一条不寻常的路

◎营销案例:　一条不寻常的路——美特斯·邦威品牌营销浅析

近年来，国内服装市场也逐渐趋于饱和，休闲服装成为主流服务，李维斯、佐丹奴、班尼路、真维丝等国外品牌纷纷抢滩登陆中国市场，它们依靠成熟的营销模式和超设计理念，引领着我国休闲服的潮流，占领了大部分休闲服市场。反观国内的服装生产企业，虽然生产能力很强，但品牌意识落后，设计能力薄弱，生产和销售都没有活力，甚至有很多企业已经成为专门为国际品牌生产服装产品的加工厂，整个行业的利润率不高。

美特斯·邦威(以下简称美特斯)作为一个国内品牌，能在短短几年内成长为一个成功的品牌，在全国建立起销售网络，而且2001年全年销售额达到8.7亿元，这不能不说是一个奇迹。其成功的经营模式和鞋业大王——耐克有异曲同工之妙，而其成功的品牌策划和广告策划更是服装领域的经典之作。

艰难的品牌探索之路

20世纪90年代，休闲服装在我国消费者中渐成消费时尚。据不完全统计，当时我国专业的休闲服生产厂家已达万余家，品牌多达200余种，休闲服在我国服装生产中渐居主导地位。为休闲服的巨大发展空间所吸引，周成建在1994年创立了美特斯·邦威公司，进军休闲服市场。

公司创办之初，一无雄厚资金，二无厂房设备，三无营销渠道及网络，企业发展困难重重。但周成建明白，美特斯一定要建立起品牌价值，塑造名牌是休闲服发展的核心动力，至于生产和销售等则可以借助外部资源发展。就是凭借这一独特的理念，美特斯走出了一条自己的路。

1995—1997年，美特斯陷入困境，企业一度跨台，员工走了一大半，一个重要的原因是当时的经营环境是薄利多销，并不太看重品牌价值的积累经营模式，但周成建凭借其过人胆识和对服装业多年的深刻理解，坚持自己的品牌主张，在困境中更加注重塑造“美特斯·邦威”这一品牌，终于在20世纪90年代后期渡过难关，企业走上了品牌发展的康庄大道。

1998年，美特斯在上海成立设计中心，并与法国和意大利设计名家展开长期合作，把握流行趋势，强化品牌形象。功夫不负有心人，2000年，美特斯知名度、美誉度和销售额大幅上升，总销售额突破了5亿元大关。

美特斯在跌跌撞撞中逐渐探索出一条与众不同的品牌发展之路——自建品牌，主抓设计，生产上全部外包，销售上特许经营和连锁经营，借助社会力量获得超常规发展——业界称之为“虚拟经营”。

内功练到家了，对外宣传就成为当务之急。美特斯和智尚品牌工作室合作，才是美特斯成为名牌的开始。智尚品牌工作室为美特斯量身定做了一套包装宣传的规划，包括2001年与郭富城的正式签约以及一系列广告、公关活动，使美特斯的知名度和美誉度均直线上升，也直接拉动了2001年销售额的猛涨。至此，一个原来默默无闻的国内品牌迅速成为一个全国性的知名品牌。

“虚拟经营”与“品牌管理”

“虚拟经营”和“品牌管理”是美特斯迅速成功的两样法宝。“虚拟经营”这个词来源于“虚拟企业”这一概念，最早由美国学者肯尼斯·普瑞斯等提出来。20世纪90年代，此概念一经提出，一场虚拟化的浪潮席卷整个企业界。据比较通行的定义，虚拟企业是指为了快速响应某一市场机会，通过管理信息网络，将产品涉及的不同企业临时组织成没有围墙，跨越空间约束，靠计算机网络联系，统一指挥的协作联合体。这个联合体随着市场机会而聚散。典型的虚拟企业当属耐克，这个全球最大的鞋业企业没有自己的工厂，生产全部外包，财富却滚滚而来。虚拟企业被认为是21世纪的企业组织形式。传统企业倾向于“大而全”或“小而全”的模式，往往包揽生产销售的各个环节，投资大，资源分散。虚拟企业则将具有核心价值的业务和一般业务分开，集中有限资源从事核心业务，而把一般业务外包给擅长这些业务的协作企业。

美特斯正是如此，它专注于附加值高的核心业务。分析服装生产的价值链，附加值高的核心业务主要集中在品牌和设计环节上，而生产和销售附加值低，适合外包。实际上，美特斯成了对协作群体起辐射作用的管理型企业。周成建的这一大胆创新，起初被业界不屑地称为“空手道”。他作出这个大胆的决定并不是一时冲动，而是对国内的服装业经营形式深入了解之后的精明决断。

1.生产外包

美特斯迫切需要扩大生产规模却缺乏资金，于是采用定牌生产的方式，将生产业务外包给实力雄厚的协作厂家，把握了生产的主动权。

我国是服装生产大国，年生产能力可达70亿件，在买方市场的冲击下，生产能力显得过剩。美特斯正是看到了这一点，决定不再进行机器设备投资，先后与广东、江苏等地80多个生产企业建立了长期的合作关系，这些企业具有年生产100万(套)件的能力。如果全由美特斯自己投资的话，需要2—3亿元资金。

