产品定价低后期如何调整定价

第二节　影响定价的因素

企业定价，不仅要接受定价目标的指导和制约，而且要考虑其价值基础、成本补偿、供求关系、消费者的接受水平、竞争对手的价格状况、政府的干预与调控、中间商环节的影响等。从市场营销角度看，影响和制约产品定价的因素主要有以下几个方面。

一、产品成本

产品成本是指产品在生产、储运、销售等环节中的成本费用支出，它可以分解为固定成本和变动成本两部分。固定成本是指在一定的经营规模内不随产量的变化而变动的成本费用，如厂房、机器、空调、汽车的折旧费用等;变动成本是指要随着产品产量的增加而正比例地增加的成本费用，如材料成本、储运费用、工人工资等。从单位产品成本看，单位变动成本一般是不随产量的变化而变动的，单位固定成本则会随着产品产量的增加而减少。产品成本是定价的基础。在正常情况下，产品的最高价格取决于市场的需求，最低价格取决于产品的成本。从企业的长远发展看，任何产品的定价都应以产品成本为底线，随产品成本的高低而升降，使其销售价格高于产品成本，不仅让产品成本得到补偿，而且能形成一定的利润，这才能使再生产过程持续进行下去。

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“贝贝”尿布是由一名工程师在照顾小孙子时构思出来的。“贝贝”尿布市场大，名字起得也好。可在试销时却极不成功。

原因在于定价过高。每块10美分，这个定价是公司预计了4亿块的销售量，测算了成本再计算出来的。它没能全面考虑到消费者的要求。消费者是很欢迎这一产品的，但这是要大量使用的产品，每块10美分，太贵了。于是公司决定扩大生产，认为如果每年的产量达到10亿块，其管理费用和固定成本与4亿块时一样，每块的成本可大大降低，售价也可由10美分降到6美分。

6美分的产品正式投放市场后，深受妈妈们的欢迎，不久，美国婴儿有一半以上用上了这一产品，公司取得了巨额利润。

二、市场需求

消费者对产品的需求强度、需求心理是影响产品定价的重要因素。如果某种产品是消费者迫切需要的，即使价格高一些他们也要买。这时企业可把产品价格定高一些;反之则应把价格定低一些。但消费者需求还会受到自身收入和价格变动的影响。因收入与价格等因素变动而引起的需求的相应的变动率，叫做需求弹性。需求的收入弹性反映需求量对收入的敏感程度，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求收入弹性的变化规律一般是，产品的需求量会随着消费者收入水平的提高而增加，但即将淘汰的产品的需求量则会随着消费者收入水平的提高而减少。需求价格弹性的变化规律一般是，需求和价格成反向变动，即价格上升，需求减少;价格下降，需求增加。不同产品的需求价格弹性不同，其需求变动对价格变动的敏感程度也不同。需求变动对价格变动的敏感程度可用需求价格弹性系数E_P来描述，它是用需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算的，计算公式是:

E_P=需求量变动率/价格变动率

企业定价时要考虑产品的需求价格弹性。当某产品的E_P＞1时，表示该产品需求富有价格弹性，其价格较小幅度的变动会引起需求较大的变动。因而对该产品可采取适度降价策略，这样会使单位产品利润下降，但却可能增加销售量，使总收入和总利润增加。

如果某产品E_P＜1，表示该产品需求缺乏价格弹性，其价格大幅度的变动并不能使需求变动相应增大。因此，对该产品可采取适度提价策略。这样做会使销售量减少，但由于其减少的幅度小于价格提高的幅度，总的销售收入和利润仍有可能增加。

在以下条件下，需求可能缺乏价格弹性:市场上没有替代品或者没有竞争者;购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西;购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀，对较高价格能理解或不在意。

三、竞争状态

企业的定价行为总是会受到竞争企业的关注的，并可能导致竞争企业作出反应。在竞争市场中，产品的价格水平要受到竞争状态的约束。产品品质档次相同的两家企业，要是一家把价格定高了，会促使消费者把兴趣投向另一家。精于竞争艺术的企业，为了从对手手中争到市场，往往会把价格定得低一些。因此，企业在确定产品价格时，必须考虑竞争产品的定价情况，并根据本企业产品与竞争产品成本和质量的比较，决定其价格策略。成功的价格策略应让消费者看到，本企业产品的质量价格比或效用价格比是最佳的。

在竞争环境中，一般企业都不能随心所欲地决定价格。但相对来说，竞争力强的企业有较大的定价自由，而竞争力弱的企业定价自主性则较小。

四、产品特性

产品的各种市场特性，都会影响产品定价，具体表现在:

1.产品质量

质量和价格的关系通常是高质高价、低质低价。质量好的产品，顾客能接受其较高的价格。采用高价策略时，应让消费者看到，本企业产品的质量价格比是最佳的。

2.产品形象

形象佳、声誉好的产品，顾客能接受其较高的价格。某些时装品牌，在产品定位时，通过产品的差别化设计让目标顾客能欣赏到其独一无二的特性，即使采取了溢价策略，把价格定得很高，也仍然有人买。

3.产品寿命周期

产品寿命周期的不同阶段，对产品定价也有影响，如成长期的价格可比投入期高些，衰退期的价格则应比饱和期低些。

4.产品流行性

高度流行的时尚产品，符合消费者赶时髦的心理需求，价格较高也能被接受。

5.产品购买频率

购买频率高的一般日用品，销售量会较大，宜于薄利多销，将价格定低;购买频率低的特殊产品，定价可较高。

6.产品竞争地位

在市场竞争中处于优势的产品，有条件把价格定得较高;在市场竞争中处于劣势的产品，则往往要把价格定低。