中海油海外上市公关策略

三、案例：中海油海外上市公关策略

中国海洋石油海外上市财经传播案例“中国未来的动力——源自海洋”，获“第五届中国最佳公共关系案例大赛”（2002年）金奖。财经公关在中国海洋石油总公司冲击海外资本市场过程中扮演了重要的角色。

（一）背景

中国海洋石油总公司成立于1982年，20年里获得了高速发展：油气产量从9万吨上升到2 313万吨，销售额从3.94亿元上升到276亿元，利润从1986年的4 000万元上升到2001年的96亿元，资产总值从28亿元上升到715亿元。20年来，公司不断做强做大，累计利用外资70多亿美元。公司清晰的发展战略、符合国际惯例的治理结构和优秀的质量越来越受到国际石油界和国际资本市场的认可。现在中国海油公司品牌已成为一项宝贵的无形资产。

中国海洋石油有限公司（下简称中海油），于1999年8月在香港注册成立，中国海洋石油总公司持有70.6%的股权，是开采中国海洋石油及天然气的首要生产商。中海油是母公司从事海外石油勘探、开发、生产和销售的唯一机构。中海油以筹划境外上市为契机，在短短五个月时间内完成了油公司和基地系统的分离，建立了国际油公司体制。按照现代企业制度的要求，逐步建立起清晰的经济关系。国家财政部对中直企业（集团）2000年度经营效绩评价显示，在资产总额超过100亿的62家企业中，中海油的净资产收益率、国有资本保值增值率均名列第一。总公司还被中国企业联合会和中国企业家协会评为2001年度中国最具影响力企业。

2001年2月27日及28日，中海油分别在纽约及香港两地正式上市。2002年初，中海油以5.85亿美元收购印尼油田。这起中国近年来不多见的大型跨国收购立即在国际资本市场引起了轰动，该公司股价累计上涨11%。海外媒体纷纷以醒目的标题对此事进行正面报道，认为这是一次超值收购，是中国国有控股企业在国际资本市场的上佳表现。

1999年9月，中海油在全国率先向海外资本市场发起进攻。按国际上的规定，一家公司在上市时，必须指定专业的公关公司，在上市费用中也有公关预算这一块。但当时，中海油并没有聘请专门的公关公司进行策划。他们显得信心十足，因为在国内独家拥有中国海洋石油与天然气的勘探和开发权，虽然名列中石油和中石化之后，但是在这三家石化企业中，中海油资产质量最好，管理的国际化程度最高，盈利能力也最强。然而让他们没有想到的是，就是这家最没有理由失败的企业却在纽约和香港两地铩羽而归。失利原因可能是中海油对市场形势估计太好，定价过高。

首次海外上市失利的阴影笼罩了中海油1年多时间。在第二次卷土重来的时候，中海油不仅更换了除中银国际之外的其他主承销商，而且压低了招股价；以股份或美国预托证券（每份相当于20股普通股）形式发售16亿股股份，供国际及香港投资者认购，其中2亿股为旧股。中海油每份美国预托证券定价在13.3～16.6美元，相当于每股普通股5.14～6.41港元，集资总额将达105亿港元。公司计划将此次上市筹集的资金主要用于业务扩展，在3年内投资47亿美元（合366亿港元）进行油气勘探和开采。

在一系列的措施中，2000年10月聘请万博宣伟国际公关公司担任其海外上市公关代理公司。

国外的投资商对中国市场不了解，中海油在上市之前也没有机会做很多海外的宣传工作。而一旦向美国证监会填写S—1登记声明（表明向公众发行股份的意愿的文件，其中包括招股说明书），沉默期就开始了，当天至股票开始交易25天内，证监会就禁止该公司公布任何不包括在招股说明书中的信息。这样一来，中海油在国外推销自己，其实只有1天时间，即宣布上市的当天。但是在国外，即使宣布上市的当天也不能召开新闻发布会，在这种情况下，媒体专访无疑是最好的方式。2001年2月27日，路透社等国外媒体对中海油CEO卫留成进行了专访。

（二）目标与策略

卫留成曾经说过，中国国企要想真正闯荡国际资本市场，必须学习很多东西，比如国际资本市场对中国经济格局怎么看，对中国的政策稳定怎么看，对中国的石油工业又怎么看等等。而万博宣伟正是在了解国际市场的情况下，找到了对策。