2.特许经营

在销售网络的建立上，美特斯同样资金不足。公司决定采取特许经营策略开设连锁店，利用社会闲散资金扩张销售网络。

近年来，国内出现特许经营热潮，很多投资者希望找到好的特许加盟项目，在有实力的品牌支持下，利用比较成熟的经营模式，稳妥地赚钱。

美特斯通过契约的模式，将特许权转让给加盟店。加盟店根据区域不同，分别向美特斯交纳5—35万元的特许费。目前，美特斯已有600家专卖店，除了20%的直营店外，其余都是特许连锁店。如果这些专卖店都由美特斯投资的话，至少需要2亿元资金。通过对销售网络的虚拟化，公司大大降低了销售成本和市场开拓成本，聚集了一笔无息发展资金，使其有更充裕的资金投入核心业务，更重要的是，公司网罗了大批销售人才。

3.核心业务

美特斯将有限的资源应用到品牌的经营与产品设计中，并利用成熟的信息化手段来广泛征求合作者的意见，使美特斯这一品牌在全国都有统一的形象和声音。

美特斯认为企业的核心优势应集中在品牌的知名度和美誉度上。因此，其在成立之初就开始不遗余力地推进品牌战略，成功地进行了品牌推广活动。

设计是服装的灵魂。自1998年在上海成立设计中心后，美特斯就一直和法国、意大利的名设计师开展长期合作。公司每年都安排1—3个月的时间让公司领导和设计人员外出调查，每年两次召集各地代表征求对产品的开发意见。在充分掌握市场信息的基础上，美特斯每年开发出约1000个新款式，其中50%正式投产。

4.信息化管理

从1996年起，美特斯投入大量人力和物力，根据企业实际需求，自建计算机网络管理系统。美特斯现在所有的专卖店都已纳入了公司内部系统，实现了包括新产品信息发布系统、电子订货系统和销售时点系统的资讯网络的构建和正常运作。通过计算机网络，信息流通速度大大加快，总部能及时发布新货信息，全国各地的专卖店可以从电脑上查看实物照片，可以快速完成订货业务。总部随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、全面地掌握各种进、存、销数据，进行经营分析，作出促销、配货、调货的经营决策，对市场变化作出快速反应，使资源得到有效配置，提高了市场竞争能力。通过计算机网络，美特斯还可以掌握价格，实现物流与资金的快速健康周转。

同时，对上游生产厂家，美特斯也严格筛选。严格的质量监控，保证了美特斯的产品质量可靠。对全国的专卖店采取的统一管理、培训和广告支持使企业营销的整体水平大大提高，反过来又使企业的品牌形象得以加强。

与“品牌管家”合作

1997年，周成建和金祖德合作，由金祖德全权负责美特斯的品牌构建和推广。有了客户，金祖德成立了智尚品牌工作室。

许多广告公司，包括国际性的广告公司的通病在于人手紧张而急功近利，一个客户总监往往要服务七八个客户、十几个品牌和产品，每个月还要被老板追加指标。在如此境况下，他们很少有时间为客户建立品牌，只要把堆积如山的活干完，就万分高兴了。在广告界20余年的经历让金祖德深深地体会到了其中的弊端。

3-1　美特斯·邦威形象代言人

金祖德认为，21世纪是品牌时代，传统广告公司的经营模式已经过时，必须“转型”和“瘦身”，成为客户的品牌管家，才有机会生存下去。他认为建立品牌的最基本原则有以下几点:

(1)要对企业、产品、市场竞争对手和代理商以及消费者等有透彻的了解。

(2)要找出品牌的核心概念，将之转化为品牌价值，通过全方位的整合营销传播手段来建立消费者对品牌的经验。

(3)要为品牌建立独特和鲜明的形象。

(4)要不断经营品牌，使之与代理商和消费者建立密切的关系。

智尚对创建品牌的绝活是“三搞”，这“三搞”分别是:搞包装，搞炒作，搞关系。

所谓搞包装，就是使产品脱胎换骨，包括产品的外观和内涵。这项工程看起来简单，但实质上是整个品牌建立过程中最重要的也是最艰巨的。必须通过仔细的市场调查、消费者研究和竞争对手分析，全面了解企业的文化与目标等，才能掌握“包装元素”，建立“包装平台”，以全新的精神面貌和形象出现在消费者面前，把品牌建立起来。

所谓搞“炒作”，就是运用360°整合传播手段，不管是线上、线下、传统媒体、新媒体或多媒体，不停地为品牌在市场上发放声音。搞炒作最容易的做法是在媒体上大量投放广告，铺天盖地地进行广告轰炸。但广告投放是个无底洞，到底要投放多少广告费，才能使产品的销售量上升某个百分点，相信无人能够计算出来。如果企业仅仅依靠投放广告来增加知名度，所换来的经济效益必定有限，甚至最后赚回来的钱还不够支付广告费，这样的例子屡见不鲜。因此，通过其他途径搞炒作才是出路。

