然是世界杯，当然足球最引人注目，因此品牌中心决定此次宣传不以品牌形象宣传为主，而纯粹以足球为题材，以此建立广泛的品牌知名度。因此，劲霸男装拍了一支CF，剪成5秒、15秒、30秒的长度，在央视各频道连续播放。其拍摄内容是“足球射门集锦”，诉求理念是敢与天下争，体现一种永不言败的男儿豪情壮志，荡气回肠，动人心魄，既是企业理念的宣传，又借足球之名巧妙地契合中国队出征世界杯的心境。中国队技不如人是不争的事实，创造奇迹的可能性微乎其微，其世界杯之行的主要目的是向世界强队学习，打出自己的风格与精神，“敢与天下争”犹如为其壮行之辞，以此来描述他们的心情再贴切不过了。因此，劲霸男装倡导服装与足球联姻，借世界杯的东风，吸引目标群体的注意与社会各界对劲霸男装的认同的策略非常成功，广告播出后，球迷反响强烈。劲霸男装“敢与天下争”的诉求赢得他们的一致认同，引起他们强烈的共鸣，劲霸男装的品牌理念悄然植入广大球迷心中。而后续宣传活动也在销售终端同时开展，各种与世界杯有关的促销用品，如立牌、海报、挂旗、横幅等在极短时间铺满了销售终端，营造了浓郁的世界杯气氛。世界杯竞猜活动也在同步进行，央视CF的拉动使消费者参与热情非常高，劲霸男装全国专卖店及销售专柜前人潮涌动，迎来了一个销售高潮。

形象代言，品牌价值飞跃

尽管前期的策划活动取得良好的效果，但主要偏重于品牌知名度的建立，劲霸男装品牌的美誉度及忠诚度的提升和培养需要长期努力，在建立品牌的三大法宝中，劲霸男装拥有了两项，即核心主题词“奋斗，成就男人”与实效的CI，唯独缺少品牌形象代言人。纵观国内服装界，大多采用“名人代言”策略。“名人广告”会引起注意，引导目标受众爱屋及乌，增加产品可信度，仍是树立品牌形象的重要手段。劲霸男装同地域的竞争同行也纷纷运用该策略，如爱都的李亚鹏、七匹狼的齐秦、爱登堡的王杰。因此，劲霸男装以影视武打明星赵文卓为形象代言人，紧扣“角斗士”与“拳王”的产品精神特质，对“奋斗，成就男人”品牌核心价值进行精彩、生动的演绎与诠释，引起消费者共鸣，赢得他们长期的信任与忠诚，从而树立高尚的品牌形象，铸造传世品牌。当然，品牌建设成败的关键是把人物鲜明的核心价值镂刻在消费者心中，而名人广告只是策略之一，只能将受众对名人的价值转嫁到品牌身上。无数强势品牌的成功表明:要让消费者刻骨铭心记住品牌的核心价值并发自肺腑地认同，必须通过深度沟通，让消费者真切体验品牌核心价值，从而抢占消费者心智。在央视五套星期天世界职业拳击争霸赛中播出赵文卓为主角的劲霸男装广告，是一个明智的选择。央视五套有较高的收视率，而世界职业拳击争霸赛又与劲霸的品牌有一定的渊源，二者相得益彰，广告播出后果然收到了很好的效果。

小结

品牌定位是企业实现营销目标的重要保证，其关键内容就是企业要通过不懈的努力，建立一个与目标市场相关的鲜明品牌形象，将其根植于消费者心目中，并在消费者内心深处形成品牌区别。品牌定位的流程较为复杂，需要科学化管理，品牌定位的类型繁多，可供企业选择的余地较大，也可自由组合和综合运用。劲霸男装的品牌定位涉及“消费群体”定位、“核心价值”定位、“绿色环保产品”定位和“名人广告”定位等内容，从定位形式上做了许多有益探讨，也带给人们许多有益的启示。

◎思考题:

1.简述品牌定位的8种类型。

2.劲霸男装在铸造品牌核心价值层面，做了哪些卓有成效的探索?