万博宣伟为中海油设计了三个宣传重点：一是石油工业在中国的发展前景；二是中海油管理的国际化程度最高，效率也最高；三是强调投资中海油比投资其他公司获益更高。在中海油的每一次宣传中，都以这三条为重点。他们从中海油提供的资料中寻找出各种数据和官方证言来支持自己的论点。

例如，说明石油工业在中国的发展前景时，他们提出“经济增长带动石油需求”的概念，中国从1990～1999年石油需求的百分比从18.7%增长到26%。在证明中海油的优势时，他们指出只拥有1 000多名员工的中海油在2000年前9个月的营业额高达23亿美元，政府对中海油干预不多，中海油曾经和多家外商合资，这些概念在宣传中被反复渗透。万博宣伟制作的招股宣传片，音乐节奏明快，并以海洋的颜色为主，中海油就以一个朝气蓬勃的“现代企业”的形象出现在大众面前。

（三）财经传播工具

在香港，过了听证期以后，准备上市的公司必须为自己做宣传，也可以安排新闻发布会。万博宣伟抓住了良机。2001年1月8日，他们组织了新闻吹风会，安排了许多香港媒体，如《南华早报》、《明报》、《新岛日报》、《文汇报》、HongKong Economic Journal、HongKong Economic Times；16日，邀请了《亚洲华尔街日报》、《远东经济评论》、英国《金融时报》等国外媒体的记者专访中海油执行董事兼总裁傅成玉先生。2月15日，傅成玉召开新闻发布会，以video的形式在纽约同步播放。2月28日，即中海油在香港上市的当天，万博宣伟安排了新华社、CCTV和《中国证券周刊》等国内影响较大的媒体进行专访。

此外，万博宣伟还对中海油的发言人进行了两次媒体培训，每次为期1天。第一次在2000年11月，主要针对中海油中层管理人员，第二次在2001年1月，专门为卫留成和傅成玉进行培训。由于对国内外的各大媒体都比较熟悉，万博宣伟在培训中可以向发言人介绍各个媒体的背景以及这些媒体的倾向性。通过观摩克林顿的演讲等多种方式，一些必要的应答技巧也被教授给这些发言人。同时，他们还设计了一些投资商可能会提到的问题。但是再完善的准备也不能保证万无一失。从2月5日开始，中海油以香港为首站进行路演，途经新加坡、英国，最后到美国。2月13日，彭博咨询（Bloomberg）突然发表一位政府职员的讲话，说中国政府为支持西气东输，在2003年之前不会批准中海油东海天然气的开发项目。中海油对上市一事所做的任何解释都不能超过招股书的内容，要解释这个问题就存在一定困难。情况十分紧急，如果不能恰当地解决问题，所有的努力都可能毁于一旦。幸好在路演小组中，有一位国家计委的官员。2月15日，万博宣伟征求了中海油的同意后，马上请路透社的记者电话采访了这位官员，第二天发表新闻稿，将事实澄清了。

万博宣伟在中海油路演推介的20多天中，媒体发稿量就高达595篇。

（四）结果

中海油2001年2月在香港和纽约上市后，不到3个月时间就以较大比重进入摩根斯坦利国际资本指数。上市5个月即被纳入香港恒生指数33只成份股之一。这是恒生成份股中唯一一家代表石油及天然气行业的公司，从上市到被纳入恒生成份股仅用了5个月，属历史最快速度，被业内称为“破格晋升”。

据中海油负责投资者关系的肖宗伟经理说，公司之所以能在这样短的时间内成为恒指成份股，首先是公司符合市值高（位于恒指成份公司之首30%），交易活跃（日成交量大）且为非外国公司的恒指的三个挑选条件，公司资产素质优良，管理制度现代，股票表现出众，在上市4个月来，总市值就增长了160亿元，受到众多海外投资者的青睐，乃是最终打动恒指服务公司“下狠心”打破自己定的“要求上市满24个月”这一规矩的重要砝码。

在由国际权威媒体Asia Money举办的“2001年度中国最佳管理公司”评选中，中海油名列榜首，成为2002年投资机构以及个人投资者最为青睐的中国上市企业。公司在战略、公司治理方面均居第一位，财务管理和对待中小股东方面获得第二位。最终，中海油在整体公司管理方面占据了首位，联想集团和中石油分列第二、三位。

案例讨论题

1.财经公关和一般公关的重要区别是什么？

2.哪些关键策略辅助中海油第二次海外上市顺利成功？

3.如何评估中海油上市公关的效果？试提出你的评价方法。