搞炒作最大的诀窍是利用公关活动来为品牌“制造新闻”，使大众媒体有兴趣为品牌做宣传和报导，增加品牌的知名度和曝光度。

美特斯于2001年6月正式和郭富城签约，请郭富城作为品牌的形象代言人。这一消息本身就具有极强的“新闻性”，尤其是对美特斯所瞄准的消费群18—25岁的青年人，这样的娱乐新闻和明星是他们最感兴趣的。

郭富城主演的主题形象广告2001年8月底才出现在央视节目中，而品牌的宣传活动，早在2001年6月就开始了，并且不断有新花样，使美特斯始终受到众多媒体的关注，成为休闲服市场上最“活跃”和“火爆”的品牌。其2001年6—12月的一连串炒作活动有:

6月26日，于上海举办美特斯与郭富城签约会，同时举行大型歌迷会。

7月，郭富城远赴巴黎拍摄广告及MTV全国消息发放。

9月，郭富城为美特斯主唱之主题曲《不寻常》打入全国主要流行榜。

11月，全国VIP贵宾招募活动及2002年度广告女主角评选。

12月初，美特斯2002年底广告女主角诞生。

12月下旬，“与城共舞”美特斯ParPara之夜于温州、杭州、上海、武汉、成都、重庆六地举行。

以上美特斯的“炒作”活动，在全国各主要媒体上，包括电视、电台、报刊、网站等，都广为报道，不仅大大提高了美特斯的品牌知名度，其品牌的美誉度也急剧上升。郭富城的魅力和智尚的“炒作”功力，为美特斯的品牌建立立下一大功。

建立品牌的最主要目的就是要使品牌与消费者发生联系，是要建立使消费者成为品牌忠实支持者的关系。“搞关系”必须要将品牌与消费者产生连接及互动，并且必须经常有所接触，双方之间的关系才能稳固和长久。

智尚认为“搞关系”并不应该单独针对消费者，企业与代理商和供应商搞好关系也同样重要。在特许经营的模式下，代理商的地位极为重要，他们是第一层消费者，代替真正的消费者先进货，凭着自己的眼光和经验来下单，然后再卖给真正的购买者。因此智尚经常派人员到各地拜访经销商，除了解当地市场外，更重要的是帮助客户建立更好的代理关系，使代理商和企业一起打天下，一同建立及经营品牌。

美特斯在短短几年间发展成了一个强势的休闲服品牌，这既要归功于企业内部的经营管理，更应该归功于智尚品牌工作室对品牌的策划、打造和管理能力。

美特斯的品牌启示

美特斯的成功过程揭示，品牌管理应该是一个长期过程。

首先，品牌的拥有者必须是一个有活力、有创新能力和有凝聚力的企业;有质量可靠的产品、相应成熟和足够大的市场;产品有立足之地，品牌才能存在价值。

其次，对品牌不能简单地一次性策划，如果没有稳定的内涵、延续的策略和一贯的个性，品牌很难有长久的生命力。在制定和执行策略时，企业必须有长远眼光和变通能力，既要坚定地朝着一个方向走，又要根据市场的变化注意具体的操作过程。长期的积累才是品牌的成功之道，当今世界的知名品牌无一不是如此。

这样就要求广告公司转变服务理念，成为品牌管理专家，而企业也应自觉地坚持自己的品牌个性，同时完善自己的经营管理，才能立于不败之地。

智尚品牌工作室和美特斯的合作，可以称得上是品牌管理的典范。从这里也可以看出，广告的运用并不是一件简单制作投放的事情，广告并不是万能的。对于一家企业，广告可以使之扬名四海，而如果企业没有用好广告的话，可能是企业的灾难。

品牌管理应该是未来广告发展的趋势，美特斯和智尚品牌工作室的合作，确实在这方面走出了一条不寻常的道路。

小结

品牌管理是一个系统工程，既需要坚持一贯性、差别性和全面性的基本原则，又要把握其市场力、形象力和组织力的核心内涵，同时，还要遵循市场营销规律，不断丰富和完善品牌管理的步骤和内容。如奥美公司就总结了品牌管理的十大步骤，从而在市场上建立了自己的品牌发展与传播优势。美特斯·邦威品牌管理的实践告诉我们:品牌管理需要专业化的理念、专业化的队伍与专业化的运作。信息化、网络化的管理彰显了美特斯·邦威打造“品牌管理专家”的决心。与广告公司的密切合作，也揭示广告公司专业化的品牌策划，是美特斯·邦威品牌沿着科学化、健康方向发展的重要保障。

◎思考题:

1.你认为奥美广告公司所提出的有效品牌管理的十大步骤对中国企业有什么借鉴意义?

2.结合美特斯·邦威品牌营销的实践，阐述“品牌管家”的概念。